向上而生｜华润万象生活双线战事

编者按：在经济转型与行业升级语境下，企业的发展方向愈发清晰——唯有向上，方能突破重围、触摸新机。但向上的道路并不总是铺满玫瑰，有时也荆棘丛生，考验的是企业的战略定力、创新勇气与持续生长的生命力。

在这一背景下，观点新媒体继续策划并推出“向上而生”年度报道，寻找一批在变革中砥砺前行、推动中国经济与各行各业高质量发展的企业，共同迎接新的一年。

同时，我们将对话具有全球视野和丰富学识的经济学者与行业领袖，倾听他们对趋势的洞察、对成长的思考，探寻2026年“向上而生”的动力。

观点网 在消费分级与存量竞争双重背景下，华润万象生活的“双线战略”构建起了一道竞争壁垒。

重奢赛道上，依托15座重奢项目保持领先地位，通过深化与顶奢集团合作，优化业态组合，深耕高净值客群；非奢赛道则以轻资产模式积极扩张，聚焦核心城市潜力领域，凭借标准化产品线与非标创新项目实现规模化布局。

2025年上半年，华润万象生活商业航道收入同比增长14.6%，购物中心业务增速19.8%，毛利率升至66.1%，逆势增长态势明显。

当然，双线也都有竞争对手：重奢赛道与华联SKP、恒隆等对手贴身肉搏，平衡首店资源获取与高端调性保持成为关键；非奢轻资产扩张则需直面龙湖天街、大悦城等企业的挑战。

在商业地产的战场上，没有永恒的守成者，只有不断进化的破局者，华润万象生活也需持续应对增长质量、人才储备、盈利能力等多重考题。

分化下的双线压力

在消费分级日益显著的市场背景下，华润万象生活确立了“重奢”与“非奢”双线并行的商业格局，成为国内唯一覆盖重奢、中高端及非标领域的商业运营服务商。

这一模式不仅支撑了企业的多元发展，也使其在行业分化中保持了总体稳健。

2025年上半年，华润万象生活商业航道实现收入32.67亿元，同比增长14.6%。其中购物中心业务营收22.64亿元，增速19.8%，贡献了商业航道约三分之二的收入，增速显著高于板块整体，成为拉动增长的关键力量。

盈利能力方面，商业航道毛利率较前期提升5.2个百分点至66.1%，远高于公司整体37.1%，凸显利润支柱地位。购物中心业务高毛利表现，直接带动了商业航道整体盈利水平提升。

从运营指标看，作为轻资产服务商，销售额与出租率是衡量运营能力的关键。期内，华润万象生活在营购物中心零售额1220亿元，同比增长21.1%。

数据来源：企业披露，观点指数整理

出租率方面，期内在营项目平均出租率为97.1%，较2024年末提升0.4个百分点。近年来该指标虽略有波动，但始终保持在96%以上。

这一稳定性得益于华润万象生活的品牌资源储备，目前已合作品牌超16000个，在营品牌超8000个，期内新增引入品牌超1000个。

数据来源：企业披露，观点指数整理

业务发展也为业主端带来了显著收益。

2025上半年，华润万象生活业主端租金收入同比增长17.2%至147亿元，净经营收入（NOI）同比增长18.0%至100亿元，经营利润率（NOI Margin）提升0.4个百分点至68.2%。

数据来源：企业披露，观点指数整理

观点新媒体认为，上述较好表现的核心在于，华润万象生活的双线业务形成了明确分工与协同效应。

重奢项目可以抵御行业波动，成为企业利润的“压舱石”，非奢项目则承接大众品质消费需求，充当规模扩张的“增长极”，双线并行推动企业在分化市场中的持续发展。

综上，虽然整体运营表现还算稳健，但在行业竞争加剧大背景下，华润万象生活的双线业务仍会直面各自的挑战。

其中，重奢商业主要承压于行业分化。当前，重奢品牌自身业绩下滑趋势并未停止，市场需求也更趋理性，直接对重奢项目的销售形成冲击，使得增长面临考验。

非奢商业则面临日趋激烈的竞争格局，目前普遍存在同质化竞争、轻资产外拓内卷、单店业绩提升难度增大等问题。

重奢守城：防御性深耕

作为国内重奢购物中心数量最多的运营商，华润万象生活当前已布局15座重奢项目，广泛分布于深圳、沈阳、杭州等一二线核心城市，深圳罗湖万象城、沈阳万象城等标杆项目更是奠定了其行业地位。

