专访米奥兰特董事长潘建军：现在是中国企业在海外打造品牌的最佳时机

文 | 老鱼儿

编辑 | 杨旭然

近期在沙特利雅得“前沿会展中心”举办的一场展会中，广东佛山迪洛家具的展位前，挤满了在看货的当地潜在客户。

展位上陈列的沙发、餐桌等家具，在布艺与皮装边缘上，巧妙地点缀了金色的线条。这种贴合沙特人审美偏好的设计，让当地人很感兴趣。

“今天刚统计完，已经接待了100来个客户。”迪洛的老板娘一边忙着给买家递产品手册，一边和展会主办方——中国第一家上市会展公司米奥兰特的董事长潘建军聊着天。

这一幕，是中国企业出海浪潮中一个微小的缩影。

今年1月22日，在商务部例行新闻发布会上披露的一组数据显示：截至2025年底，中国在境外设立企业超5万家，覆盖了190个国家和地区，对外投资存量连续9年稳居世界前三；去年对外直接投资规模达到1743.8亿美元，同比增长7.1%，保持了全球前列的水平。

在中国企业“走出去”过程中，展会仍然是其展示品牌、对接资源、落地市场的核心落脚点。

毕竟，再也没有什么比让海外买家亲眼看到产品质感、当面沟通合作细节更直接的方式了。

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01 新兴市场热

中国国际贸易促进委员会（中国贸促会）不久前发布的《中国展览经济发展报告2025》，为我们勾勒出2025年中国企业出国参展的整体图景。

报告显示，2025年中国贸促会共审批计划出国展项目1652项，实际执行1259项，同比分别增长6.58%和7.98%。其中，出国参展1156项，出国办展103项，涉及70家组展单位，覆盖57个国家和地区。

从项目数量来看，还尚未恢复到2019年的峰值，但相较于2023年和2024年，2025年已呈现出明显的回升态势。这背后显示的，正是中国企业出海意愿的持续升温。

仔细观察数据会发现，2025年的外展市场正发生着结构性变化。

在出国展项目数量按国别排名的前十位中，德国、美国、俄罗斯虽然仍稳居前三，但项目数量均较2024年有所下降，降幅分别为7.05%、9.35%、6.92%。

相对应的，赴这些传统市场参展的企业占比也在收缩：根据外展协会7月份第八次调查报告的调研数据，赴德国参展企业的占比从59%降至43%，赴美国参展企业的占比从37%降至26%。

欧美传统会展市场遇冷的背后，是更多的中国企业已经将注意力转向新兴市场。

2025年7月24日，国际展览业协会（UFI）发布的第35次《全球展览业晴雨表》报告指出，中东和拉美地区已成为全球展览业增长的新引擎。比如，沙特阿拉伯80%的受访企业预期2025年展览相关收入增长超5%，80%的企业计划增加员工。

这种格局演变并非偶然，而是由更加宏大的全球经济格局变化所决定的。

一方面，新兴市场的需求正在快速释放。以沙特为例，在其“2030愿景”推动下，在全国范围内掀起基建热潮，从城市改造到文旅项目，再到2034年世界杯、世博会的筹备，都催生了对建筑建材、家具家电、工业设备等产品的旺盛需求。

潘建军在接受巨潮采访时直言：“沙特的机会不是3—5年，而是20年以上的长期机会。”

另一方面，欧美市场的不确定性与日俱增，也在倒逼中国企业寻找新的利益增量空间。2025 年以来，美国多次调整贸易税率，新增超300项贸易限制措施，针对钢铁、电动车等领域的管制明显加强；欧盟也在碳边境税等新型贸易壁垒上持续加码。

这些变化让不少长期依赖欧美市场的中国企业意识到，“鸡蛋不能放在一个篮子里”，转向中东、拉美、东盟等新兴市场成为必然选择。

而展会，恰好成为它们敲开这些新兴市场大门最直接的工具。

02 出海加速器

对于沙特会展市场的冷暖变化，潘建军深有感触。

23年前的2003年，上海市人民政府和商务部联合在沙特利雅得办展，米奥会展的早期公司上海国际广告展览有限公司作为承办单位，带了100多家上海企业举办了第一场沙特中国商品展——这是其历史上第一场境外自主办展。

2005年，他们又承办了第二场。但这两场展后，潘建军暂停了在沙特的商业化运作。

“当时的沙特市场太封闭了，女性不能单独上街，外国女性也不能单独进入，而且沙特入境签证全部为反签证（即全部要在沙特本土办理获得签证号才能在国内获签）。这样的环境很难做市场化的展会。”潘建军回忆道。

转折发生在最近几年。王储主政后，不仅推动国家快速开放，还加大基建投入，市场环境发生了翻天覆地的变化。新的社会变化吸引了众多国外企业纷纷进驻掘金，仅中国在沙特的大型中资企业就多达160家，业务覆盖铁路、房建、港口、电站、通讯等多个领域。

