监管部门为食品直播划定“底线”和“红线”

近日，市场监管总局发布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，明确自2026年3月20日起，直播间内禁止销售13类危害食品安全的商品，并细化10项直播行为禁令，为直播电商食品经营和直播行为划定“底线”和“红线”。

随着直播带货食品投诉量占整体投诉四成以上，成为问题最集中的品类，监管层早已定性：直播电商食品安全属“高风险领域”，必须重点整治。此次新规出台直击行业痛点，回应消费者对食品安全的强烈关切，标志着直播电商监管迈入精细化、系统化新阶段。

此次明确的13类禁售食品清单，聚焦高风险、高危害食品，包括：用非食品原料生产或添加有毒有害物质的食品，如工业酒精勾兑酒、非法添加西布曲明的减肥产品；致病性微生物、重金属超标的食品，如菌落总数超标的即食食品、镉含量超标的稻米；过期、腐败变质、霉变生虫的食品，如发霉坚果、变质肉类；病死毒死或检疫不合格的畜禽水产制品，如私屠滥宰的猪肉、药物残留超标的鱼类；无标签的预包装食品，如“三无”进口零食、散装称重后二次包装的糕点；国家明令禁止生产经营的食品，如河豚鱼干、未经许可的野生动物制品等。这些食品直接威胁消费者健康，甚至可能引发群体性食品安全事件，被列入“禁售清单”体现了监管部门对食品安全底线的坚守。

新规不仅明确禁售品类，更将监管触角延伸至直播全链条。从平台到主播，从MCN机构到供应链，所有主体均被纳入监管范畴。

例如，食品生产经营者开设直播间需公示许可证信息、查验供货资质；非食品生产经营者需建立严格的选品制度，确保商品来源可溯、质量可控。平台则需配备食品安全管理人员，建立“智能监测、排查调度、快速处置”机制，对直播内容、商品信息实时巡查，及时下架违规商品。

这种“全主体覆盖、全流程管控”的模式，有效填补了此前直播电商监管的空白，避免了责任推诿和监管盲区。

针对直播电商特有的“滤镜带货”“夸大宣传”等问题，新规细化10项行为禁令，重点打击虚假宣传和误导消费。例如，禁止使用技术手段改变食品真实感官性状，如通过滤镜美化变质水果；禁止暗示食品具有疾病预防、治疗功能，如将普通饮料宣传为“降血糖神器”；禁止混淆普通食品、特殊食品与药品，如将固体饮料冒充特医食品销售。

此外，新规要求主播必须以显著方式提示食品的关键信息，如过敏源、适用人群等，避免消费者因信息不对称而误购误食。这些规定直击行业乱象，为直播行为划定“底线”，有助于净化市场环境，重建消费者信任。

根据规定，食品生产经营者开设直播间需要公示许可信息、查验供货资质，非食品生产经营者需要建立严格的选品制度。“做食品的”如果开直播，必须要有相应资质；如果是“纯带货的”，就必须要加强选品把关，谁都不能糊弄消费者。

市场监管总局有关负责人表示，新出台的《规定》，向社会释放出一个鲜明的监管信号：不管是直播间里的货，还是直播间里的人，平台都必须得管；具体管什么、怎么管，平台必须按照“规定动作”要求，不打折扣做到位。否则，一旦出了问题，平台就要负责到底。只有这样，才能确保平台责任从“被动应对”向“主动防控”转变，进而切实筑牢直播间食品安全的第一道防线。

近年来，直播电商食品投诉居高不下，虚假宣传、质量不合格、售后无门等问题频发。例如，某主播销售的“低脂零食”实际脂肪含量超标数倍，导致消费者健康受损；某平台销售的“进口奶粉”实为国内分装，无任何进口标识。此类事件不仅损害消费者利益，更影响行业声誉。

新规通过明确禁售清单、规范直播行为、强化平台责任，构建起“事前预防、事中管控、事后追责”的全链条监管体系，让消费者在享受直播购物便利的同时，也能吃得安心、买得放心。

对于直播电商行业而言，新规既是挑战，更是机遇。短期来看，部分商家可能因无法满足合规要求而退出市场，行业将经历阵痛期；但长期来看，规范化的市场环境将倒逼企业提升产品质量、优化服务水平，推动行业向高质量发展转型。

例如，合规商家可通过公示检测报告、建立溯源系统等方式增强消费者信任，形成差异化竞争优势；平台则可通过加强技术投入、完善审核机制，提升用户体验，巩固市场地位。新规的实施，将加速直播电商行业的“优胜劣汰”，让真正注重食品安全和消费者权益的企业脱颖而出。

《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》的出台，是直播电商监管的重要里程碑。它以“最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚”，为直播食品经营划定“红线”，为消费者权益保护筑牢“防火墙”。随着新规的落地实施，直播电商行业将告别“野蛮生长”，步入规范化、法治化发展新阶段。这不仅有助于提升行业整体形象，更将为构建安全、有序、可持续的直播电商生态奠定坚实基础。