来源：公开资料，观点指数整理

不过，这些重奢项目在2025年面临着消费市场变化、品牌资源争夺及同业竞争升级等压力，推动华润万象生活转向“防御性深耕”策略。

消费市场方面，当下高端消费整体放缓，客群更趋理性。重奢单品的决策时间有所增加，特别是对非刚需的皮具、成衣等重奢品类，这些从奢侈品集团的业绩表现也能看出。

2025年Q3业绩数据显示，开云集团(Kering)集团营收34.15亿欧元(约39.86亿美元)，同比下降10%；路威酩轩集团(LVMH)的有机收入增长1%至182.8亿欧元(约213亿美元)，增长势头较为微弱。

分客群来看，高净值人群仍是奢侈品消费的核心力量，贡献了大部分销售额，但消费更加注重个性化和专属服务；中产客群更关注保值性与实用性，二手流通性、品牌经典款成为核心考量。

与此同时，品牌资源的争夺也愈发激烈。相关数据显示，2025上半年奢侈品牌新开门店同比下降38%，非一线城市新店也缩减约48%，Gucci、BV等纷纷从低线城市撤店，聚焦一线与强二线核心商圈。

实际上，过去几年奢侈品牌曾在低线城市快速扩张，这也导致部分门店效能低、客流不足，品牌稀缺感被削弱。当下，通过关闭低效门店，集中资源打造一线及强二线城市的旗舰店，一定程度上能提升单店效益，强化品牌高端定位。

但这对运营重奢商场的企业而言，也意味着核心商圈内的重奢商场之间竞争加剧，运营方需要通过更好的合作条件和运营服务来争取品牌长期入驻。

竞争对手层面，当前国内高端商业市场主要是内资华润、华联SKP与港资恒隆、太古等几大运营商之间的竞争。焦点则集中在沈阳、武汉、杭州等核心城市，这些城市目前形成了"一城多奢"的贴身肉搏态势。

观点新媒体认为，“一城多奢”的竞争态势使华润万象生活需不断提升项目竞争力以吸引客群。此外，对手也在不断谋求竞争力的提升，对华润造成不小的威胁。

如恒隆通过“V.3”战略加码核心项目，通过轻资产方式获取存量项目发展重奢商场。这意味着，后续在同一竞争城市，华润万象生活接场重奢存量项目的难度将会上升。

以杭州为例，恒隆租赁杭州百大集体物业实现面积扩容40%，更大的面积意味着更多的品牌店铺入驻，较大可能会挤压杭州万象城的首店储备，使其在LVMH、开云等的新店指标分配上处于被动。

针对上述挑战，华润万象生活正调整重奢项目的运营策略，更加聚焦高净值客群，发力珠宝腕表、顶奢定制等保值品类，弱化价格敏感型入门款依赖，截留本地高净值客群。

一方面，通过优化奢侈品门店布局、扩大核心品牌营业面积，引入MIU MIU等契合年轻高端客群的个性化品牌，顺应奢侈品消费转型趋势；另一方面，为核心品牌提供装修补贴与租金优惠，推进“更少但更大”的旗舰店战略。

来源：公开资料，观点指数整理

因此，华润万象生活多年资源积累成为了抵御风险和市场突围的关键。

据了解，华润万象生活重奢项目与LVMH、开云等奢侈品集团深度绑定，强化弹性租金即销售额扣点分成模式。现有情况来看，凭借长期绑定的信任基础，仍能在核心品牌资源分配中占据主动。

如深圳湾万象城与LV、CHANEL等品牌采用“低保底+高分成”模式，销售达标后商场与品牌共享增长红利。但品牌也需承诺一定的销售目标、租期与形象等，且首店或旗舰店需配合商场宣传，参与联合营销。

目前来看，上述举措有效对冲了市场下行压力，对提升客流韧性有显著作用。如深圳湾万象城LV二店、CHANEL首店实现了重奢首店和旗舰店快速绑定，项目出租率维持在97%以上。

