半年吸金25亿 “毛戈平”IP能否复制到海外？丨美妆财报观察

21世纪经济报道记者 凌晨

登顶最贵“国货美妆”后，毛戈平瞄准海外市场。

前不久，毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）交出上市后首份半年报。据悉，2025年上半年，该公司实现收入25.88亿元，同比增长31.3%；净利润6.70亿元，同比增长36.1%。

不同于外界传统认知，毛戈平贡献营收的三大主力业务除了彩妆、护肤外，还有化妆艺术培训及相关销售。此外，备受关注的新业务香水线收入也突破千万元。

而在最近的财报中，毛戈平表示准备战略性地进军海外市场，在海外市场建设百货商店专柜及网店双渠道。

这是一个大胆的决策，毕竟毛戈平品牌在国内的成功，很大程度上得益于创始人IP在本土的文化影响力。

海外市场意味着全新的挑战，不同肤质、不同审美、不同文化背景下的竞争环境。毛戈平能否将其独创的“东方骨相化妆法”成功输出海外，将成为其品牌全球化战略的关键考验。

护肤增速跑赢彩妆

延续“增收又增利”的良好态势，毛戈平上市后交出的首份财报，重点颇多。

首先，这份财报净利润增速高于营收增速，展现出较强的盈利质量。在胡润最新发布的中国彩妆品牌TOP50榜单中，毛戈平更是超越卡姿兰、花西子等竞争对手，位列第一。

从业务构成来看，毛戈平核心彩妆板块收入14.22亿元，占总收入的55%，同比增长31.1%，增速基本与整体持平。

细微的变化在于，护肤品板块表现略优，收入10.87亿元，占比提升至42%，同比增长33.4%。

而曾经作为品牌特色之一的化妆艺术培训业务则出现下滑，同比下降5.9%至6730万元。公司解释这是主动控制招生规模、提升服务质量的结果，但也反映出该业务增长动能的减弱。

渠道方面，区别于其他所有国货品牌，毛戈平线上、线下两手抓，业绩表现均衡。

此前，毛戈平的独特优势在于其线下专业服务体验。截至2024年底，毛戈平全国409个专柜，配备超过2800名专业美妆顾问，构成国货美妆中最大的专柜服务团队。

“骨相化妆法”通过专业手法呈现的“换头术”效果，不仅增强了消费者体验，也形成了较高的复购壁垒。而在当前的国货美妆市场中，这种服务与销售绑定的模式为毛戈平独有。

正因此，毛戈平线下销售多年稳健增长。今年上半年，线下渠道收入12.24亿元，同比增长26.6%；线上渠道收入12.97亿元，同比增长39%。

这种渠道结构既保持了高端品牌调性，又抓住了线上增长红利。

然而高增长背后是持续攀升的成本压力。毛戈平上半年销售及分销开支同比增加24.8%，达到11.69亿元，占总收入的45.2%。其中营销及推广开支超过5.4亿元，同比增速超20%。

更值得关注的是，在销量大幅增长的同时，产品平均售价从163.8元下降至157元，反映出市场竞争加剧带来的定价压力。

无论是营收还是净利润的同比增速，毛戈平较2024年同期均出现明显放缓。这一变化预示着，即便是彩妆新王，也难以摆脱高增长企业面临的增速放缓困境。

创始人夫妇锚定国货高端化

毛戈平品牌的发展历程中，多个关键节点奠定了其市场地位与战略方向。

追溯回1995年，创始人毛戈平因在电视剧《武则天》中完成突破性的化妆造型，获得广泛专业认可。

事业迎来巅峰期后，他却决定转型创业。随后，毛戈平与妻子汪立群共同创立毛戈平形象设计艺术学校及同名美妆品牌。

创业初期，双方显示出明确的分工架构：毛戈平主导产品研发与品牌建设，汪立群负责美妆教育业务管理与战略规划。

毛戈平始终坚持高端定位，他曾公开表示：“不是我今天做一个低端品牌，想着市场变好了，做高端品牌能赚更多钱，就也变成做高端品牌。”