相应地，沙特也成为全球顶尖展览公司的“必争之地”——世界第一大展览公司英特曼、立展、DNG等英资企业，汉诺威、法兰克福、杜塞尔等德系公司，都纷纷进入沙特布局。

于是，米奥会展时隔20年，在2025年重新回到利雅得，举办了规模盛大的中国出口品牌联展，1000多家中国企业包下了前沿展览中心的四个展馆，三天展会共吸引近25000人次中东专业买家，实现高效商贸对接超25000次，数字化对接率超78%。

米奥会展回到沙特市场的选择，正是中国所面对的全球经济格局改变、会展企业助力中国企业深耕全球多极化市场的一个缩影。

根据其2025年半年度报告，这家公司重点推进的工作之一就是“聚焦非美市场，持续深耕‘一带一路’、RCEP及金砖国家市场”，通过“外贸快闪”行动，帮助中国外贸企业降低对美市场依赖，快速拓展新兴市场。

而对于那些想要出海新兴市场的企业来说，与成熟的会展公司合作，能少走很多弯路。

还是以沙特市场为例，沙特市场上“30%是少批次大批量的进口商，70%是多批次少批量的当地经销商”。这与中国外贸企业大多以大宗OEM和ODM为主的模式差距较大，出海企业的供应链模式普遍需要适应调整。

为了帮企业解决这个问题，米奥会展最近跟国内最大的供应链企业泛鼎合资成立了泛米供应链公司，专门为展商打造了沙特的供应链体系。

此外，出海企业要从原来的加工订单模式，转向寻找当地经销商建立渠道的模式。而米奥会展的展会里70%都是批发商、经销商，较为精准对接企业资源需求，适配度很高。

更重要的是，展会还能帮助中国企业实现从“卖产品”到“树品牌”的跨越。

“一方面，很多中国企业还没意识到海外建品牌的重要性，竞争相对较小；另一方面，全球对中国制造的认可度很高，沙特等新兴市场尤其看好中国的制造业实力。”潘建军认为，现在是中国企业在海外打造品牌的最佳时机：“这个时候塑造品牌会事半功倍。”

展会无疑就是塑造品牌最直接的场景。比如在2025年沙特联展上，杭叉集团直接将叉车和高空作业车摆到现场，平均每天能接待300-400客户。不仅合作意愿强烈，也让中东买家更好地记住了公司品牌。

杭叉集团的工作人员对这样直观的效果非常满意，表示还要跟随米奥去印尼和南非办展。

03 选展三要素

虽然展会是中国企业出海的好帮手，但如果选不对，很可能事倍功半。

潘建军基于过往近30年的境外办展经验，给出海企业提了三个关键建议——选对地点、选对展馆、选对展会公司，这也是企业避开“展会坑”的核心。

首先是选对城市，最好是选择区域节点城市。

“就像开拓华东市场要去上海，因为上海能最大化聚集华东的商人，3天时间就能见到想见的客户，性价比最高。”潘建军解释道。

海外的情况也基本一致。以沙特为例，虽然吉达、达曼等城市也各有特色，但全世界顶尖展览公司之所以都聚集在利雅得，就是因为大家都能意识到这里的商业辐射能力最强，能把沙特境内甚至周边国家的商人都聚集过来，这种效率对会展行业来说至关重要。

米奥会展把中国出口品牌联展的沙特展会全部放在了利雅得。事实也证明这个选择大获成功——展会吸引了来自科威特、约旦、尼日利亚等周边国家的大量买家，很多人乘飞机前来。

其次是选对展馆。展馆的档次和聚集效应，会直接决定展会的品质。

“在上海，专业的顶尖展会基本集中在龙阳路新国际展览中心和四叶草展馆，其他展馆大多是规模较小、档次较低的展会。”潘建军举例说。

利雅得的情况也类似，当地有三个展览馆：市中心的国际展览中心只有1.1万多平方米，80公里外的展馆虽然也有3万平方米，但位置偏远，而前沿展览中心不仅面积有3万多平方米，还是所有顶尖展览公司最聚集的场地。前沿展馆因此成为沙特主流展会的集中举办地。

米奥会展为了拿到前沿展览中心的合适档期，花了一年多时间沟通，最终才争取到能把四个馆全部拿下的三天档期，确保了展会的规模和影响力。

最后是选对展会公司，这需要对展会企业进行多个维度的衡量。

首先是看办展公司的定位和特色，如汉诺威的核心是工业展，更侧重行业交流，专业观众不一定是买家；米奥会展则聚焦为中国企业做贸易订单服务，展会的所有设置都围绕“帮助企业拿订单”展开，专业观众就是专业买家。企业要根据自己的需求选择。

其次看办展公司的综合能力，这包括了展馆资源、本地化运营、综合服务等方面的能力。

以米奥会展为例，其聚焦在境外自主办展近三十年，在“一带一路”、RCEP及金砖国家市场提前锁定了战略场馆的核心档期，迪拜、印尼的运营中心也实现了本地化升级。

在去年墨西哥、巴西、南非的三场展会中，米奥通过“AI慧展系统”进行了展前精准邀约、展中高效对接、展后持续跟进，帮助参展企业大幅提升了成交的效率。

总结起来，参加会展意味着企业的费用支出，无法达到预期效果将意味着损失，更意味着在市场中消耗了宝贵的机会成本。因此在选择参加会展时，一定要综合所有关键要素，进行整体化的考虑。