21现场｜陈华王莉直面投资者：茅台比任何一轮周期都更有底气

21世纪经济报道记者肖夏 茅台镇报道

比外界预期得更快，上任仅一个月余，茅台新任掌门人就来向投资者“交卷”了。

11月28日下午，贵州茅台2025临时股东大会在茅台举行。 茅台集团党委书记、董事长，贵州茅台党委书记、候任董事陈华带领管理层现身，详细回应了投资者关心的议题。

到场投资者意外地发现，刚进入交流环节，陈华便拿出了一份颇有分量的PPT，详细谈到了对当下白酒行业形势的看法，并披露了茅台下一阶段发展的思考，并在问答环节回应了茅台“十五五”规划的进展。

 “新董事长刚来不久，没想到今天会谈这么多，而且讲得很具体，”有茅台投资者对21世纪经济报道记者表示。

当晚的公告显示，陈华以99.78%的赞成率高票获选为贵州茅台董事，并在随后的董事会上获选为贵州茅台董事长，至此完成了茅台一把手就职的整个流程。

需要提到，21世纪经济报道记者在现场注意到，对于提名陈华董事的议案，股东大会到场股东是全票通过。

尽管外界对白酒行业前景和茅台市场表现有诸多讨论，茅台管理层近年始终强调茅台有穿越周期的能力，并结合以往业绩予以证明。

陈华对茅台的抗周期能力同样给出了积极判断——“客观来看，本轮周期调整对茅台也发出了巨大挑战，但在行业整体下行的趋势下，茅台凭借更加坚实的品牌支撑、更具韧性的渠道体系，保持了相对稳健的发展态势。可以说，茅台比以往任何一轮周期都更有底气，能更好地应对新挑战、把握新机遇、赢得新发展。” 

（茅台集团党委书记、董事长，贵州茅台党委书记、董事长陈华）

但他也不讳言本轮周期的挑战。

“初步判断，白酒行业的调整可能还会持续一段时间，短期内难以迅速好转。”陈华认为。为此茅台将主动适应新的形势和变化，以行业调整为契机，直面压力和挑战，依托茅台的品质、品牌、文化等优势，聚焦供需对接、适配、触达等问题，寻求创新突破，努力推动转型升级。

工程硕士出身的陈华，在此次股东大会上反复提到了“理性”“科学”“规律”等关键词。

对于外界关注的茅台在发展速度和质量之间将如何抉择，陈华再次强调始终以质量为先，表示会科学统筹好短期和长期的关系，不会“唯指标论”，不会以牺牲长远发展换取短期利益，不会违背市场规律强压指标。

“问题和挑战并非‘洪水猛兽’，它仍然遵循事物发展的客观规律，是可见、可寻、可解的，‘危’和‘机’往往相伴而生，在冷静应对挑战的同时，更需要的是理性把握机遇。”陈华向现场数百位投资者强调。

积极看待白酒存量竞争  “茅台的机遇始终大于挑战”

陈华的首次股东大会亮相，以回应投资者最关切的问题开场。

首先，如何看待白酒行业的形势和前景？

“酒企普遍面临渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓等现实问题，行业已经全面进入‘存量竞争’时代。问题和挑战客观存在，包括茅台在内的所有酒企都无法置身事外。”陈华对当前形势给出基本判断。

然而危中亦有机。在他看来，茅台面临的机遇始终大于挑战，茅台的未来依然信心十足。这一表态背后有三方面支撑：

一是市场的空间足够大。“中国拥有世界上最广阔的内需市场，而这个基本盘正在变得更强。白酒行业作为与经济发展、社会民生紧密相连的产业，一定会在国家经济发展浪潮中迎来新机遇，获得更广阔的发展空间。而从白酒行业市场格局来看，酱香型白酒和茅台酒在整个市场中的销量占比，也都有很大的潜力可挖。虽然白酒消费场景客观上有一定收缩，但像茅台酒这样的高品质产品，市场空间仍然很大。”陈华指出。

