白酒的“平民时代”，茅台更真诚，汾酒更“叛逆”？

$山西汾酒(SH600809)$$贵州茅台(SH600519)$

文：向善财经

2026一开年，一向很会玩的“网瘾少年”山西汾酒，在赚尽年轻人的口碑之后，又以一场充满争议性的活动引爆热度。

1月5日晚，在淘宝的“汾酒的官方旗舰店”直播间，新品“青花25 花神令”又火了。凭借“两年后双倍回购”的规则，“青花25 花神令”一度冲上热搜。

玩法规则并不复杂，简单来说，在规定的时间内，消费者限量购买489元的“花神令”（225ml*2瓶），在不开封的前提下，如果两年后“完璧归赵”，就能得到两倍收益。

按照两倍价格978元来算，年化收益率达50%。

说实在的，这玩法一出，谁看谁都会心动，那些金融大鳄们所谓的“空手套白狼”手法也不过如此。

也有不少网友表示：“这可比炒股赚钱多了，P2P都不敢这么玩！”

如果从营销的角度讲，这波活动使得山西汾酒赚足了眼球，在白酒领域，论营销能力，一直以来都是圈内数一数二的存在。

但同时也有不少网友表示担忧：历史的车轮终究是又转回来了！贵州茅台好不容易要去掉的金融属性，难道又要被山西汾酒复刻了？

客观来讲，这波质疑是“抛开剂量谈毒性”，毕竟预售的所有产品金额加到一起，也不到百万元。

而天眼查APP显示，山西汾酒的营收早就突破了300亿大关，百万的金额对山西汾酒来说，就是毛毛雨。

不过必须正视的是，虽然目前营销活动已经暂停，但山西汾酒毕竟是一家全国性的大厂，近两年势头正劲，一举一动都牵动着行业的脉搏。

所以不少专业人士认为“理财酒”的规模虽小，但也需要审慎为之，以免给行业传递错误的信号。

//渐行渐远的“金融酒”

这两年，白酒开始渐渐地回归理性，呈现出“回归饮用本质”的消费趋势，政策方面则开始有“抑制消费品炒作”的趋势。

比如今年开年，白酒圈最大的变革，当属茅台官方直接销售1499元/瓶的茅台了，同时因为政策的变动，飞天茅台批价也回落到了1600元左右。

受益于这个政策，上线仅仅三天，有十多万消费者买到正品飞天茅台了。这意味着，茅台通过直销的方式，拉平了市场价格体系，放弃了飞天茅台的金融属性。

由此，飞天茅台开始走入更多的寻常百姓家。

但反观山西汾酒，“双倍回购”的营销政策有些逆流而上的意味，虽规模有限，却在这两个核心维度与行业趋势背道而驰。

当下白酒行业，有两大共识：

一、行业复兴，动销是关键。

从消费趋势来看，中国无论是过去将来还是现在，都是一个人情社会，白酒依然还是最重要消费品之一。所以，怎么能让消费者抛开顾虑，尽情地消耗生产出来的白酒，才是主旋律。

茅台史无前例大变革的初衷，也是让更多的消费者，能够以一个公允的价格买到其优质产品。

说白了，茅台放价的关键是希望拉起来动销。

让好酒真正被饮用，触及更多消费者，培养市场的消费习惯，而非囤积炒作，这样才能维持市场健康。

然而，山西汾酒这波营销却有点“逆势”而行的味道。

一方面，“花神令”的消费者想要获得回购收益，买来的酒需要“完璧归赵”。本质上，这或是个“囤货”行为。

作为预售新品，消费者没有消耗，就得不到关于质量、口味方面的评价，这与饮品本身的消费逻辑不符。

另一方面，既然“金融酒”的营销效果不错，上行下效，行业前三的巨头都放下身段这么干了，其他财大气粗的酒企是不是也可以有样学样？

那接下来，有没有可能会引发“蝴蝶效应”，让本就不畅的动销数据雪上加霜，这都是问题。

更关键的是，作为有社会影响力的企业，涉及ESG的治理，更应该谨小慎微。

二、要做ESG模范生。

从政策面来看，国家对“超出产品价值的炒作”始终保持审慎态度。

在《防范和处置非法集资条例》中也明确规定：“承诺在一定期限内以货币、实物等方式还本付息或给付回报”的行为，可能被认定为非法集资。

而在企业的ESG考核中，“企业社会责任”更是核心指标，即头部企业需承担“行业风向引导”的责任。

山西汾酒的这波营销因为金额非常小，波及范围也不大，未被定性违规。但客观来看，可能难免会在舆情上带来被动的局面，也可能被同行认为有“擦边”的嫌疑。

总之，作为年营收超百亿的企业，其实本应比中小品牌更注重合规性与示范性。

以游戏行业为例。

腾讯游戏，可能是国内规模最大的游戏公司，同时也是最合规的游戏公司，目前即便未成年保护体系已近乎完善，仍在持续加码对合规系统的投入。在腾讯的带头下，这两年未成年人和游戏公司的纠纷也越来越少了。

