从一份白皮书，透视香氛巨头的四十年棋局

出品 | 子弹财经

作者 | 南星

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

在当下这个消费行为趋于审慎、市场动能亟待释放的新常态中，中国香水香氛行业正经历一场深刻的结构性变革。9月4日，颖通集团携手德勤咨询发布了《2025中国香水香氛行业白皮书》。这已是该集团连续第六年为这片充满活力的“嗅觉经济”市场描绘出清晰的航向图。

（《2025中国香水香氛行业白皮书》正式发布 从左到右依次为：德勤咨询消费品零售行业合伙人王易、颖通集团执行董事刘颖贤、颖通创始人及集团主席刘鉅荣、颖通集团首席执行官林荆、颖通集团首席运营官王巍、颖通集团营销总监顾玮玥）

报告中，“价值共鸣式消费”“消费折叠”与“超级本地化”等关键词，精准地勾勒出行业趋势。然而，对于这家在中国市场潜行四十余年的品牌管理巨头而言，白皮书的意义远不止于一次行业观察的发布，它更像是一面棱镜，折公司在周期波动与消费新常态交织的复杂棋局中，所锻造出的独特“韧性增长法则”。

作为众多国际顶级香氛品牌背后的“隐形操盘手”，颖通集团如何将敏锐的“嗅觉”从产品延伸至战略层面？在代理模式备受挑战的今天，它的护城河究竟有多深？又将如何为其增长故事擘画“第二曲线”？

1、定义者的话语权：白皮书的战略“阳谋”

连续六年发布行业白皮书，对于一家公司而言，本身就是一种战略宣言。它清晰地表明，颖通的角色定位早已超越了传统意义上的“分销商”或“代理商”，而是致力于成为产业链中拥有话语权和影响力的“战略大脑”。

2025年度白皮书提出的“价值共鸣式消费”跃升的核心洞察，直指当前消费心理的根本变迁。消费者，尤其是心智成熟的一线城市客群，正从基于产品功能的“交易型购买”，全面转向注重情感连接与自我表达的“价值认同”。这恰好解释了小众沙龙香水为何能在中国市场迅速崛起。

（活动现场特设“穿香漫游廊”，打造沉浸式香氛之旅）

“一线的香水人群对情感的认同需要更高，就更倾向小众香。”颖通集团首席执行官林荆在发布会后的媒体采访中直言。

这份深刻的洞察力，是颖通服务超70个国际品牌、管理超200万会员数据、运营覆盖400多个城市8000余个销售点后，沉淀而成的核心资产。它被转化为一套为国际品牌量身定制的“超级本地化”导航系统。

当被问及国外品牌进入中国的成功要素时，林荆强调了三点：在国外已被验证的成功、过硬的产品质量，以及“品牌方是否愿意为中国市场做出改变”。

（颖通集团首席执行官 林荆）

颖通的角色，正是在这第三点上发挥到极致。例如，其代理的法国沙龙香水品牌玛丽之香（Parfums de Marly），初期市场接受度受限，颖通通过一系列“超级本地化”的营销运作，如联动上海国际花展打造“不止玫瑰艺术花园”快闪店，成功引爆市场。“我们不是品牌的‘搬运工’，而是端到端的价值创造者。”这一自我定位，在实践中得到了充分印证。

通过持续输出高质量的行业洞察，颖通正在无形中构建其最深的护城河：从一个执行交易的伙伴，转变为一个提供战略、洞察和本地化解决方案、不可或缺的共创者。

2、操盘手的平衡术：驾驭70+品牌矩阵的系统能力

如果说白皮书的洞察是颖通的“软实力”，那么其对超过70个品牌、覆盖全渠道的复杂业务体系的驾驭能力，则是其穿越周期的“硬实力”。

“你们的业务真的很复杂”，颖通集团首席运营官王巍在采访中坦言，这是许多同行对颖通的普遍看法。在一个看似难以平衡的品牌矩阵中，既有带来规模效应的大众爆款，又有彰显独特调性的小众沙龙香。颖通实现协同的关键，在于一套精密的多维矩阵式管理哲学。

（颖通集团首席运营官 王巍）

王巍将其系统能力拆解为四个层面：

品牌矩阵定位方面，内部对所有品牌有着清晰的角色划分。“谁在里面扮演的是什么担当，我们是经过很多的构思和设计的。”从引流的入门级香水（如4711），到作为“现金牛”的高奢大牌（如Versace、Ferragamo），再到满足进阶需求、扮演“明日之星”的小众沙龙香（如Roja、Memo），形成了一个服务于消费者全生命周期的品牌金字塔。

例如，对于成熟/大众品牌，采用“敏捷快反”策略，以趋势响应与规模触达驱动增长，同步沉淀品牌情感资产。产品上主要通过柔性供应链快速响应爆款需求；营销上，通过“明星合作+情感场景叙事”进行规模化曝光。而针对高端/沙龙品牌，则更强调“长期复利”，运营的核心是沟通品牌的工艺积淀与叙事深度，构建稀缺价值。

渠道精准匹配方面，颖通的渠道网络覆盖了从高端百货、购物中心、美妆集合店，再到线上电商、旅游零售甚至一些新兴渠道。这种全渠道能力使其可以为不同品牌匹配最合适的销售场景，实现“因地制宜”。