该项目也成功集齐六大顶奢Hermès、CHANEL、LV、Dior、Gucci、Prada，成为华润体系内继沈阳万象城后第二座“六边形”重奢万象城。

除优化重奢业态外，加大非重奢业态的品牌组合调整也是重要举措。

华润万象生活对非重奢业态的策略可以概括为——抓住服务体验类、生活方式类、运动户外等细分赛道机会，以品牌组合多元化对冲奢侈品消费下降带来的业绩冲击。

户外方面，天津万象城2025上半年引进Trek、Brompton Junction、Wilson、TOZARK、mont bell等户外/运动品牌，实现“重奢+生活方式”双轮驱动。

美妆方面，深圳湾万象城引入全国首家LAMER美容坊，提供专属护理间与定制服务，带动周边海蓝之谜专柜及同楼层LaPrairie、Sisley等美妆品牌销售，形成“零售+服务”闭环。

亲子业态方面，沈阳万象城奈尔宝亲子乐园联动场内儿童零售、高端母婴、家庭餐饮，构建“亲子+零售+餐饮”生态，增强项目全客层竞争力。

数据显示，国际和重点品牌合作上，运动户外在华润万象生活非奢重点品牌的新合作店铺数最多，达到24个；其次是高化和快时尚品牌，分别为13个和10个。

数据来源：企业披露，观点指数整理

值得注意的是，调整背后，华润万象生活也面临“定位平衡”的问题，即非重奢业态占比过高，可能稀释高端调性，影响重奢品牌入驻意愿。

对此，华润万象生活非重奢品牌招商采取精细化策略，仅引入各品类头部/首店/概念店。如服务体验类选LAMER美容坊、奈尔宝，运动户外类选始祖鸟、Lululemon，拒绝大众快时尚与低客单价业态，否决与自身调性冲突的品牌。

此外，对于重奢品牌和非重奢品牌，实行“精准分区+客群分层”。在保持核心区域高端属性的同时，通过主题楼层打造实现业态互补，维持重奢项目品牌势能同时，尽可能拉高整体客流与坪效。

其中，重奢集中在1-2层核心中庭、临街黄金位，设独立入口或动线，与非奢物理上进行分隔，如深圳湾万象城LV、CHANEL集中于一层，运动户外与亲子业态在4-5层，较大限度拉开两者之间的空间距离。

非重奢品牌则按主题集群思维进行布局，设立服务体验区（美容/影院）、生活方式区（精品超市/文创）、运动户外区（双层旗舰店），不与重奢动线交叉。

观点新媒体认为，华润万象生活当前“防御性深耕”策略契合2025年重奢市场的竞争环境，通过聚焦核心客群、深化品牌绑定、优化业态组合，一定程度上有效对冲了市场下行压力。

长期来看仍需应对两大核心课题：一是在商业运营商激烈竞争中，如何持续获取稀缺的重奢首店资源；二是如何在非重奢业态扩张与重奢高端调性之间维持平衡。

这两大课题将直接决定华润万象生活在国内重奢商业领域的持续竞争力。

非奢进取：进攻性扩张

与重奢的“守城”形成鲜明对比，华润万象生活以非奢项目为主导的轻资产输出上，展开了一场迅猛的“进攻战”，并成为规模化扩张的核心武器。

新增外拓上，华润万象生活2025年上半年新签约商业轻资产外拓项目9个，主要聚焦一二线核心城市，锁定人口流入、消费升级潜力高的区域，避免低能级城市的商业过剩风险。

来源：公开资料，观点指数整理

其中不乏TOD和存量改造项目——TOD项目合作方大多为地铁轨道集团，如南京地铁、杭州地铁等，契合城市轨交发展红利，未来有望依托TOD“交通+社区+商业”的流量优势，降低客流培育风险。