二是产业的底蕴足够深。

前不久工业和信息化部发布的《关于推动历史经典产业高质量发展的指导意见（2026-2030 年）（征求意见稿）》，首次将酿酒与丝绸、茶叶等并列为“历史经典产业”。陈华指出，这一新“身份”是国家对酿酒产业经济、文化和社会价值的肯定，将推动整个行业向更高质量发展，为酒企带来更多机遇，作为“历史经典”，说明白酒不是朝阳产业，也并非是夕阳产业，而是一个承载传统文化、讲究时间沉淀、尊崇长期主义的产业。

“酒文化也不会因为几次周期调整，就走向衰落。文化是茅台的五大核心竞争力之一，也必将随着文化强国建设、文化自信坚定，迎来更大的发展机遇。”陈华认为。

三是茅台的韧性足够强。

陈华再次强调了茅台应对周期的能力，“茅台70多年的发展，经历过多轮行业调整，每次调整都面临各种不确定风险，但每一次面对压力和挑战，茅台都能把握住时代脉搏，主动适应市场变化，不断创新升级、转型突破，成功穿越周期，并实现更高水平发展。客观来看，本轮周期调整对茅台也发出了巨大挑战，但在行业整体下行的趋势下，茅台凭借更加坚实的品牌支撑、更具韧性的渠道体系，保持了相对稳健的发展态势。”

这一判断有经营表现的支撑。

21世纪经济报道记者此前结合三季报详细对比过白酒行业15家经历过上轮周期的上市公司，发现本轮周期至今，茅台无论是在抗跌表现、利润家底、经营现金流、经销商打款信心、费用投入效率等方面都优于上一轮周期。

“帕累托最优” ：力求多方共赢

既然如此，茅台要成为一个什么样的茅台？

“客观来看，在当前严峻复杂的行业形势下，茅台可以有多种选择，发展速度和发展质量，立足当下和着眼未来，茅台都需要审慎研判。”陈华表示。

赤水河论坛发言后，陈华再次强调了质量为先——“无论形势如何严峻、如何变化，我们会始终遵循‘四个服从’（产量服从质量、成本服从质量、效益服从质量、速度服从质量），科学统筹好短期和长期的关系，不会‘唯指标论’，不会以牺牲长远发展换取短期利益，不会违背市场规律强压指标，不会损害投资者、渠道商和消费者权益。 ”

“四个服从”是茅台长期生产经营实践中总结下来的铁律。在过去几十年无数次面临挑战的时刻，茅台都面临过这几组矛盾的考验。但最终茅台人认识到，只有遵循客观规律，始终着眼质量，才是度过周期的根本。 

有了基本认知，接下来具体怎么做？

陈华认为，需要从消费者、员工、投资者、合作伙伴、社会五方面寻求答案。"我们将始终牢记自身的使命和责任，顺应时代趋势和发展规律，科学识变、主动应变，以自身的确定性来应对未来的不确定，持续打造‘让消费者、员工、股东满意，让合作伙伴共赢，让社会认可’的上市企业。"

陈华用到了一个经济学词汇，来表述如何实现多方利益相关方“共赢”——“茅台一定会全力以赴，把上述五方面的事情努力做到‘帕累托最优’，让价值创造更有底气，价值经营更有活力，价值实现更有成色。”

经济学意义上，帕累托最优是指充分利用有限的人力、物力、财力， 优化资源配置， 争取实现以最小的成本创造最大的效率和效益。一个比较直白的解释是，如果经济行为中，没有任何一个人在不使其他人境况变坏的同时使自己的情况变得更好，那么这种状态就达到了资源配置的最优化。

对于茅台，股东方、合作方、投资者、消费者等等都有自己的主张，但不同利益相关方的诉求并非永远完全一致。而每一次股东大会的交流，意义就在于通过各方表达、寻求共识，从而实现共赢。

而各方之间的最大公约数，便是关心茅台、希望茅台好。

这次股东大会已经回应了多方乐见的关切。 此前已经披露的中期分配方案和新一轮回购股份方案，在当天股东大会均获得了高票通过。茅台将在未来6个月内出资不低于15亿元且不超过30亿元回购公司股份并注销，此外也将执行300亿元的中期利润分配。

