中金：高景气产品周期推动游戏整体业绩超预期 关注长线化、全球化趋势

智通财经APP获悉，中金发布研报称，1H25A股游戏公司游戏业务收入同增22%，整体扣非归母净利润改善；港股游戏公司收入同增16%，较大比例厂商实现经调整净利润改善。展望下半年，1)次新游持续性与长青游戏价值，包括手游年内新品、端游市场供给持续焕新对需求端的撬动；2)全球化布局推进，典型如网易-S(09999)《命运》(国际服)8月末上线、心动公司(02400)《伊瑟》(9/25国服/中国港澳台服/日韩服上线)、点点互动《Kingshot》海外拓展及国内版本《奔奔王国》等。

中金主要观点如下：

游戏业绩整体超出预期，厂商整体盈利改善

1H25A股游戏公司游戏业务收入同增22%，整体扣非归母净利润改善；港股游戏公司收入同增16%，较大比例厂商实现经调整净利润改善。

1H25次新游及长青游戏运营得当，新游表现优异共同驱动收入增长

一方面，次新游及长青游戏运营得当：1)次新游：腾讯《三角洲行动》、心动《仙境传说M：初心服》东南亚服及中国港澳台地区贡献收入增量；哔哩哔哩-W(09626)《三国：谋定天下》、心动《心动小镇》亦通过赛季及内容更新、IP联动等方式维持较好的用户规模。2)旗舰老游戏：腾讯及网易多款长青游戏实现增长，多家中型厂商老游戏亦有回暖或较优异表现(如吉比特《问道手游》、祖龙娱乐《以闪亮之名》)。

另一方面，部分新游强势突破贡献收入增量。典型包括：巨人网络(002558.SZ)《超自然行动组》、吉比特(603444.SH)《杖剑传说》、网易《燕云十六声》等实现对目标人群的精准获取与商业化循序推进。

营销投放策略虽有阶段性差异、核心均关注ROI转化，AI赋能玩法+提效

1)营销投放：中金观察到各厂商因产品周期不同存在营销投放分化。网易2Q25销售费率环增与游戏新版本等增加营销投入有关；IGG亦在业绩会上表示将在《Fate War》推出新版本后大规模买量。三七互娱、贪玩等公司则因产品进入成熟期、AI投放提效销售费用率有较大下降。

2)AI赋能方面，游戏内AI应用主要围绕AI NPC及UGC制作，有助于用户粘性提升；公司层面AI应用主要围绕AI美术、代码、客服的效率提升。

展望：部分A股游戏公司3Q业绩预期乐观，行业关注长线性、全球化

回顾暑期档表现，年内已上线新游对A股厂商利润增厚有较大帮助，典型如巨人《超自然》及吉比特《杖剑传说》等有望为公司3Q业绩贡献较大增量，恺英网络(002517.SZ)996盒子在7-8月陆续对外开展合作为后续业绩表现奠定基础。

2H25关注：1)次新游持续性与长青游戏价值，包括手游年内新品、端游市场供给持续焕新对需求端的撬动。2)全球化布局推进，典型如网易《命运》(国际服)8月末上线、心动公司《伊瑟》(9/25国服/中国港澳台服/日韩服上线)、点点互动《Kingshot》海外拓展及国内版本《奔奔王国》等。

风险因素

行业政策变化，竞争加剧，用户娱乐消费意愿降低。