细看华润万象生活的轻资产落地，可以发现，构建了分层、分域的产品线矩阵，以适配不同城市能级与区位的消费需求，实现规模化扩张与差异化运营的统一。

其中，标准化产品线万象汇承担规模扩张重任，主攻三线城市核心商圈，以及一二线城市非核心区域，以“区域型家庭生活中心”为定位，快速抢占市场份额。

非标创新产品则剑指细分赛道，例如义乌天地、北京更新场等，切入城市更新与文旅融合领域，通过非标设计与主题营造打造城市商业新地标，形成与标准化产品的互补格局。

数据显示，截至2025年6月，华润万象生活通过轻资产模式加速在重点城市的发展，目前已累计管理125座购物中心，其中在25座城市完成“一城多汇”或“多城多汇”布局。

更为关键的是，轻资产模式展现出盈利弹性。数据显示，截至2025上半年，除关联方外，华润万象生活在管第三方项目数量占比为 24.8%，但贡献的收入与税前利润占比分别达到 30.7% 和 23.9%，显著高于规模占比。

这一数据无疑印证了轻资产模式“轻投入、高回报”的特性，也成为华润万象生活持续加码轻资产赛道的核心驱动力。

数据来源：企业披露，观点指数整理

项目类型上，华润万象生活轻资产拓展主要聚焦两类项目：一是低效运营的成熟商业体，主要通过业态调整、场景重构实现价值提升；二是新开发的非自有商业项目，主要通过输出品牌与运营能力获取管理收入。

观点新媒体认为，存量项目通过精准调改实现低效资产快速转化，较新建项目长周期模式更具盈利弹性，成功关键在于“精准定位+场景创新”的改造方法论。

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2025上半年进行调改提升的存量项目中，上海C.P静安作为非标项目成效显著，焕新后零售额同比增长49.6%，租金同比增长27.9%，成为静安寺商圈年轻力消费新引擎。

具体来看，该项目以“都市零压力流量场”为定位，通过硬件焕新与首店矩阵激活年轻消费。调改聚焦LG2美食集市与L7餐饮层改造，引入5家全国首店、18家上海首店及48家区域首店，打造裸眼3D大屏地标与宠物友好露台，精准锁定精英白领与Z世代客群。

与此同时，深圳PA MALL也有不错成效。对比接盘前，该项目零售额同比增长33.8%，租金同比增长12.8%，填补福田CBD高端商业空白，成为精英客群品质消费目的地。

调改方向上，项目以“精英风尚地标”为定位，通过打通中庭穹顶优化垂直动线，新增12家运动品牌双层旗舰店，引入Vivienne Westwood、Aesop等品牌，零售业态占比提升30%。

可以发现，华润万象生活对存量项目采取的调改策略，一方面是基于城市能级与区位特点锚定客群，另一方面推动业态体验化转型，主动弱化传统零售占比，重点强化餐饮、体验及社交功能，进而延长客流停留时长、提升消费频次。

同时，通过深度运营会员生态，结合本地需求拓展积分使用场景，借助主题活动策划与跨界资源联动，持续激活会员活跃度与品牌粘性。

但在轻资产扩张快车道上，华润万象生活也同样面临着竞争和挑战。

无论存量改造还是轻资产运营，均需要大量同时具备招商资源、运营管理、市场洞察能力的复合型人才，而这类人才目前已成为行业稀缺资源。

按行业平均水平测算，每个轻资产项目需配置8-12人的核心招商运营团队，若2026年计划新增20个轻资产项目，仅核心团队就需新增160-240人。

一旦人才储备无法跟上项目扩张速度，可能导致部分新项目招商周期延长3-6个月，或运营团队专业能力不足，影响项目口碑与盈利表现。

相较于自持项目，轻资产项目无需承担物业购置成本，但前期仍需投入大量资源，如派驻管理团队、对接信息系统、开展市场调研与项目定位策划等。

除了自身资源外，随着在管项目的不断增加，华润万象生活与龙湖天街、大悦城、印象城等对手的交锋频次也持续增多。

综上，华润万象生活以非奢为核心的轻资产进攻性扩张战略成效显著，通过分层产品线布局、精准存量调改与高效运营转化，既实现了规模快速扩容，也验证了模式盈利潜力，成为差异化发展的核心支撑。

如何在规模扩张与品质把控间找到平衡，将会是华润万象生活非奢赛道持续进阶的关键。

向上而生｜荊棘与玫瑰，向上而生的道路。

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