6亿营销难挽颓势，面膜第一股敷尔佳怎么了？

敷尔佳的跌宕历程，为所有重营销、轻研发”的企业敲响了警钟。

曾凭借“医美面膜”概念红极一时的敷尔佳，如今正品尝着“重营销、轻研发”带来的苦果。

据公司2025年三季度财报显示，其营业收入与归属净利润双双出现下滑，且降幅较上半年进一步扩大。

面对持续的经营压力，敷尔佳试图将超6亿元资金持续加码营销，而同期研发投入仅为其零头，失衡困局愈发严峻。

 业绩滑坡：营收利润双降，现金流几近腰斩

今年前三季度，敷尔佳营业收入12.97亿元，同比下降11.54%；归属净利润3.25亿元，同比下降36.73%；扣非净利润为2.54亿元，同比下降48.2%。

对比今年中报数据，当时营收和净利润的降幅分别为8.15%和32.44%，业绩下滑呈现加速态势。

单看第三季度，情况更为糟糕。敷尔佳Q3营收为4.34亿元，同比下滑17.58%；净利润从1.73亿元降至0.95亿元，与去年同期相比暴跌44.96%。

这是近三年来公司单季度最大降幅。

营收下滑背景下，公司现金流趋势也不乐观。前三季度经营活动产生的现金流量净额为2.43亿元，较去年同期的4.72亿元骤降48.52%。

对此，敷尔佳在财报中解释称，主要系报告期内销售商品收到的现金减少及营销费用投入导致支付的其他经营性支出增加影响所致。

营销依赖症：重金砸向推广，研发投入捉襟见肘

“重金砸营销”始终是敷尔佳市场策略的核心手段。2022年至2024年，公司销售费用从3.9亿元一路攀升至5.32亿元，再到7.48亿元，持续高长。

进入2025年，敷尔佳“营销依赖症”不仅未见缓解，反而进一步加剧。前三季度，公司销售费用达6.21亿元，同比增幅达26.19%，高于同期营收增速。

如今，销售费用占营收比重高达47.89%，这意味着公司将近一半的收入都投入到了营销推广中。

在营销投入持续高企的同时，敷尔佳在研发方面的投入却始终显得捉襟见肘。数据显示，公司近年研发费用分别为1543万元、3284万元和3482万元，虽呈逐年增长态势，但与其营销投入相比仍差距悬殊。

2025年前三季度，公司研发费用为3631万元，同比增长15.8%，但研发费用率仅为2.8%，与高达47.89%的销售费用率形成强烈对比。

这种“重营销、轻研发”的结构性特征，与同行形成鲜明对比。以华熙生物为例，其研发费用率常年保持在5%以上，贝泰妮2022年研发费用率也达到5.08%。

产品困局：核心单品降价，新品突围乏力

当市场竞争加剧、消费者对面膜热情有所减退时，敷尔佳主营的医用敷料产品收入和利润增长自然放缓。

早期敷尔佳凭借透明质酸成分成功打开市场，其核心单品“医用透明质酸钠修复贴”在上市初期售价达148元/盒，由于面临大量竞品模仿，如今，大促期间，产品价格低探至67.25元/盒。

多元竞争下，若不能通过持续的技术创新构建差异化壁垒，公司高毛利率的可持续性或将面临挑战。

虽然公司也在拓展水、精华、乳液等功能性护肤品，但声量和市场接受度远不及它的面膜类产品，尚未打造出新的“明星大单品” 来支撑增长。

从收入结构来看，2025年上半年公司化妆品类收入62,481.77万元，占营业收入72.39%；医疗器械类收入23,829.45万元，占营业收入27.61%。

品牌矩阵单一，过度依赖主品牌已成为敷尔佳的战略短板。

在“多品牌、多品类”成为行业主流的背景下，公司未能建立起真正有影响力的第二品牌。其增长与主品牌声誉深度绑定，一旦面临形象老化或舆论危机，将因缺乏其他“护城河”而直面系统性风险。