共享平台赋能方面，王巍将颖通比作一个“航空母舰”。在这个平台上，市场洞察、供应链管理、数字化系统、市场营销等核心能力是共享的，为所有品牌提供着强大的后台支持和战略补给。据了解，颖通的运营策略并非一成不变，而是基于数据的动态校准过程。集团内部不仅有强大的数据中台“数颖智库”进行精准诊断，更建立了一套全面的动态评估体系，定期从市场表现、消费者反馈、品牌资产和财务健康度等维度对品牌进行综合评估。

独立的组织保障方面，在统一的战略平台下，各个品牌业务团队又保持着相对的独立性，确保了执行端的灵活性和专注度。

这套系统性的运营能力，也直接构筑了颖通在行业变局中的“抗风险壁垒”。针对外界对其代理权稳定性的担忧，林荆在采访中给出了明确的回应：颖通与众多核心品牌方的合作关系极为稳固，例如与EuroItalia（旗下有范思哲等香水品牌）是无限期合同，与Inter Parfums（旗下有梵克雅宝、蔻驰等香水品牌）则是长达十年的续签周期，合作已逾三十年。这种基于长期主义和价值共创的深度绑定，使其基本盘异常坚固。

3、构筑师的未来图景：在品牌管理之外探寻“第二曲线”

身处瞬息万变的市场，即便是“隐形巨头”，也必须主动求变。当前，国际品牌DTC（直面消费者）趋势的加强以及本土新锐香水品牌的强势崛起，正共同考验着以品牌管理为核心业务的商业模式。颖通的应对之道，是在巩固核心业务的同时，积极探寻并构筑新的增长曲线。

其一，是自有IP的孵化，从“品牌管理”走向“创造”。

新自营零售品牌“拾氛气盒”（Perfume Box）是这一战略最直接的体现。它并非传统的线下集合店，而是被定位为一个融合了策展、零售与在地文化的“体验发生器”。王巍在采访中描绘了一个更具想象力的空间：“我们一直希望拾氛气盒能够通过在地化表现和不断升级的丰富度，不断地去焕发出新的活力。”即将于上海蟠龙天地开启的限时快闪店，正是这一理念的实践——将香氛体验与古镇的中秋氛围深度融合，创造独特的“情绪价值”和“场景价值”。这标志着颖通正从幕后走向台前，尝试直接与消费者对话，并打造属于自己的零售品牌资产。

（“拾氛气盒”EKA 天物50号门店）

其二，是科技的深度赋能，为庞大身躯注入“敏捷基因”。

在公司架构中，“颖通科技”的角色日益凸显。林荆将其定位为一支“先锋探险队”，其核心任务是为集团这艘航空母舰进行数字化升级。王巍解释道，AI等技术在其中的应用涵盖消费者洞察、行业研判，甚至是更深层次的用户运营和千人千面的精准触达。

林荆为颖通科技规划了更长远的三个探索方向：数据建联（打通多品牌、全渠道的数据孤岛，形成飞轮效应）、消费者数据深度应用（真正做到千人千面的个性化服务），以及构建消费者独有的“嗅觉记忆”档案。这不仅是运营效率的提升，更是商业模式的潜在革新，预示着一个更懂消费者的、数据驱动的颖通正在形成。

其三，是品类与业务边界的审慎拓展。

从战略布局来看，颖通并未将自己局限于香水香氛。通过引入德国高科技护肤品牌芭宝（Babor）、彩妆大师品牌罗拉玛斯亚（Laura Mercier）以及新近签约的瑞士高科技植萃品牌瑞珀斐（Swiss Perfection），颖通的业务已延伸至护肤、彩妆等高价值领域。同时，自有品牌Santa Monica的孵化也在稳步推进。王巍表示，未来不排除通过合资、收购等方式，快速获取成熟的品牌IP或核心技术，以实现自有品牌业务的规模化突破。

（颖通集团与瑞珀斐（Swiss Perfection）达成战略合作关系）

这一系列动作背后，是颖通正在持续渗透的“双循环”战略：不仅通过本土化创新将国际品牌精准落地中国市场，也计划利用全球资源整合将中国元素与自有品牌推向世界，从而在更广阔的市场格局中，增强自身的抗风险能力与长期增长潜力。

4、结语

面对充满不确定性的未来，颖通正以一种“动态的长期主义”给出自己的答案。正如林荆在发布会现场和采访中所反复强调的，颖通是一家“长期主义”的公司。它有能力以“嗅觉”洞察消费趋势，通过系统能力驾驭复杂业务，并在多元化探索中拓展边界。这些举措共同构成了它的核心竞争力与韧性增长的法则，让颖通能够在短期的市场波动中坚守基本面，并有足够的底气，在长期的价值创造中，继续书写属于自己的篇章。

穿越四十余载的商业周期，颖通集团在中国香水香氛市场扮演了一个复杂而关键的角色。它既是国际品牌进入中国的“引路人”与“加速器”，又是整个行业的“基础设施”建设者与“稳定器”。

当行业多数玩家仍在香水本身的味道和营销的表层“内卷”时，颖通早已将竞争的维度，提升到了对“渠道生态”的掌控、对“消费心智”的洞察和对“未来模式”的构筑上。

当一家公司开始为整个行业绘制地图时，它本身就已成了地图上最重要的地标。