西贝会成为下一个瑞幸吗？

出品 | 创业最前线

作者 | 林岩

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

12月1日，央广网、中国质量新闻网等多家主流媒体报道，西贝在全国门店升级食安措施，全面推行“阳光厨房”，食客通过门店内的电视屏幕，可实时看到后厨的一举一动。

消息不长、措辞也很官方，但给外界的感受是：西贝突破了。

商业世界里不乏浮浮沉沉的故事，难的是谁拥有从风波中上岸的能力。西贝9月份那场风波说大不大、说小不小。摆在西贝面前的是，如何让消费者看到自己的诚意。

纵观最近两个月西贝的举动，为了展现诚意，它打出了几张“明牌”：老板闭麦、动真格调改、送券让利回归市场，现在又多一张新牌“阳光厨房”。

随着门店上座率的提升、排队桌数的增加，外界不禁将它与另一个从绝境中反转的案例——瑞幸咖啡相比较。

回顾瑞幸的历程，其上演的是一场教科书级别的绝地反击：从财务造假风波中跌入低谷，到果断换帅、战略重塑、聚焦产品创新、门店精细化运营与盈利能力，最终实现扭亏为盈，一举成为中国市场规模最大的咖啡连锁品牌。

瑞幸的危机源于财务造假与商业模式质疑，其自救核心是回归商业本质、实现精细运营和单店盈利；西贝的挑战在于价值信任危机，自救核心是重塑安全、价格与体验的消费者信心。

二者路径虽有不同，但风波过后快速出攻调改的姿态如出一辙。

前者已用实践证明此路可行。那么，经历风波的西贝，它能否如瑞幸一样，走出一条属于自己的反转之路？

1、从说到做，西贝的应对逻辑

当9月的风波席卷而来时，西贝初期的应对很被动。但一个关键的转折点是，创始人贾国龙选择“闭麦”，公司层面也罕见地保持克制，不再就争议话题多做回应，而是默默调整。

当华与华仍在舆论场中活跃时，西贝选择的是沉默与独立行动。“你打你的，我打我的”的做法，也被外界视为西贝与营销伙伴华与华的“切割”，更是西贝用行动来“证明”自己的重要信号。

很快，持续关注事件进展的人们发现，西贝变了。

用降价回应“贵”的质疑。据报道，西贝对40余道核心菜品进行降价处理，如招牌菜嫩烤草原羊排的价格从119元下调至99元，黄米凉糕从8元降至6元，最终人均客单价下调至约75元。

用现场出品回应“安心”需求。西贝将多道菜品的制作从中央厨房改为门店现场烹饪，取消了标志性的“上菜沙漏”。前者向顾客兑现“真材实料”的承诺，后者虽然会让消费者等待时间稍有增加，但热气腾腾的菜品可以让消费者收获更多安心。

全面涨薪稳定军心。10月底，贾国龙在内部会议上宣布向一线员工发放补贴，10月起该补贴转为固定收入，新增300-800元/月的考核奖金。

食品安全透明化。12月初，西贝落实“阳光厨房”政策，每家门店通过6个摄像头实时直播后厨操作。据称，这一举措将在西贝全国门店同步实施。不光能看到，还要做到监督，西贝还设立了“食安专员”岗位，每家门店配备一名通过考核的专员，负责日常监督，所有一线员工都必须接受食品安全培训，并通过星级考核。

这一系列动作的密度与速度，让西贝快速找到了回归本质的些许底气。

2、消费者的期待与西贝的“信任账户”

消费者对一家餐饮企业的期待到底是什么？西贝想重新取得消费者的信任，到底该如何做？其一系列行动，是否能修复消费者被打击到有点“欠费”的情绪账户？

其实消费者对餐饮的期待既朴素又苛刻：安全是绝对底线，好吃是核心价值，实惠是持久链接，体验是情感溢价。

因此，西贝的“组合拳”，本质上需要对上述四个层面进行修复。

首先要重建基础。“阳光厨房”与食安考试，是用最直观的透明和最刚性的制度，重建信任。它更像是在对每个消费者说：“请看，我们敢于将最脆弱的部分给你看，并建立制度确保它能执行到位，请你们放心。”

