面膜巨头：一天烧掉200万营销，净利下跌45%

《投资者网》引力 | 韩宜珈

“医美面膜第一股”敷尔佳（301371）正经历上市以来最严峻的考验。最新披露的2025年第三季度报告显示，公司单季净利润暴跌44.96%，扣非净利润几近腰斩——这一跌幅创下近三年新高。

曾经市值高达约300亿元的行业巨头，如今总市值已缩水至128.93亿元。

从面膜发家再到困于单一面膜业务，敷尔佳正在面临转型的阵痛期。

业绩暗藏隐忧

从资本市场宠儿到业绩大幅下滑，敷尔佳的2025年第三季度成绩单令人担忧。

财报数据显示，公司第三季度营收为4.34亿元，同比下滑17.58%。更令人担忧的是净利润表现——单季净利润仅为0.95亿元，相比2024年同期的1.73亿元，跌幅高达44.96%。

从近几年的表现来看，敷尔佳的盈利能力不断减弱：2024年年报显示，敷尔佳净利润6.61亿元，同比减少11.77%；2025年前三季度，公司营收12.97亿元，同比下跌11.54%；净利润3.25亿元，同比大跌36.73%。

值得关注的是，敷尔佳2025年前三季度的扣非净利润为2.54亿元，同比下降48.20%，几近腰斩，这背后是核心业务下滑叠加费用激增、毛利率下降。

除此之外，敷尔佳的现金流情况也不容乐观，是企业的生命线，三季报显示，其经营活动产生的现金流量净额同比下跌48.52%，企业“造血”能力明显减弱。

从2023年8月上市至今，敷尔佳经历了从增速放缓到增收不增利，再到如今营收、净利润双双下滑的恶化周期。

在惨淡的业绩背后，是敷尔佳长期存在的结构性隐忧。

品牌与产品矩阵单一成为制约企业发展的首要瓶颈。敷尔佳过度依赖主品牌及贴片类产品，未能建立起多元化的产品矩阵。

2025年上半年，公司总营收为8.63亿元，其中主品牌“敷尔佳”下的医疗器械类与化妆品类产品贡献了绝大部分收入。尽管公司声称在子品牌孵化上有所布局，但财报中未披露任何子品牌的具体营收数据，表明子品牌尚未形成规模化增长。

由于营收结构单一，2025年上半年，敷尔佳的医疗器械类产品（以医用敷料贴为主）营收2.38亿元，同比暴跌48.1%，占总营收比例降至27.61%。敷尔佳表示，这一下滑主要因公司主动优化线下渠道及监管政策冲击（如“械字号面膜”概念被禁）。

贴片类产品收入锐减，直接导致公司总营收下滑，而化妆品类的增长主要源于面膜产品的渠道转移（线上占比超80%），而非品类多元化。若剔除贴片面膜的贡献，化妆品类中其他产品（如次抛、水乳）的营收占比不足30%，进一步证实产品矩阵失衡。

营销与研发投入严重失衡这一行业痛点，在敷尔佳身上表现得尤为突出。

财报数据显示，2025年前三季度，敷尔佳销售费用高达6.21亿元，占营收近五成。相比之下，研发费用仅为0.36亿元。高营销投入并未转化为营收增长，反而凸显了公司对流量驱动的过度依赖。

与此同时，公司预付款项暴涨233.77%，主要系预付平台推广费用增加所致，这进一步反映出其经营策略的偏差。

被称为“面膜大王”的敷尔佳，要如何稳住面膜收入的同时开拓新的增长曲线，还需要更多的探索。

行业格局重塑

当敷尔佳陷入增长困境之际，整个医用面膜行业也正在经历深刻变革。

根据2025年中国最受消费者喜爱的十大医用面膜品牌排行榜，敷尔佳仍凭借技术壁垒和医院/医美机构深度绑定位居榜首。但竞争对手们正在各细分领域构筑优势：可复美凭借重组胶原蛋白技术稳居行业第二；创福康以3000+例临床验证聚焦活性胶原提取；薇诺娜则专注敏感肌医学护理，在线下入驻2000+公立医院皮肤科。

消费趋势的变迁也对企业提出了新的要求。随着年轻消费者成为主流，他们对产品的技术含量、使用体验和性价比有了更高要求。益肤品牌凭借聚焦“轻医美术后修复”和“高性价比+快速见效”的定位，在年轻用户（18-25岁）中占比超高。可孚则靠高性价比和全渠道覆盖成为“国民级”选择。

在医美术后修复类面膜行业，不同的产品形态和市场策略正在重塑竞争格局。销售渠道也更加多元化，医院、美容机构、线上销售等渠道各有特点，对企业全渠道运营能力提出了更高要求。

将视野扩展到整个化妆品行业，敷尔佳的困境在同业公司的对比下更为清晰。

整个行业的“内卷”影响下，大家都在努力追求“转型”。贝泰妮旗下的薇诺娜从“药妆”转型“医学护肤”标杆，依托昆明医科大等研发资源，专注“敏感肌医学护理”，其医用面膜线年增速超50%；巨子生物旗下的可复美作为重组胶原蛋白赛道龙头，医美机构合作率超90%，成为敏感肌“救星”；华熙生物旗下的润百颜则依托华熙全球领先的玻尿酸研发实力，主打“玻尿酸深层补水+屏障修复”，线上“玻尿酸医用面膜”搜索量第一。

相比之下，敷尔佳虽然在医用面膜市场份额连续三年第一，线下覆盖超5000家医美机构，但在研发深度和产品创新上已显滞后。

国际品牌的布局进一步加剧了市场竞争。雅漾、理肤泉等国际品牌依托低敏/痘肌专业定位抢占高端市场，在产品研发和品牌建设上构筑了差异化优势。

面对严峻挑战，敷尔佳并非没有意识到危机。公司已在2025年上半年财报中透露，将关注子品牌孵化培育工作，但转型成效尚待时间检验。

从短期来看，敷尔佳面临着守住基本盘的压力。如果在2025年第四季度，其营收少于7亿，那么公司将跌出年营收20亿级的国货美妆集团阵营。这不仅是业绩下滑，更是行业地位的根本性动摇。

从长期而言，敷尔佳必须打破单一品牌依赖，加速孵化培育子品牌，构建多层次、多品牌的矩阵体系。更重要的是，从根本上改变“重营销、轻研发”的模式，加大研发投入，以真正的产品力和技术创新赢得市场。

在医美面膜行业竞争日趋白热化的背景下，敷尔佳的业绩下滑不仅暴露了企业自身结构性隐患，更折射出整个行业在转型升级过程中面临的共同挑战。如何迈过转型阵痛期，是摆在所有国货护肤品牌面前的课题。（思维财经出品）■