山东坦博尔，捡漏波司登，想当凯乐石

文源 | 源Sight

作者 | 安然

国际大牌接连入华抢占市场的同时，国内老牌户外羽绒企业也在努力实现逆袭。

近日，来自山东潍坊的羽绒服品牌坦博尔向港交所递交招股书，拟在香港主板上市。数据显示，坦博尔2022-2024年营收分别为从7.32亿元、10.21亿元、13.02亿元，三年复合增长率达33%；2025年上半年营收为6.58亿元，同比大增85%。

历时二十多年，从青州走出来的坦博尔，在抓住波司登高端化空出的市场机会后，正以加速年轻化以及加码线上销售的方式，向更高端的户外品牌进击。

不过，根据之前坦博尔在新三板披露过的数据，品牌主要销售区域集中在山东、河南、河北等华东地区及东北地区，在国内南方等其他地区知名度有限，存在一定地域局限性。

为了打开品牌知名度，坦博尔近年投入大笔开支用于线上KOL矩阵宣传、邀请钟楚曦、周也等明星代言、举办户外冰雪大秀等，一系列操作让坦博尔在社媒平台有了更高声量，也带来更沉重的销售费用负担。

另一边，为顺应行业趋势，坦博尔也在加码户外冲锋衣等装备领域，希望在国产户外品牌行列中分一杯羹。但对羽绒服起家的坦博尔来说，目前在其他细分赛道的专业研发实力稍显不足，对大牌冲锋衣的简单模仿难以对消费者形成有效吸引。

同时，囿于追求更高端户外品牌的目标，以及抬高的经营成本压力，“越变越贵”的坦博尔也可能流失原有主要客群。叠加上市前家族股东超2.9亿元现金分红的争议举措，老品牌的焕新逆袭之路，或仍需徐徐图之。

01

截流波司登

坦博尔近年的关注度逐渐走高，有自身主动经营的原因，也得益于竞争对手的被动成全。

2023年冬天，#波司登均价突破1600元#的话题冲上微博热搜，让越来越多人们注意到这个老牌羽绒服巨头的高端化转型。彼时，波司登最高端的产品价格已经达到上万元一件。

截图来源于微博

其实在2017年，波司登羽绒服的主力产品均价还停留在约500元/件的水平，但随后，波司登开始加大力度往更高端化进阶；2018年，波司登成功在纽约时装周完成首次海外走秀，安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳、邓文迪等名人面孔让这个朴实的国民羽绒品牌突然变得时尚起来。

但最显著的高端化手段还是产品价格的直接拉升。东兴证券研报显示，2017年，波司登产品吊牌价平均在1000-1100元，到2021年吊牌价均价上涨到1800元左右，上涨幅度在63%-80%。

其中，波司登高端系列“登峰”最高售价从2019年的11800元涨至2021年的14900元，直逼加拿大鹅、盟可睐/蒙口等羽绒奢侈品牌。

与之对比，时至今日，坦博尔的价格仍显得朴实。

根据招股书，坦博尔的产品可分为三大系列，即顶尖户外系列、运动户外系列与城市轻户外系列。其中，顶尖户外产品最高价格不超过3300元，例如滑雪主题产品价格在999元-2399元，极低主题产品价格在1599-2999元。

侧重满足登山、野营等中高强度活动需求的运动户外系列，其城市运动主题产品价格在599-1799元左右；时尚运动主题产品价格在699-1999元；品质运动主题产品价格在899-2999元。

面向更广泛消费者群体、拥有品牌最多SKU、作为公司营收支柱的城市轻户外系列，其时尚休闲产品价格在899元-1799元。而据源Sight观察，在品牌天猫旗舰店等电商平台上，坦博尔热销产品价格集中在200-700元区间，2000元以上单品已售数量较少。

根据国金证券研报，从行业环境来看，近年消费整体呈现降级趋势；从当前消费特点来看，消费者更追求产品的质价比，即以更低的价格买到与大牌质量相当的产品。

另据艾媒咨询调研数据，消费者可接受的羽绒服价格集中在200-1000元区间，其中401-600元占比最多，价格太低（200元以下）或太高（1500元以上）很少在大部分消费者的考虑范围。

截图来源于小红书

于是，占据大势价格段位，又与波司登同为“中国驰名商标”品牌，更有“中国羽绒行业大国工匠品牌”称号与底蕴的坦博尔，逐渐因突出的性价比优势，吸引了大批从波司登等价格走高品牌转身的消费者。

02

年轻化转型，加码线上销售

但坦博尔显然不想止于被动接收顾客这一步，更希望主动拥抱更多的消费者。

1999年，四川宜宾人王勇萍与妻子王丽莉并购了中美合资的青州青远鞋业，尔后又通过收购苏北羽绒服厂切入羽绒服赛道；2004年，王氏夫妇成立了青州坦博尔服饰。

但很长一段时间里，坦博尔为人熟知的产品集中在较为老式款式的羽绒马甲，品牌影响也局限在华东及东北部分地区，一直难以向外延伸突破。

2015年，坦博尔曾在新三板短暂挂牌。但由于坦博尔未能持续实现增长，2017年上半年，该公司营收曾同比下滑35.14%至1.03亿元，不及2016年全年收入的三成，于当年草草退市。

