京东，淘天，抖音们“AI”上这届双11

$京东(NASDAQ|JD)$$阿里巴巴(NYSE|BABA)$

段永平曾说，他从巴菲特那学到最重要的东西就是生意模式。

“双十一”，不仅是大促，也是一种生意模式，而且这个模式在很多年后可能依然会延续下去。从消费意义上看，“双十一”与中秋、春节并没有不同，你看，过年买爆竹、裁新衣的习俗不也是延续了上千年？

只是，事物皆有变数。

人们的消费需求在变，电商行业在变，“双十一”也在变。

今年的“双十一”，是AI电商的练兵场。

往年大促虽然也有AI，但今年“双十一”的一个不同点在于AI的含量。经过了几年的沉淀，AI重构电商已经不只是各家战略层面，而是已经深入到“双十一”大促具体的运营细节里。

AI正在改变电商大促增长的DAN。

这届“双十一”，京东、天猫、抖音等头部的几家电商平台，都在加码AI技术。AI技术到底该怎么赋能“双十一”大促？

行业给出了不同答案。

这个双十一，AI造势增长

互联网行业，技术永远比趋势强。

因为技术能创造趋势。

人们基于3G通信技术创造出了移动互联网行业，从此有了社交、移动支付，有了电商。短视频、直播技术，创造了国潮消费，创造出了直播带货……

AI能不能创造出来新的增长趋势？很快就会有答案。

这届“双十一”，可以说是历史AI含量最高的一届，各家电商都在发力AI。

京东的AI电商关键词是“全链路”。

在优化消费体验、深度赋能商家、物流配送体系等多个方面，落地AI技术。于京东而言，AI的应用的最佳结果，就是能帮用户“多、快、好、省”地筛选出合适的商品。

举个例子，京东更新了“拍照购”的技术，该技术能用AI的细颗粒图像识别，精准地分辨出商品之间的细节区别，快速定位用户想要的商品。

这个变化会带来一个重要影响：

用户对电商搜索的体验感知，可能会越来越向AI搜索的体验感知靠拢。

AI搜索的特点是什么？

是能在短时间内给出复杂问题精准、详细、全面的结果，搜索效率比传统搜索引擎高了N倍。

现实里，用户在电商平台搜一个商品，30s内找不到想要的商品，可能就会打开另外一个APP。如果用户在电商APP里找商品能有AI搜索同样的效果，那么理论上品牌商家的获客效率就可能进一步提升。

也就是说，从商家转化的意义上看，帮助用户快速定位想要的商品，有时比投流获客更重要。

搜索体验之外，AI电商还能做到更多。

国金证券研究所的数据显示，AI技术在提升转化和复购能力上作用显著：生成式AI创作的广告素材点击率提升30%，精准推荐使转化率提高15%～20%；3D虚拟试穿功能使商品详情页点击率提升25%，退换货率降低18%。

京东“京小智”每天处理数百万次咨询，解决率超80%，人力成本降低40%，用户满意度提升25%；抖音电商通过AI赋能，复购率提升至42%，较2023年提高15个百分点。

数据表明，电商AI是有能力来分配购买力的。

购买力不会凭空消失，只是会转移。大家买车不买丰田、本田，但会去买小米、问界。就是如此。零售行业也是一样，消费者不买可乐，就会去买东方树叶。今年“双十一”期间，AI对购买力的分配，也会从各家的战报中反映出来。

与京东不同，在落地AI这件事儿，抖音是另一种思路：影响消费决策。

这届“双十一”，抖音落地AI电商的关键词是：“AI交互”。

在豆包接入抖音商城后，抖音电商就多了一个新的交互入口。用户在豆包中输入关于商品推荐的问题时，就能够生成一个推荐页面，直达抖音商城。

这意味着抖音开始思考用AI技术来辅助用户做消费决策。

一方面，在用户的认知中，AI的推荐结果有很高的可信度，所以，理论上，AI推荐的商品转化率可能会更高；另一方面，AI辅助用户做消费决策，也可能会给一些品牌带来新的增长机会。

增长在哪，品牌的投放就在哪，这也是繁荣内容生态下抖音AI电商落地的核心逻辑之一。

说到影响消费决策，最适合拿来比较的就是小红书。天眼查APP融资信息显示，到2024年7月，小红书的估值已经达到170亿美元。

相比小红书，抖音有丰富的内容生态，影响消费决策的能力比小红书要高出几个数量级，有了AI技术的加持，今年“双十一”期间抖音GMV的增长很值得期待。

AI辅助消费决策的一个重要场景，体现在比价上。

价格是影响用户决策的重要因素之一，而比价一直以来都是用户做决策的重要链条。在这个场景上，长出了值得买科技这样的电商企业。

在比价这个场景上，值得买科技有很独特的生态位。

举个例子，值得买科技宣布与微盟打造AI电商购物实践案例，对用户“搜索－比价－跳转”的传统决策模式进行迭代，实现在AI“对话即购物”的模式中就能直接比价，把比价这个决策融入商家的对话场景。