说白了，头部企业就像上学时班里起带头作用的模范生，对于班风和纪律，头部企业更应该“洁身自好”，避免用争议性营销消耗品牌信任。

何况，不管是ESG治理，还是对行业的影响力，山西汾酒的一举一动都具有极强的示范效应。

行业影响之外，更重要的还是在于山西汾酒品牌自身。

近年来，凭借全国化布局与年轻化创新，山西汾酒已从“地方名酒”成长为“全国标杆”企业，已经过了“不管是黑猫白猫，抓住老鼠的就是好猫”这个阶段。

基于此，如何加强品牌形象的建设，怎么继续增强行业领导力才是下个阶段的命题。

//优秀的品牌，内核始终是本分

其实，对于山西汾酒的这波“金融酒”，不少业内人士是“丈二和尚摸不着头脑”，觉得不像是山西汾酒的操作。

因为就在不久前的经销商大会上，山西汾酒董事长袁清茂发表过一段感人至深的演讲，他说：“过去我们卖酒，相当一部分不是卖给‘消费者’，而是卖给‘关系’。关系没了，消费者是谁我们其实不知道。”

换句话说，山西汾酒作为一个知名品牌，品牌内核其实是锚定人群。

不同于其他传统白酒品牌偏常规的操作，汾酒主打的是共创的牌。

比如在某短视频平台上，连续三年举办的“大家都爱汾酒”挑战赛，累计播放量突破14.1亿，年轻人自发创造出“汾酒+气泡水”“汾酒+可可冰激凌”等数十种特调喝法，甚至将“夺命53”的戏称转化为传播爆点。

数据印证了这一策略的成功：

2025年汾酒线上销售中，25-35岁消费者占比达47%，青花30复兴版在年轻白领群体中的复购率同比增长82%，在酒企中处于领跑地位。

反过来讲，“期货式”卖酒的营销方式，看似巧妙，不需要什么费用就能在互联网上四两拨千斤。但实际上，山西汾酒已经过了“用巧劲谋增量”的阶段。

举个例子，短视频行业里的快手，在早期成长阶段，为出圈，为了用户增长，搞了很多看视频提现活动，也上线过各种争议性的内容，目的就是为了做大流量池，十八般武艺齐上阵。

但是，这其实也是不得已而为之。为了在市场上杀出一条血路，或许只有在不碰红线的框架下，想尽办法才能成功地活下去。

而现在，快手已经坐稳了短视频界的第二把交椅，营销策略也为之一变，开始打造下沉电商，关注农业生产。在内容分上，也不断推出更优质的内容，举手投足之间，都是在讲公益，讲责任。

再比如比亚迪，当年发家的时候，只能靠“反向研发”丰田花冠，但是现在，从外观到内饰，哪怕是再丑，也要坚持自主设计。

其实，经营企业，就跟经营人生一样，每个阶段的企业，都有每个阶段要做的事，互联网是如此，传统企业更是如此。白酒也好，短视频、汽车也罢，当企业“成年了”，真正“有身份”了，就需要自己的品牌调性，要有自己的品牌人设。

由此来看，今天的山西汾酒既然赶上了互联网的红利，顺理成章地走到了年轻人当中，其实就更应该注重舆论方面的影响。

互联网时代，水能载舟。

舆论场是非常苛刻的，看看雷军和小米的近况，其实都是在为走过的每一步，说过的每一句话买单。

今天的白酒品牌需要越来越开放，也需要获得年轻人青睐，这是山西汾酒的优势，也应当是未来应该发力的重要方向。

最后，希望山西汾酒，能够继续维持势头，让更多的年轻消费者享受白酒带来的乐趣。

谁说年轻人不喝白酒？

年轻人的第一杯白酒，也许会从山西汾酒开始。

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