截图来源于坦博尔招股书

2019年以后，国内户外热潮逐渐兴起，国产羽绒服等户外服饰市场规模逐渐扩大，坦博尔等传统羽绒服品牌也燃起年轻化时尚化转型、扩大品牌影响范围的决心。在体育大年2024年，这一步跨越更加明显。

从去年9月至今年9月，坦博尔先后签约了明星周也、黄轩、钟楚曦为代言人；举办户外冰雪趋势大秀；加强与全球顶尖时尚数据分析机构合作，确保时刻紧跟流行趋势，推出创新设计等潮流单品。

在小红书等社媒平台上，#坦博尔已经有超过3800万的话题浏览量，超14万的讨论数；#坦博尔羽绒服也有接近2800万的话题浏览。根据新红数据，坦博尔的布朗尼羽绒服、岩脉行者冲锋衣等单话题，在近30天内都有超百万的浏览量。

为加强宣传攻势，坦博尔还逐渐加码线上营销。根据招股书披露数据，2022-2025年上半年，坦博尔分别建立并运营了28家、47家、89家及100家线上自营店铺，规模增长迅猛。

配合线上店铺的扩张，坦博尔称采用了全面的线上营销策略，例如直播活动和策略性的KOL合作，推动品牌线上声量及销售额持续大幅增长。

截图来源于坦博尔招股书

数据显示，2022-2025年上半年，坦博尔线上渠道销售额分别为2.26亿元、3.39亿元、6.26亿元以及3.47亿元，呈逐年上升趋势；相对而言，线下店铺规模收窄，2022-2024年，坦博尔终止了与152家线下分销商的合作，截至2025年6月30日，品牌常设门店为568家，较去年减少了40家。

根据久谦平台数据，坦博尔在2024年第四季度的电商平台市占率为2.4%，同比增长292%，是增速最快品牌；波司登、鸭鸭、雅鹿等市占率出现下滑；雪中飞、骆驼等品牌增速为两位数。

另据飞瓜抖音数据，近30天内，坦博尔品牌销售额已超1亿元，其销售产品均价在500-600元左右，带货达人超过400位。

03

走中高端，内外受困

值得注意的是，坦博尔的大手笔宣传轰炸取得了一定的扩大品牌知名度的效果，但也给公司经营带来一定负担。

数据显示，2022-2025年上半年，坦博尔销售及分销开支分别为1.99亿元、3.55亿元、5.08亿元和2.06亿元，分别占公司总收入的27.3%、34.8%、39%和39.7%。其中，广告及推广费用0.32亿元、0.56亿元、1.13亿元和0.37亿元。

在公司偏重营销，原材料成本又波动走高的情况下，品牌产品质量逐渐出现参差，库存积压水平逐渐增长。

截图来源于坦博尔招股书

2022-2024年，坦博尔存货数额从3.33亿元增长到6.93亿元，2025年上半年猛增至9.31亿元；同期，平均存货周转天数分别为292.2天、242.0天和295.1天，截至今年6月底升至485.4天。

与此同时，为了顺应行业趋势，坦博尔决定加码中高端户外装备领域。

坦博尔在招股书中提到，截至2025年6月30日，公司已组建一支132名专业人员组成的专职开发团队，将市场洞察力与产品开发能力相结合，推出专业户外产品。

但需要注意的是，2022-2024年，坦博尔研发开支占总营收比重分别为3.5%、3.3%、2.8%，呈逐年下降趋势，2025上半年才略微回升至3.0%，细分赛道的专业研发投入稍显不足。

尽管大规模铺开使高端产品线收入有所增加，其毛利率水平却出现下降。

数据显示，坦博尔顶尖户外系列收入占比由上年同期的0.9%增至2025上半年的4.6%，但毛利率却从上年同期的71.2%降至60.1%；城市轻户外系列收入占比则从2022年的82.7%降至2025年上半年的68.2%，毛利率亦下滑至51.4%；运动户外系列毛利率也由上年同期的69.1%降至60.7%。

截图来源于坦博尔招股书

灼识咨询资料显示，于2024年零售额计，坦博尔是中国第四大本土专业户外服饰品牌。结合公开资料，上榜的应该还有波司登、凯乐石、伯希和等中国品牌。

在国内户外品牌格局中，伯希和、骆驼等占据中端势力，波司登仍在往高端专业户外装备品牌方向试探，凯乐石逐渐在消费者心中建立起高端户外品牌标杆。坦博尔仍需一步步努力跨越，同时，在走向高端的过程中也需警惕原有客群流失的危险。

另外，在冲击上市的关键时期，坦博尔曾向股东宣派并悉数派付股息2.9亿元的分红动作，也引发市场关注与不安。

根据公司股权架构，坦博尔由上海蓝银、王丽莉、青州坦文、青州博顺、青州尔雅五方联合持股，主要持股人分别为王丽莉、其子王润基、王润基的姑母王红、王润基的祖父王开元，家族企业色彩浓厚。

在走向全国市场、走向品牌更高端化的道路上，坦博尔或许还需脚踏实地投入更多产品及品牌建设，才能真正稳住消费者。

部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除