这种“把鸡蛋放在一个篮子里”的格局，不仅限制了其触达不同消费圈层的能力，也暴露了其在品牌战略规划上的短视与能力的欠缺。

转型努力：线上渠道调整，胶原蛋白布局

面对困境，敷尔佳也并非坐以待毙。公司正积极调整渠道策略，线上渠道转型成果显著。

分渠道看，2025年上半年公司线上渠道收入6.95亿元，同比增长47.1%；线下收入1.68亿元，同比下降64.0%。

线上渠道已成为公司绝对主力，收入占比从2024年同期的50.3%大幅提升至80.5%。

在产品层面，敷尔佳试图通过布局胶原蛋白赛道寻求突破。事实上，敷尔佳早在2022年就已经开始布局胶原蛋白赛道，推出Ⅱ类医用胶原蛋白敷料，力图构建“透明质酸钠+胶原蛋白”双轮驱动的产品矩阵。

截至2025年6月30日，公司累计已获批二类医疗器械注册证3个，产品包括医用透明质酸钠修复贴、医用透明质酸钠修复液、医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴。

中报显示，其重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴敷料、冻干纤维等产品已进入临床试验阶段，胶原蛋白填充剂也已完成小试，技术布局初现雏形。

行业竞争：格局生变，敷尔佳掉队

当前医美行业的竞争逻辑或已发生根本性变化，从过去的营销战，全面转向研发实力、专利布局与合规能力的综合较量。特别是在成分创新领域，技术迭代持续加速。

行业焦点已从上一代的透明质酸，逐步转向重组胶原蛋白等更具功能性的新成分。

显然，敷尔佳在胶原蛋白领域的布局已稍显落后。在重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴敷料方面，目前市场上已有悦丝汀、舒奈美、创福康等多个品牌的同类产品在售。

更具代表性的是，锦波生物早在2021年就已有“重组Ⅲ型人源化胶原蛋白冻干纤维”获批上市，其两款胶原蛋白填充剂产品也已获得国家药监局批准。

据2025年上半年数据，与头部国货美妆TOP企业对比中，敷尔佳市值位居第9，营收排名下滑至第12，连续两年上半年居于TOP10榜外。

未来挑战：转型维艰，突围前景待考

如果在2025年第四季度，敷尔佳营收少于7亿，那么，其将跌出年营收20亿级的国货美妆集团阵营。

在成分创新加速、技术窗口期不断缩短的背景下，敷尔佳能否凭借后续研发实现弯道超车，仍需市场检验。

敷尔佳已经意识到多元化的重要性，在2025上半年财报中透露，将关注子品牌孵化培育工作。但在当前竞争激烈的市场环境下，培育新品牌需要大量投入和时间积累，谈何容易。

有分析认为，公司线上渠道转型成效显著，长期以“南北双研”模式持续夯实研发实力，在III类注射填充类医疗器械、创新原料等高壁垒领域加速布局。

但市场对敷尔佳的耐心正在消磨。财通证券预计公司2025-2027年实现归母净利润5.76/6.47/7.45亿元，对应PE分别为24.5/21.8/19.0倍，虽维持“增持”评级，但前景不容乐观。

一度，敷尔佳股价上市即巅峰，曾在2023年8月创下59.65元/股的高点。如今，其股价较巅峰值已跌近六成。

截至2025年10月，敷尔佳总市值已从上市当日的约300亿元跌至129亿元左右，市值蒸发近200亿元。

敷尔佳的案例已成为美妆行业的一个警示。在行业红利期，依靠单一爆品和营销驱动可以迅速做大规模；但随着市场成熟和竞争加剧，缺乏研发底蕴和产品创新的企业终将面临增长瓶颈。

出来混，迟早都要还的，敷尔佳的跌宕历程，为所有重营销、轻研发”的企业敲响了警钟。

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