保时捷修正在华战略：销量预期低于2025年，减少更多经销门店

3月11日，保时捷在2026年度新闻发布会上宣布，在全球范围内尤其是在中国，将继续执行“质大于量”的战略，持续强化品牌定位，以维护价格体系和商业模式。

“我们预计2026年在华销量将低于2025年，具体数字将取决于市场动态、消费需求及政策法规的变化。”保时捷新任首席执行官骆明楷（Michael Leiters）表示。

保时捷首席财务官白禹翰（Jochen Breckner）在介绍公司战略调整措施时，举例称保时捷正在修正在华市场战略。“在新市场形势下，我们必须调整在华业务，其中包括优化经销商网络，我们原计划至2027年将销售门店数量从150个下调至100个，日前我们再次修正计划，到2026年底经销门店数量将下调至80个。同时，我们将在需求强劲的地区加强网络。”

从保时捷的表态来看，其对自身2026年在华市场的表现并不乐观。这既与中国汽车行业激烈的竞争格局密切相关，也是保时捷按照自身发展情况作出的战略调整。

2025年，保时捷实施了公司及产品阵容战略调整，目前正在继续推进这一转型。骆明楷表示：“自我上任（2026年1月）以来，我们的管理团队已对当前形势进行了系统分析，实施了一系列有针对性的初步措施。这些措施包括始终如一地贯彻‘质大于量’原则，尤其是在充满挑战的中国市场；以及推进全新纯电动Cayenne的优质量产。我们将精简管理架构，减少汇报层级，破除官僚主义。同时，我们已开始将更多精力集中到核心业务上来。”

2025，保时捷全球新车交付量约27.94万辆，同比减少10.1%。两大单一市场中，北美交付稳定，约为8.6万辆；中国市场交付量约为4.2万辆，同比下滑26%。

财务方面，2025年，保时捷营业收入为362.7亿欧元，同比下降9.51%；销售利润从56.4亿欧元降至4.13亿欧元。下降原因包括约39亿欧元的特殊支出，主要包括产品战略调整及规模优化（约24亿欧元）、电池相关业务产生的额外费用（约7亿欧元），以及美国关税的影响（约7亿欧元）。

另外，保时捷销售回报率为1.1%，2024年为14.1%；汽车业务EBITDA利润率降至13.3%，2024年为22.7%。汽车业务净现金流为15.1亿欧元，2024年为37.3亿欧元，由此计算得出的汽车业务净现金流利润率为4.7%，2024年为10.2%。白禹翰表示：“2025年，保时捷在全球范围内面临巨大挑战。全球性挑战与公司的战略调整对2025年的盈利造成了影响。2026年，我们的调整措施仍会对盈利产生高达数亿欧元的一次性影响。我们的目标是确保在中期达到符合保时捷标准的高利润率，并长期增强集团的业务韧性。为此，我们接受这些短期影响。”

“2026年企业深度转型仍将继续，市场环境仍然复杂多变，电动化进程放缓，中国市场对西方奢侈品的需求降温，再加上718与Macan车型的销售限制，预计2026年交付量将继续收缩。”白禹翰称。

营收方面，保时捷2026年营收目标为350亿至360亿欧元，与去年同期持平。在预计交付量减少的情况下，保时捷计划通过提升产品售价，维持营收水平。另外，保时捷预计2026年销售回报率为5.5%—7.5%，汽车业务净现金利润率为3%—5%。

面对中长期的产业转型和市场竞争，保时捷正在制定其2035战略蓝图，其核心为三大支柱框架：在品牌与客户方面，坚守“质大于量”，明晰高端定位；在产品与技术方面，聚焦核心、务实转型；在成本与组织方面，全力增效，提升敏捷度。保时捷2035战略蓝图预计将在今年秋季正式对外发布。

保时捷发展战略变化的最大之处在于产品与技术方面，骆明楷指出，过去为追求增长而快速扩充的新车型、新驱动技术及众多衍生版本，已为公司和客户带来显著的复杂性。

因此，保时捷未来产品战略将呈现收缩与扩张并行的双主线：一方面，保时捷将大幅简化产品组合，减少复杂性和衍生车型，特别是那些需求有限的型号；另一方面，保时捷计划“向上扩张”，即在核心盈利能力强的领域做加法，积极探索在现有车型之上的更高端细分市场。此举旨在追取更高利润，并为进一步拓展Sonderwunsch等顶级定制服务提供空间，强化品牌独特性标签。

在驱动技术路线上，保时捷认为市场情况发生了明显变化：欧洲消费者接受电动转型的速度慢于预期，美国政策甚至“开倒车”。因此，保时捷宣布将同步延长内燃机与混合动力车型的生命周期，并调整纯电车型的推广节奏与产品组合。

另外，在成本与组织方面，保时捷宣布，将从根本上重新思考跑车的开发模式。具体而言，保时捷将深入挖掘车型间的协同效应，更灵活地运用集团内的平台与行业解决方案，并加大数字化技术应用。骆明楷指出，这将明确包括对大众汽车集团内部模块化平台的智能化应用，以期复现当年凭借Cayenne、Macan成功开拓新市场时所依赖的协同效应，并提速产品上市时间。

同时，骆明楷到任前已启动的效率计划将被进一步加强。改革方向为：精简管理结构、减少层级、破除官僚主义，以实现更快决策与坚定执行。骆明楷表示：保时捷的组织膨胀速度已超过了业务发展，尤其是间接职能部门。在变化的环境中，原先计划的精简力度已显不足。与之匹配的是向绩效文化的转型，强调团队合作与个人贡献，并将此文化贯穿所有战略领域。