阿迪达斯预测下一个爆点在“足球时尚化”

10月11日，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登飞抵北京，开启为期三天的访华行程，这已经是他2023年1月就任该职位以来的第四次访华，足见其对中国市场的重视。

比约恩·古尔登此次行程安排紧凑，三天跨两城。在北京与国家体育总局局长、中国奥委会主席高志丹会见后，他于当天下午飞抵上海。10月12日，比约恩·古尔登出席了第37次上海市市长国际企业家咨询会议。次日，他先后考察了上海安福路三叶草全球旗舰店和南京东路品牌中心，并在上海交通大学举办讲座，与上海交通大学足球、中长跑学生队员交流，随后接受媒体采访后于当晚返回德国。

从采访中可以发现，全球CEO“特种兵”行程的背后，是中国市场在阿迪达斯的全球化布局中已经成为举足轻重的部分。一方面，阿迪达斯总部对中国团队给予充分的信任和支持，深度推行本土化发展，全球CEO需要与本地团队密切沟通，以准确了解这一市场；另一方面，中国市场已不仅仅是品牌的重要消费阵地，更成为全球创新的“策源地”之一，源自中国团队的产品设计理念、运营方案等，正反向输出至全球市场。

根据2025年上半年阿迪达斯的财报，阿迪达斯大中华区实现营收18.27亿欧元，同比增长13%，占全球总营收的比重约15%，是阿迪达斯在全球的第三大市场。

近年来，阿迪达斯在产品设计和品牌营销方面更加注重本土消费者的需求，强调与本土文化的互动，这得益于中国团队在本地决策中发挥的关键作用。

比约恩·古尔登在采访中提到：“我们清醒地认识到，必须让本土团队来做决定。我坚信，只有贴近并了解消费者，才能做出正确的决策。全球市场并非铁板一块，它由众多需求各异的消费者群体构成，需要我们给予具体和特殊的关注。因此，我始终认为中国团队是中国市场的最佳决策者，而我的角色，就是为他们提供来自总部的资源支持。”

比约恩·古尔登认为，中国市场仍具显著增长潜力。他观察到，健康意识的提升推动了中国消费者对跑鞋品类的关注，户外运动领域也呈现细分机遇，运动与时尚的跨界融合同样值得关注。

除了这些宏观趋势方面的洞察，比约恩·古尔登对中国市场的了解已经深入到具体产品系列。他指出：“在时尚方面，除了Samba、Campus、Gazelle等鞋款，Superstar经典黑白配色也在全球日渐流行，我们在中国也观察到同样趋势，这些产品深受消费者欢迎。我认为白色皮革系列即将回归，更多像Stan Smith、Triple White这样的纯白风潮可能在2026年重现。当前跑鞋趋势与90年代至千禧年之交的风格相似，呈现出复古潮流。”

面对2026年世界杯契机，阿迪达斯正加速布局足球领域。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐透露，阿迪达斯将推出丰富的国家队及俱乐部球衣产品。值得注意的是，足球服饰正突破场景限制，消费群体从传统球迷和男性消费者扩展至女性客群，兼具功能与时尚设计的足球鞋款频繁现身街头。这股“足球时尚化”风潮有望成为明年市场爆发点。

比约恩·古尔登亦观察到，已经有很多时尚品牌将足球钉鞋元素融入设计，保留足球鞋面，更换鞋底，以降低摩擦力。他谈道：“这是我整个职业生涯当中，第一次看到足球和时尚如此紧密结合，这是空前的。”

一个接一个系列的产品组成了阿迪达斯应对快速更迭的市场的“工具箱”，这也一定程度上解答了此前市场对阿迪达斯业绩可持续增长的担忧。2022年底，阿迪达斯重新推出以足球鞋为灵感的Samba系列，该产品迅速成为全球爆款，推动公司2023年业绩持续回暖。尽管当时市场担忧Samba之后能否持续打造爆款，但随后Gazelle和Superstar系列在运动时尚领域接棒走热，专业运动领域的ADIZERO 0系列也表现亮眼——今年第二季度，新推出的ADIZERO EVO SL跑鞋为全球跑鞋业务贡献近30%增长。

这一个接一个的“爆点”并非灵感乍现，恰好押中了市场，这需要持续的积累。比约恩·古尔登表示：“成功的取得并非仅仅因为过去两三年做对了某些事情，而是源于过去数十年间我们在市场中的持续深耕。我们积累了丰富的经验，打造了众多成功的单品，并在市场营销领域形成了深厚的积淀。我们的成功深深植根于品牌的悠久历史。”