贵州茅台发布市场化运营方案，核心大单品飞天今年这么卖

靴子落地。1月13日晚间，贵州茅台（600519.SH）发布第四届董事会2026年度第一次会议决议公告，会议审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》。此举标志着该公司旨在“更好顺应市场和消费变化趋势”，推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型。

前述方案明确，将回归贵州茅台酒“金字塔”型产品结构，以满足不同消费者需求。

其中，塔基产品：以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，辅以飞天其他规格产品，旨在强化当年酒的社交消费属性和往年酒的收藏消费属性。塔腰产品：包括精品茅台酒和生肖茅台酒。公司将重点“做强精品茅台酒，将其打造成大单品”，并激发生肖茅台酒的民间收藏需求。塔尖产品：包括茅台酒陈年系列和文化系列。聚力以市场需求为驱动，“适度收缩以维护和强化超高端产品价值”。

此外，飞天43%vol 500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、区域和年轻群体，作为“金字塔”结构下的重要支撑。

在运营模式上，方案提出由传统的“自售+经销”模式，向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变。其中，自售模式：通过自营店和“i茅台”平台，销售全系产品，主力聚焦C端和B端消费群体，并取消自营体系原分销模式。社会体系：细分为经销模式（物权转移）、代售模式（依托渠道资源提升覆盖，物权不转移）和寄售模式（依托寄售商资源，物权不转移）。不同产品根据自身特点，采用适配的运营模式。

渠道布局方面，贵州茅台将构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的体系。通过线上线下融合，线上管效率与触达，线下管转化与服务，旨在形成以消费者为中心的良性渠道生态。根据“五大渠道”布局，公司还将建立动态评估考核机制，推动市场投放精准化、科学化。

方案首次以公告形式系统披露了以市场为导向的自营体系零售价格动态调整机制，并明确了当前在“i茅台”和自营店执行的多款核心产品零售价。

• 核心大单品飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026年）定价为1499元/瓶。

• 不同年份的飞天茅台酒实行年份溢价，价格随年份增加而提高，例如2020年份酒为2459元/瓶，2019年份酒为2649元/瓶。

• 精品茅台酒定价为2299元/瓶，丙午马年生肖酒（经典版）为1899元/瓶，43度飞天茅台为829元/瓶。

公司表示，将以自营体系零售价为基础，科学测算渠道利润率，从而确定对不同社会渠道的销售合同价或佣金，并将进行动态调整。

此次《市场化运营方案》的通过，是贵州茅台在面对市场环境变化时，对产品、渠道、价格体系进行的一次系统性、深层次的改革梳理，意图强化其市场主导地位与品牌价值，其具体成效有待市场检验。