市场分化、合规趋严，游戏出海迈向精细化运营

21世纪经济报道 吴立洋

近年来，随着国内游戏版号审批常态化，游戏产业迎来新的活跃期，以《黑神话：悟空》《原神》《无尽冬日》《三角洲行动》等不同品类、面向不同市场的产品为代表，游戏出海迎来新的高峰，在巩固现有市场规模的同时，开始形成愈加稳健的长期运营、营收能力和IP影响力。

另一方面，随着全球游戏市场在供给、需求、监管等多个方面的变化，中国游戏出海面临的具体问题也随之发生改变，面对新的行业趋势，游戏厂商与上下游产业链亟待调整出海方式与策略，从长线运营、细分品类发掘等多个角度寻求出海增量。

11月5日，徐汇区《游戏出海服务手册》（以下简称《服务手册》）发布暨产业分享交流会在上海中国音数协游戏博物馆举办，来自游戏研发厂商、平台服务商、合规等多个领域的业内人士就当前愈加复杂的出海流程与核心问题进行了分享与探讨。

从主要内容来看，《服务手册》具体分为工具、美国、日本、韩国、俄罗斯、印尼与越南几个部分，既关注对欧美日韩等成熟市场的深度挖掘，也就新兴市场的增长点和盈利模式等进行了分析。

具体而言，即便是在同样品类齐全、渠道完善的成熟市场，在整体竞争压力不断增大的背景下，由于玩家受众喜好、习惯等方面的不同，出海厂商无论是在品类选择，抑或是后续的渠道投放与长期运营中，都需要有针对性地进行策略规划。

以北美市场为例，作为稳居中国游戏出海规模首位的成熟市场，《服务手册》中指出，在内容层面北美的用户偏好呈现多元化趋势，无论现代题材、末日废土，或是带有历史感的叙事，都能引发玩家共鸣。此外，社交与家庭相关的元素在北美受众中也有着高度吸引力。

但另一方面，北美玩家对游戏玩法则存在一定的偏好——相较于单一的战斗或数智驱动，北美玩家更容易被带入能够映射现实或具备社交属性的游戏氛围中。这就使得SLG和模拟类游戏在北美市场依旧具备广阔空间，而社交休闲类产品也展现出巨大的增长潜力。

“值得注意的是，美国游戏市场的一大特征是产品生命周期较长，游戏人口‘老龄化’显著，这就使得营收层面的市场固化和马太效应愈加明显。”Enjoy出海主编、市场负责人刘朝璇在交流会发言中表示，具有社交互动性和持续更新内容的游戏产品能够吸引美国市场大量用户，并保持较高的用户黏性。

而尽管相较于成熟市场，大部分新兴市场在消费力、品类选择等方面有所不足，但其增长速度则显著高于成熟市场，对于一些中小厂商和细分品类开发商，其同样具备广阔的市场空间。而针对各细分市场的受众特点，厂商同样需要有针对性地进行产品设计和运营规划。

以俄罗斯市场为例，《服务指南》中指出，PC游戏在俄罗斯具有庞大且忠实的用户群，尤其吸引追求高品质与深度体验的玩家；另一方面，免费模式在俄罗斯同样受到欢迎，通过设计合理的内购机制——如角色升级、道具购买等，开发者可实现可持续盈利，关键在于平衡付费项目于游戏公平性。

面对复杂的出海局势，厂商侧则需要在实践中进行摸索，以找到合适自身产品类型与受众需求的运营方向。

腾讯天美海外发行总监黄硕则结合天美旗下游戏出海经验表示，其海外发行探索以实践为优先，先去探索和试错，不断迭代方法和调整路径；同时夯实内核，通过有竞争力的玩法和高品质打动用户，发挥天美在研发大DAU游戏中长期积累的技术能力；最后，坚持长期主义，在国内累积经验的基础上，面向海外建设针对性能力。

值得注意的是，在本次发布的《服务指南》中，面向不同出海市场应如何挑选合适的支付渠道，被作为出海精细化的关键被重点强调。

事实上，在游戏内的充值消费环节，支付方式的便捷性始终是非常重要的一环，用户习惯与渠道建设情况的不同，使得信用卡、生态钱包、储值卡等不同的支付方式在不同细分市场具备差异性的作用与重要性。

例如，即便在东南亚市场内部，印尼使用较多的为央行统筹的QRIS（统一二维码标准）与支付应用Gopay，菲律宾使用的则是电子钱包GCash，泰国则更多使用PromptPay和TrueMoney。

除了支付渠道的打通外，随着近年来诸多国家和地区游戏市场监管收紧，如何保证本地运营的合规，也是游戏厂商在出海过程中面临的焦点问题。

以韩国市场为例，GRAC（韩国游戏评级与管理委员会）认证是市场准入时最为关键的一环，其基于韩国《游戏产业促进法》和《青少年保护法》对游戏内容进行审查与分级，而无法通过这一认证则可能导致无法上架应用商店、整改、罚款等处罚。

此外，今年十月韩国指定国内代理人制度将正式实施，满足指定条件的游戏企业必须尽快指定国内代理人，并向游戏物管理委员会（GRAC）报告指定结果。在这一制度实施后，韩国用户与监管将更便捷、直接地触达游戏运营方，这也意味着海外的合规要求与监管频次或将进一步提升。

除了行政机构层面的监管要求，近年来平台对用户隐私、版权合规等方面的监管政策也在逐步收紧，这也要求厂商在渠道运营中掌握与平台沟通的方式并参照平台要求履行合规义务。

Google 大中华区新事业部移动应用游戏行业经理杨希在交流中表示，以谷歌平台内因外部UI、产品玩法等相似而被竞争对手、玩家举报的情况而言，虽然短期内平台可能会实施警告、暂停下载、下架等处罚，但都会保留厂商申辩、反馈的渠道，厂商需要根据要求提供更改文件，在满足相关要求后平台才能恢复其正常展示和下载功能。