行业整体承压、调整还将持续，茅台接下来在生产、销售节奏方面，具体要如何应对？

在28日的投资者交流环节，茅台集团党委副书记、总经理，贵州茅台党委副书记、代总经理王莉也进行了回应。“大家都很关心茅台的产能投放节奏，特别关注‘十四五’技改建设项目，有人说投得太慢了，有人说投得太快了，会影响稀缺性。”

对此王莉将外界的关切拆解为两方面：供给端的产能投放节奏，销售端的产品投放节奏。

王莉表示，产能的投放节奏主要取决于生态承载和工匠培养，这是多年来总结出来的规律，也是投产节奏必须遵循的基本原则。一方面新车间（三年以内）投产后，微生物需要培养过程，其所产基酒在最终勾兑使用中就有比例限制；另一方面，一名优秀的酒师大概需要培养10年的时间，工匠力量是否成熟也是产能投放需要重点考虑的要素。

“综合生态承载和工匠培养两个要素，每年产能投放释放的节奏不会太大。”王莉表示，不过她也补充，在生态承载、工匠培养都能满足的前提下，在保证基酒质量的基础上，会尽可能地多投料，多生产基酒，因为在行业低谷期将基酒多存入酒库、提高存销比，可以进一步加深、加厚茅台的基酒资源和产品品质护城河。

而在产品投放方面，王莉强调，销售端的释放主要取决于不同时期的市场承载量，维护好渠道的韧性和市场稳定是重中之重。“当前白酒行业正处于调整期，销售端的产品投放我们会根据市场承载量来科学决策。当然处于这样一个调整期，也给我们的发展带来了机遇。”

投资者同样高度关注的，还有电商渠道对于茅台价格以及品牌形象的影响。有机构就在交流环节提到了前不久抖音一度大规模处理扰乱市场行为一事，希望了解管理层的看法。

贵州茅台副总经理、茅台酒销售公司董事长张旭直言，茅台对电商等新兴渠道持开放态度，既不会简单否定，也不会放任自流。

张旭表示，尽管电商平台给茅台的产品价格体系稳定和大家维权工作带来了一定的挑战，但也不能把电商平台推到对立面，要尽可能地维护好与电商之间的关系，以利于后续工作的开展。他透露茅台将强化授权渠道沟通，主动与各电商平台建立沟通机制，研究推动传统经销商合规入驻电商平台的具体路径。

低度化≠年轻化   对不同“年轻人”应精细区分

年轻化今年是白酒投资者提问的热点，这是关系着白酒长期发展的关键命题。已经有不少白酒企业今年推出了低度白酒产品，希望能迎合年轻人对于更低负担酒产品的需求。

但这样的策略是否适合茅台？拥抱低度化，是否就是等于年轻化？茅台管理层认为应该辩证来看，王莉再次提到，“不能为年轻化而年轻化，不能唯年轻化而年轻化。”

王莉在会上提到，按照世卫组织的定义，45岁以下为年轻群体。

按照这一标准，她认为18-45岁年轻群体需要进一步区分，不同年龄段有不同消费特征：18-25岁为“品牌美誉触达期”，反对直接销售，以品牌魅力去触达年轻人；26-30岁为“饮酒导入期”，重点是用合适路径推动白酒融入其事业与生活；31-35岁为“主动选择成长期”，关键在于怎么让他们主动选择；36-45岁则为“品质稳定期”，要以稳定品质强化品牌粘性。

这一分层策略，显示出茅台对年轻消费者更为深入的思考。

具体策略方面，茅台的年轻化如何推进？王莉表示，一方面是以品牌维度赢得年轻群体的认同，实现品牌传播的创新；另一方面是以内容化的形式输出历史底蕴、工艺传承和工匠精神。

“我们尊重每个年龄段独特的价值主张和生活方式，希望是以倾听者的身份来深入理解并欣赏每一段生命历程带来的独特价值，能促成不同年龄段的消费多元价值主张融合共生，实现‘卖酒向卖生活方式’的转变，做一家值得消费者共鸣的真善美企业。”王莉说。