这样的结果就是，用户决策思路不会被中断，一个平台完成决策，转化率也就能进一步提高。

从转化的意义上讲，有了这种能力，比价平台对于商家的增长意义其实不亚于小红书。

不管是传统电商还是AI电商，比价一直都是用户最核心的决策工具，值得买站稳了这个入口，接下来就是怎么把这个入口的潜力发掘出来。

有AI技术，电商行业总是能挖掘出更多意想不到的增量空间，而比价这个场景，依然有很大空间可以挖掘。

AI电商，在各自核心体系能力上做加法

各家发力AI电商，虽然各有特点，但走的是一条“殊途同归”的增长之路。

抖音的重心是内容，京东的重心是供应，淘宝、天猫的重心在经营。

你看，抖音在电商里面加AI，核心动作之一是把豆包接入抖音商城；京东发力电商AI，则是从消费体验、物流商品端切入；大消费战略下的淘宝、天猫，则是用店铺的“智能态”，聚合货架、品牌、会员、服务，通过AI提供千人千面的个性化展示与服务。

没错，AI带来了极致的效率，带来了极致的成本控制，也带来了新的增量。但AI电商的本质，其实是给各家的体系能力做加法。

在抖音的体系里，AI是在流量能力上做加法。

今年“双十一”，抖音更新了分发策略。

一方面，抖音的内容池增设单独队列，电商池和广告池相互打通；另一方面，货架电商则在推荐、搜索、店铺、频道、橱窗的多场景流量端发力。

整体来看，从直播到拿量，再到增长，抖音电商已经跑通了一整条内容增长的路径。

在抖音的内容增长路径中，AI技术的价值更多是“工具价值”，用AI技术节省成本，同时把资源的利用效率最大化。

于京东而言，AI是在供给能力上做加法。

京东“双十一”的一个重点动作是“采销推荐”。

在“采销推荐”专区上线的商品，都是最具性价比、最有卖点的产品，京东采销深入工厂一线，让用户近距离了解商品品质。

京东采销深入一线这件事儿对于消费者是很有杀伤力的。

一方面，采销对于促进转化的核心价值，在于品质、质价比的品牌形象具象化了，电梯广告投放一百天、两百天，不如镜头前的采销到工厂直播一次。

真实的画面是天然能给人信任感的，这也是直播带货繁荣起来的根本原因之一。

另一方面，采销不同于主播的点在于，他依赖的体系化能力，而非某个人的带货能力。

与主播IP不同的是，品牌IP的体系化的能力可以持续很久。而AI的价值在于把采销模式带来的增长能力最大化。

做采销其实还是集中在获客环节发力，但真正的电商增长节奏中，获客只是第一步，留存、转化、复购同样重要。

而AI技术的应用，可以理解消费者的个性化诉求，并能从商品、店铺维度拆解用户流失去向与具体原因，解决留存、复购的问题。

“双十一”的增长，不仅在于获客，存量时代留存、复购增长，才是真正意义上的增长。

在AI增长之路上，淘宝、天猫走上另外一条路。

在淘宝天猫的体系里，AI是在经营能力上做加法。

最近，天猫在上海办了一场发布会，阿里强调了AI电商的三点核心：1、提升流量匹配效率，直接带动GMV增长；2、提供AI经营团队，降本增效；3、推出AI导购产品。

由此可见，淘宝、天猫未来AI电商的重点，依然会是经营。

未来的AI经营关键在于在两点：

一是让AI理解经营。

比如，AI 美工每月生成 2 亿张图片、AI 数据分析每天自动生成商家经营报告等等，让AI深入参与到店铺的日常运营的细节中去。

当数据的样本足够大，AI的理解能力足够强，电商增长就不再有所谓的“范式”，而是真正的千人千面。

二是让商家理解AI。

过去的淘宝、天猫，底层是商品分发逻辑，商家增长关注的重点是选品、是投放策略，是ROI。而AI时代，底层逻辑是分发数据。

理论上，AI是最懂用户需求的，因为真实的样本数据不会说谎。只要用最小的成本捕捉到了用户需求，那么ROI就自然不必担心。

其实不只是淘宝、天猫，整个AI电商行业都是如此。

AI不只是工具，也是增长引擎。

接下来，怎么让商家理解AI，怎么把电商行业的动力切换到AI模式？

这个AI含量最高的“双十一”之后，也许我们离答案又会更进一步。