国泰海通：服务消费成行业复苏核心动力 2026年大概率延续温和复苏态势

智通财经APP获悉，国泰海通发布研报称，2025年1-11月服务消费(文化娱乐、餐饮、教育)同比增长5.4%，必选消费(食品、日用品)韧性凸显，成为行业复苏核心动力。在促消费政策托底与基本面修复预期下，2026年消费行业大概率延续温和复苏态势，重视CPI主线驱动下的复苏机会(复苏弹性排序：服务业>大众品>高端消费)，重视新消费(成长赛道)孕育出的结构性机会。

国泰海通主要观点如下：

2025年消费行业复盘

经济疲弱叠加外部冲击对消费行业的影响，已经在2025年四季度充分体现。通过跟踪消费核心指标：社零数据(全国+一线城市)、全国重点零售和餐饮企业销售额、就业数据、人均可支配收入、消费者信心指数等，基本面数据大多已在四季度触底，2025年消费行业呈现“企稳回升、结构优化、信心修复”的特征。支撑端主要来自服务消费复苏及基础消费韧性，1-11月服务消费(文化娱乐、餐饮、教育)同比增长5.4%，必选消费(食品、日用品)韧性凸显，成为行业复苏核心动力。

2026年消费复苏方向

中国经济增长动力由“商品消费驱动”转向“服务消费驱动”，展望2026年，消费市场复苏弹性取决于价格(CPI驱动)，从价格传导机制来看，复苏弹性呈现“服务业>大众品>高端消费”的排序。①服务业：作为2026年消费复苏的核心引擎，服务业凭借“供给弹性低、需求刚性强”的特征，有望率先受益于CPI回升与需求释放，文旅服务、健康服务、教育服务等细分领域值得重点关注;②大众品：食品、日用品等作为居民生活不可或缺的必需品，“需求刚性强、消费频次高”的属性使其在CPI回升周期中具备较强的成本转嫁能力，同时扩内需政策中针对下沉市场的消费激励举措，将进一步拓宽大众品的需求空间;③高端消费：高端白酒、免税、奢侈品、高端家电等受经济预期及财富效应影响较大，其复苏过程需要经历“经济修复→居民财产性收入增长→消费信心提升→高端需求释放”的完整链条，复苏节奏滞后于服务业及大众品。

新消费：重视成长赛道机遇

供给端“品牌和产品老化+新渠道加快产品创新”，需求端“消费群体变迁+消费偏好差异+Z世代成为新消费主力人群”，共同驱动新消费崛起。供给端层面，传统消费行业长期面临品牌老化、产品同质化等痛点，倒逼行业开启创新升级之路，未来核心突破方向在于：一是老品类的焕新重构，通过细分场景挖掘、功效属性强化，以及文化内涵植入、情绪价值赋予等提升产品溢价与用户粘性;二是新渠道的赋能增效，依托新兴渠道的流量优势与运营特性加快产品创新节奏。需求端层面，消费主力群体的结构性变迁成为关键推力，不同代际人群的消费偏好差异显著，其中Z世代年轻人凭借独特的消费观念(追求“自我表达、圈层认同、情绪价值”，愿意为多元、兴趣、悦己、小众标签付费)与强劲的消费潜力，逐步成为新消费的核心主力，催生新消费市场多元化的产品与服务供给。

风险提示

消费复苏不及预期;政策落地效果与行业竞争加剧的风险;外部环境与成本波动不确定性风险。