秋游目的地大作战：影视营销加持，“流量”如何变“留量”？

21世纪经济报道记者 唐唯珂 报道

随着中秋、国庆双节的临近，游客热情不断升温。根据OTA数据，截至9月中日，热门赏秋目的地酒店预订热度同比增长超30%；“赏秋”“红叶”“晒秋”等主题搜索量环比增长两倍。游客“重玩法”大过“重目的地”，秋景和体验成为主要吸引力。

在需求升温的同时，各地的营销战役已提前打响。热门航线和酒店预订提前走俏。华南多个旅行社从业者向21世纪经济报道记者指出，受到《我的阿勒泰》影视剧热播影响的持续，以及本身旅行目的地的独特优势，预计黄金周的新疆仍是热门赏秋目的地。

影视+旅游热度持续

近年来，随着文旅市场传统营销手段渐显疲态，“影视＋旅游”正逐步成为目的地破圈的新引擎。今年暑期档上映的《浪浪山小妖怪》促成山西旅游市场的再次爆发便是“影视文旅”的有力例证。

随着该动画票房的大卖，影片中出现的永安寺、佛光寺、晋祠水镜台、碛口古镇等山西的古建景点也被带火。据山西文旅厅指出，暑期大同景区门票销量同比增长43%，旅游订单同比增长超40%。

类似的案例不胜枚举——《去有风的地方》带火大理旅游订单激增126%，《狂飙》让江门游客量暴涨5倍，《我的阿勒泰》上线仅一周就让“新疆”整体搜索热度上涨323%——影视IP与目的地深度联动，已成为文旅营销的全新战略高地。

此前即有负责目的地营销的市场人士向21世纪经济报道记者表示，目的地营销已经成为新环境下各方争夺的关键，而与影视剧和综艺的结合近年来也成为新的增长点。

一场热情的音乐节、一次沉浸式汉服体验、一部与地域文化深度融合的热播影视剧......近年来，文旅营销的新手段层出不穷。

而在各种手段中，“影视剧＋文旅”在促进当地文旅发展中的成效尤为突出。马蜂窝和中国旅游研究院此前共同发布的《全球旅游目的地分析报告》显示，24.5%的游客表示他们会在观看某部综艺或影视剧后，对相关取景地突然动心，想去亲身感受镜头里的风景，走同款游玩路线，去同款建筑物前打卡留念等，该数据仅次于“亲朋好友推荐”。

影视旅游并非近年来出现的新现象。

中国社会科学院旅游研究中心的相关研究将影视旅游划分为三个发展阶段——最初影片中出现的场景仅作为取景地出现，并未有主观文旅营销目的，然而随着影片的热播却可能成为热门景点，这种无心插柳式的宣传是影视旅游的萌芽阶段；20世纪中叶，随着电影工业的发展，影视巨头将片场变成如环球影城等乐园，以旅游收入反哺电影制作，开启“影视+旅游”的共生模式；到了21世纪，影视旅游从以影视拍摄地、影视城、影视主题公园为主体的阶段扩展成为影视赋权阶段，越来越多的旅游目的地积极主动地与影片方对接，致力于挖掘影视行业的旅游联动效应。

影视剧的热播不仅能促进当地旅游业的发展，也能进一步反哺当地的影视产业。如电视剧《南来北往》的取景地坊茨小镇，就于2024年启动建设了坊茨小镇影视基地项目，为来坊子拍摄的影视剧组提供专业服务。截至目前，已有近200部中剧、网络短剧在坊茨小镇完成取景拍摄。越来越多影视与文旅互促共进的案例，让“跟着镜头去旅行”从一句营销口号升级为一条可复制的增长公式，也为目的地指出一条以文化内容驱动产业升级的可行路径。

“流量”变“留量”仍是发展难题

2023年，一部现象级的电视剧《去有风的地方》疗愈了都市打工人，也带火了大理取景地。据OTA数据统计，《去有风的地方》播出一周，凤阳邑“有风小院”单日游客破万。然而，这波旅游热潮却并不持久，剧终仅三个月“有风小院”客流便锐减60%。