其次是夯实“好吃”价值。西贝推动的菜品现制，就是对“好吃”这一核心价值的决心体现，西贝有能力做出好吃又有锅气的菜品。

修复“实惠”纽带：全面降价和持续发放消费券，是对价格与价值关系的直接调整。更进一步讲，西贝是在用实际行动承认过去的偏差，并寻求重建一个更公平的交易关系。

最后是唤醒体验情感：从给员工涨薪到消费者落座后再上餐具等细节服务，西贝在改善的是消费者体验的最终承载者——员工的状态。毕竟，只有满意的员工，才能为消费者提供更好的体验。

在「创业最前线」看来，这套组合拳的高明之处就在于：它回应了消费者从“情绪愤怒”到“改变观望”的心理转变。

愤怒时需要安抚，观望时需要证据。西贝提供的，正是看得见的证据（“阳光厨房的直播”）、算得清的实惠（降价）、感受得到的变化（现制）。而这也让公众的情绪，从对立的批判逐渐转化为“再给一次机会”的观察。

3、抓住本质，才能穿越周期

西贝这一系列举措看起来有效，但它是否抓住了餐饮的本质？答案是肯定的，至少它正奋力回归本质。

餐饮的本质是什么？是基于信任、关于“吃”的重复交易。

它的商业模型建立在两个脆弱又关键的问题上：一是“安全感”，即相信吃下去的东西是安全无害的；二是“满足感”，即相信付出的钱能换来对口腹与心灵的慰藉。一切的模式创新、营销包装、品牌故事，都应该围绕这两点展开。

客观地讲，西贝以前或许在“满足感”的价值叙事上做得很足，而在“安全感”的基础建设上，未能给予消费者足够坚实、透明的信心。如今的调改，多少有些借机重新构建基础的意思。

出问题不可怕，关键在于犯错后“纠错系统”是否灵敏、真诚和有效。西贝展现出来的，正是一个快速启动的“纠错系统”。从意识到问题，到老板定调、战略转向、资源重配、动作落地，其反应速度和执行力度，在传统餐饮业中实属罕见。

用西贝和此前逆风翻盘的瑞幸相比，虽然二者所处细分领域不同、危机性质不同，但两者在危机后表现出的战略上的极度聚焦、执行上的闪电速度，以及与过去问题模式进行彻底切割的决绝，极为相似。

瑞幸抛弃了烧钱扩张的幻想，死磕产品、效率和单店盈利。这套“回归本质”的组合拳，使其实现了惊人逆转，成为本土咖啡市场上的领头羊。

西贝的组合拳有相似的内核。它的危机，核心是价值信任。因此，它的“回归本质”是回归餐饮业，特别是中式正餐的本质：抛弃营销叙事的依赖，死磕安全、价值和消费者体验。

因此，西贝能否成为“下一个瑞幸”，答案不在于复制其轨迹，而在于它能否成功走通一条回归本质的道路。西贝以透明重塑安全、以调价重塑价值、以现制提升体验的做法，正是其对餐饮本质的回归。

瑞幸的成功证明，在一个充分竞争的市场中，一个品牌只要敢于彻底纠偏、聚焦核心价值，就有可能实现逆风翻盘。

他的故事，揭示一个朴素真理：在餐饮这个古老的行当里，能真正穿越社会情绪周期、资本冷热周期乃至经济起伏周期的，一定是那个敬畏本质、真诚纠错、真心从消费者出发并拥有强大行动力的品牌。

穿越周期，本身就是伟大品牌的基础功。上一个穿越周期的是瑞幸，那么，西贝会是下一个吗？

目前来看，西贝的反应速度、执行力度和战略聚焦，都展现出其已具备实现反转的可能性。毕竟，客流数据的初步回暖与口碑的缓慢修复，是市场给出的积极信号。

当然，这场自救还未结束，但一个敢于“把后厨放在阳光下”的开始，值得一份谨慎的期待。