4000元一件的迪桑特 被东北人爆买 安踏要靠它复制下一个FILA

在东北三省的各大滑雪场，迪桑特已经成为出镜率最高的品牌之一。

这个1935年创立于日本的运动品牌，2016年与安踏集团成立中国合资公司后，在东北市场完成了现象级爆发。

“一只鸟、两棵树、三条路”，这是东北网友们对当下最流行的穿搭趋势的一句总结。“鸟”是指近几年爆火的中产标配始祖鸟，“两棵树”指户外潮流品牌可隆，因其LOGO形似两颗并排而立的树，而“三条路”说的就是迪桑特。

其中，位于长春欧亚卖场的迪桑特门店，销售排名多次位列全国第一。

2023年，这家门店全年销售额突破亿元大关。今年1月1日~3月16日，不到三个月，这家迪桑特专卖店卖出了3000万元；到了今年第三季度，该门店年内累计销售额已达1亿元。

当消费行业陷入存量竞争，安踏集团的核心品牌触及增长瓶颈，东北人“用脚投票”捧红的迪桑特，成为集团重点打造的下一个百亿品牌，但要想复刻FILA的增长神话，坐稳百亿级增长引擎位置，迪桑特还有关要闯。

4000元一件的迪桑特，被东北人爆买

在东北，以做滑雪服而知名的迪桑特早已超越了御寒的标签，成为东北社交场上的“硬通货”。

提起迪桑特在东北的爆火，东北人年年认为，“东北人好面子，对高端品牌有追求。迪桑特的门店都在比较好的商场里。”

据时代财经梳理，迪桑特核心产品价格在1000元至4000元之间，品牌主打的滑雪服则普遍在5000元至9000元。在天猫迪桑特官方旗舰店，一件售出超8000件的长款羽绒服，零售价达3990元。店内最贵单品为吴彦祖同款SKI系列外套，平台折后10920元，显示售出19件。

迪桑特的中高端定位显而易见。由于具备专业滑雪运动的基因，迪桑特又比耐克、阿迪达斯等传统运动品牌看起来要更小众。年年表示，穿上它意味着：“我属于一个注重生活品质、懂得专业价值、并有相当消费力的群体。我们东北人确实更喜欢这种自带标签和定位的衣服。”

据00后东北人范刚观察，买迪桑特的消费者，经济实力不弱，年龄往往在30岁以上。“迪桑特和可隆在我们东北，都算高端品牌。东北人还挺看重寓意。迪桑特LOGO的三个箭头向下，寓意扎根群众；可隆的两棵树向上，代表步步高升。”

事实上，迪桑特之所以在东北受欢迎，也和品牌布局与大环境有关。

2016年，安踏集团斥资1.5亿元，联合日本迪桑特和伊藤忠商事，成立合资企业迪桑特中国，安踏持股超50%。迪桑特中国的首店就开在长春卓展时代广场。

此后，迪桑特在东北市场突飞猛进。首店仅开业两个月（2016年10月），迪桑特长春卓展门店月销售就已经突破100万元。2017年6月，该门店累计销售已达1000万元。

目前，迪桑特近1/5的门店都开在了东北。

官网显示，截至12月30日，迪桑特在东北三省的门店达59家，其中辽宁省25家、吉林省18家和黑龙江省16家。据安踏集团财报，截至2024年底，迪桑特在中国及东南亚门店数量为226家，在2025年底迪桑特门店目标为260~270家。

迪桑特所在的其他品牌分部业绩亦快速增长。2023年，迪桑特品牌零售总额首次突破了50亿元，为其所在分部贡献了近72%的销售额。到了2024年，迪桑特所在的其他品牌板块已实现营收106.78亿元，安踏集团也明确提出，迪桑特正成为下一个百亿规模品牌。

迪桑特的担子更重了

迪桑特的崛起，背后是安踏集团在FILA高增长红利见顶后的必然选择。但要复刻FILA的百亿路径，迪桑特必须跳出对北方市场的依赖。

过去几年，在加码东北市场的同时，迪桑特也一路南下。

据时代财经梳理，截至12月29日，迪桑特在江浙沪门店布局已达48家，其中上海22家、浙江13家和江苏13家。这些门店大多进驻上海恒隆广场、南京德基广场、杭州万象城等高端商场。

同时，迪桑特的品牌定位也早已从冬季运动滑雪装备，扩展至高尔夫、铁人三项等不受地域限制的精英运动。高尔夫、骑行、跑步等产品，在南方迪桑特门店内的比重也更高。

过去几年，安踏给迪桑特投入了大量资源支撑其品牌高端定位及多元专业的强化。包括与彭于晏、陈伟霆等知名艺人合作，赞助李昊桐、袁也淳等高尔夫运动员，进驻一、二线城市多家高端商场等。

安踏集团的增长结构已经发生改变。

此前多年，安踏集团的增长和发展主要依靠安踏品牌和FILA。2019年，安踏和FILA品牌占集团总营收比重分别为51.4％和43.5％，同比增长21.8％和73.9％。彼时，迪桑特所在的其他品牌部门营收仅占集团5.1％。

2020年~2024年，安踏和FILA增速起伏波动较大。FILA收入由2020年占营收比例的49.1％降至2024年的37.6％，而同期迪桑特和可隆所在的其他品牌营收占比由6.6％增至15.1％，增速也由35.4％提升至53.7％。

不过，想要甩掉“滑雪”标签，闯南方市场，对于迪桑特来说也并不完全好走。迪桑特不仅要和细分赛道对手贴身肉搏，还得提防安踏集团内部的品牌“内卷”，避免自家阵营互相蚕食市场。目前，迪桑特所重押的高尔夫市场，早有lululemon、比音勒芬等品牌，而迪桑特涉猎的跑步领域，高端市场也早已挤满昂跑、Hoka、耐克等对手。

目前，迪桑特的业绩增长仍十分依赖于渠道的驱动。

过去，始祖鸟在中国市场验证过的亿元大店模式，也正在被迪桑特快速复制。今年12月，迪桑特全球旗舰店“未来之城”于北京华贸中心落地。同时，迪桑特的4.0门店也在全国各地加速布局。

2024年年度业绩交流会上，安踏集团董事局主席丁世忠透露：“迪桑特整体店效达到240万元；该品牌店效超过5000万元的门店，在2024年有21家；店效超亿元的门店5家。”在2025年半年报中，安踏集团透露，迪桑特整体店效进一步升至270万元，年店效超5000万元的门店进一步增加。

2023年安踏集团全球投资者大会上，迪桑特提出了2024~2026年收入年复合增长率20%~25%，并冲击年销售额百亿的目标。

值得一提的是，早在迪桑特中国成立之初（2016年），95后安踏集团“少帅”——丁世忠之子丁少翔就进入了迪桑特事业部。一年后，丁少翔正式接手了迪桑特的品牌管理。目前，丁少翔任迪桑特中国董事长。

迪桑特发展势头正劲，但对于这位二代经营者的考验也随之而来。

2025年上半年，尽管安踏集团主品牌安踏、FILA，以及迪桑特、可隆所在的其他品牌分部收入和经营溢利均有上涨，但集团股东应占溢利同比下滑8.9%至70.31亿元；集团毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4%，其中，安踏和FILA的毛利率均出现下行；集团净溢利率下滑4个百分点至21%。

安踏集团的增长压力，无疑让迪桑特的“百亿冲刺”越来越重要。户外品牌竞争白热化的当下，迪桑特不仅要快速完成从区域到全国市场的跃迁，更要长久扛起安踏集团盈利改善的重任，丁少翔与迪桑特的担子越来越重了。