无独有偶，据云南文旅厅统计，因《司藤》而火的石林景区复游率低至 12%，七成以上游客“打卡即走”；《哪吒 2》落幕后两个月，某华北“哪吒小镇”日均客流由 1.2 万人跌至不足 800 人，项目被迫停业整改。

当热播影视剧带来的“流量”席卷而过，更艰巨的问题浮出水面——“流量”如何变“留量”，仍是发展难题。影视剧等文化产品因其正常的生命周期，势必在开播一段时间后热度会有所下降，而凭借影视剧而火的旅游地如果不能及时把“流量”转化为“留量”，也将面临昙花一现的困境。

此前即有旅游业内人士向21世纪经济报道记者指出，取景地如何承接和消化影视作品带来的流量，将其转化为持续拉动旅游消费的新动力，是推动影视旅游发展的关键。而目前来说，很多取景地对流量的承接和消化能力有限。

“名不副实”是很多游客线下朝圣网红取景地的真实体验，也是在影视旅游中是一种常见现象。中国海洋大学旅游系副教授王娟指出，之所以产生这种心理落差，是由于影视作品演绎、诠释的引致形象与景点的原生形象，以及经过实地游览及体验后形成的综合感受三者之间存在落差。

此外，配套服务的不足也是旅游地突然爆火后可能出现的常见问题。电视剧《白鹿原》热播后，白鹿原民俗文化村的游客量水涨船高，日接待游客量一度达到15万人次。然而，随着游客蜂拥而至，未同步提升的配套服务问题赫然显露。在媒体抓取的有关白鹿原影视城的差评中，饮食贵、景区看点少、交通堵、村民素质差、服务差等词汇高频出现。2020年3月7日，陕西蓝田管理方发出公告，白鹿原民俗文化村将被拆除，变为空城。

影旅联动要打好“提前量”

爱奇艺高级副总裁陈潇在上海电视节上透露，早在《我的阿勒泰》开拍前的一个半月，剧方就已经与新疆维吾尔自治区相关部门进行过沟通，不仅提出了五个方向的共享共创的计划，还成立了相关产业建设基金，并共同设计了四条旅游线路。

前期的统一谋划所取得的成果显而易见。剧集上线一周，“新疆”搜索量在携程平台暴涨323%，“阿勒泰”搜索热度上涨了562%，阿勒泰酒店预订量增长超200%。据阿勒泰市文旅局统计，《我的阿勒泰》播出20天后，阿勒泰全地区接待游客超286万人次，同比增长42.05%，实现旅游收入20.45亿元，同比增长77.98%。今年上半年阿勒泰地区接待游客1846.64万次，同比增长30.25%，旅游收入163.41亿元，同比增长35.28%。

阿勒泰的未雨绸缪并非孤例。

近年来，成都文旅集团持续推动“影旅联动”，提出了文旅+影视创作、影视科技、影视服务、影视新业态四轮驱动规划。以其正在筹备的电视剧《人间惊鸿客》为例，该团队早在剧本策划阶段，就充分考虑后期文旅运营，剧集摄制的过程就是文旅建设的过程，剧集播出时文旅产品也将同步上市，旨在通过提前布局，让影视剧和取景地相互赋能、高效联动。

全国范围内，“影视＋文旅”的浪潮蓬勃兴起。2021年，国家电影局发布《“十四五”中国电影发展规划》，规划明确提出促进电影衍生品开发及授权，推动电影与游戏、旅游等融合发展。2025年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，提出打造“跟着影视去旅行”品牌，推动电影与旅游融合发展的政策落实落地落细。

尽管政策东风持续劲吹，前瞻性布局已初见成效，但未来发展依然道阻且长。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰指出，虽然我国“影旅联动”趋势逐渐增强，但仍处于较为初级的阶段。取景地想要收获源源不断的游客，需要结合地方实际情况，深入开发取景地资源，做好宣传和推广工作，如与影视剧组合作开发衍生品，同时充分利用新媒体的力量，通过短视频等方式进行互动和创新，形成更强的影旅联动效果。（实习生蔡雨琪对本文亦有贡献）