“自嗨”的长安马自达，渴望被夸奖，也渴望被证明

9月26日，长安马自达首款全球战略级新能源SUV EZ-60正式上市。这款被寄予厚望的车型，被视为马自达在新能源时代的关键转折点。

上市5天，EZ-60销量达到3317辆；到10月底，累计销量为4565辆。数据看似可喜，但对照此前官方宣称的4万辆“小订”，现实的落差显而易见。

所谓“小订”多数只是意向订单，真正能兑现为交付的比例有限。预热期的高声量，与上市后的销售曲线之间，出现了明显的断层。更深层的问题在于，马自达希望凭EZ-60实现“翻身”，但支撑它重回主流市场的基础，正在被时代迅速掏空。

EZ-60是长安马自达在新能源阶段的重要产品，其造型轮廓与长安体系内多款阿维塔车型相似，底层技术架构出自长安汽车体系，但定价明显更低。售价区间为11.99万至16.09万元，使其直接进入自主品牌竞争最激烈的价格带。

对比同一体系下的其他车型，阿维塔代表自主品牌的技术跃迁，长安马自达承载日系品牌的“翻身”期待，现实可以说明的是，通过单纯价格的下探并无法换来体量增长，最为“挠头”的问题是市场已经不再为“马自达”这三个字买单。

品牌的失速，往往不是因为技术落后，而是因为人群断代。马自达曾靠“人马一体”的驾驶乐趣和特立独行的设计，赢得过那一代喜欢机械质感的年轻人，如今这些人要么早已换成了比亚迪、特斯拉，要么在新品牌的智能座舱里重新找到了激情。

对现在的二三十岁购车者而言，马自达只是个听过名字、想不起车型的品牌。

同样是日系阵营，无论是东风日产推出的日产N7，还是广汽丰田的铂智 3X，都算在新能源市场找到了自己的位置，销量虽谈不上亮眼，但靠同行衬托也说得过去。而马自达却显得格外沉寂。在全球范围内，丰田、本田、日产都在用混动、插混、纯电产品重塑技术形象，逐渐建立起新能源时代的新叙事。

相比之下，马自达的电动化转型仍然迟缓，只能在更低的价格带中寻找存在感。还能讲出来的故事，讲了年轻人也听不懂，听得懂的也较难触达，触达到的也难感兴趣。

11月11日，长安马自达登上中央广播电视总台“第一发布”节目，在央视总部演播厅举办专属发布会。这是央视首次为单一汽车品牌量身定制的活动，也是一场“价格不菲”的品牌公关工程。

发布会以“全球好车的质电之夜”为主题，长安马自达试图借助国家级平台的公信力，为EZ-60盖上“央视认证”的印章。主持人尼格买提在现场称，这是一场由中国品牌发起的趋势对话，一次“讲好中国智造出海故事”的尝试。

但从活动逻辑上看，这场发布会的象征意义远大于市场意义。花钱营造了看似宏大的叙事，却无法掩盖现实的困境，就是长安马自达至今仍未找到自己的潜在用户群体在哪。通过借助“权威”来证明价值，本身就是焦虑的投射。

发布会现场的关键词几乎覆盖了当下汽车产业的全部热词：全球化、中国智造、出海、智能、安全。长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦代表长安马自达提出“新能源全球车趋势”的五大维度：体验、美学、安全、智能、驾趣。

发布会上，长安马自达也学起了“理工男”这一套话术。过去外界常用这个词形容奇瑞，这次长安马自达则为EZ-60贴上了的新标签，自诩“面向全球的全能六边形理工男”。

但回到产品本身，EZ-60的竞争力仍然依赖平台、配置与价格。它的“全球车”身份更多是一个战略口号，而非全球市场的实际验证，并不是把国外热销的车型拿回国内，那目标来营销本身也颇具争议。目前马自达在中国以外的电动车布局仍处初期，欧洲市场的EZ-6e尚未形成规模销量，所谓“中国产即全球品”的逻辑，仅停留在设想层面。

对于央视而言，“第一发布”是展示中国智造的窗口；但对马自达来说，当一个汽车品牌需要借助央视来恢复存在感时，它其实已经偏离了市场竞争的主战场。真正的竞争力来自产品与服务，最终体现在消费者的心智中。

EZ-60的定价区间在11万至16万元，这一价格带的竞争早已被自主品牌彻底改写。在经销商卖车几乎无利可图的现实下，要靠一款在智能化、续航等方面都不具优势的车型打开市场，留给马自达的空间已十分狭窄。

央视的权威背书，可以短期增强信任，却难以弥补产品与品牌认知的结构性落差。中国市场的新能源竞争，已经进入智能化与体系化的阶段，用户对品牌的信任来自产品体验。对马自达而言，真正的风险不是销量不佳，而是被年轻人彻底遗忘。