对于新兴国货品牌而言，实施高端化战略面临显著挑战，其中渠道建设成为首要突破的瓶颈。

毛戈平品牌并未采用当时国货常见的“伪国际品牌”策略，而是选择了更具挑战的路径——直接进驻国际高端商场。

2003年，通过渠道关系，品牌在上海港汇恒隆广场设立了首个专柜，与国际一线美妆品牌展开同场竞争。

据公开报道，该专柜在开业后9个月内持续保持销售冠军地位，这一业绩为品牌正式打开了全国高端商场的“大门”。

另一面，在毛戈平的妻子汪立群规划下，毛戈平化妆培训板块也迅速扩大。

数十年中，毛戈平化妆培训业务逐步构建起系统化运营体系。她主导建立了标准化可复制的教学管理系统，通过旗下9所直营学校实施课程年更新率30%、2025年课改优化率达80%的持续迭代机制。历经二十五年发展，该教育体系已累计培养超过15万名专业人才，形成业务体系的核心竞争壁垒。

通过“品牌+渠道+教育”的协同体系，毛戈平品牌逐步构建出以美妆、护肤为核心，培训并行的三大主营板块业务。

通过教育板块持续输送专业人才及稳定现金流，叠加高端产品线带来的品牌溢价与利润空间，这一独特的协同模式不仅构筑了坚实的业务护城河，更成为其冲击资本市场的核心叙事。

五次递表鏖战IPO

2024年1月4日，毛戈平正式撤回了登陆上交所主板的申请，结束了长达七年的A股上市拉锯战。然而仅三个月后，这家公司便转身向港交所递交招股书，开启了第四次冲击资本市场的征程。

这并不是毛戈平第一次转换赛道。早在2016年12月，毛戈平就首次递交招股书，试图抢占“国货彩妆第一股”的位置。2017年经历重新提交后，上市进程陷入停滞。

2021年10月，公司虽然通过发审会审核，却因股东“九鼎系”风波未能获得最终批文。2023年3月再次更新招股书后，又因财务资料过期被中止审核。

与其坎坷的上市之路形成鲜明对比的是其亮眼的财务表现。根据招股书显示，毛戈平的营收从2021年的15.77亿元增长至2023年的28.86亿元，复合年增长率达35.3%；净利润从3.31亿元增至6.64亿元，复合年增长率为41.6%。

2023年毛利率高达84.8%，净利率为23.0%，远超珀莱雅的13.82%和欧莱雅的15.02%。2024年上半年，公司营收达到20亿元，净利润同比增长41%至约5亿元。

显著的盈利优势背后是独特且精准的高端化定位。在其天猫旗舰店中，销量最高超20万+的小金扇粉饼含量11.5g，售价354元。65g的毛戈平鱼子酱面膜售价715元。而香奈儿山茶花润泽修护面膜50g售价670元。

毛戈平的确做到了“国货品牌”卖出“国际价格”。高端化定位、高端铺货渠道，坚持上述战略，该品牌已在全国超120个城市多个中大型商场开设了409个专柜，其中包括378个自营专柜及31个经销商专柜。

根据赢商大数据统计，在全国27城5万平方米以上购物中心及连锁独立百货范围内，超过九成的毛戈平专柜均设立于中档及中高档商业项目中，包括武汉SKP、成都SKP及杭州大厦。

2024年12月10日，毛戈平摘得港股“国货高端美妆第一股”，集资净额21.87亿港元。

东吴证券研报中称，毛戈平卡位“稀缺国货美妆品牌”，兼具创始人IP、护肤第二曲线放量、线下线上同步成长等优势，该公司业绩预计维持高速增长，同时在其高端定位下，该公司盈利能力较强。但也存在高品质商铺资源稀缺，门店拓展可能面临进展缓慢的风险。

另一面，从今年上半年的业绩变化来看，备受市场期待的新业务表现则未尽如人意。香水业务作为巩固高端定位的战略品类，上半年收入仅1141万元，占总收入比例微乎其0.4%。尽管公司推出了“国韵凝香”和“闻道东方”等高端系列，但显然尚未形成规模效应，难以担当增长新引擎的重任。

面对未来，毛戈平需要回答的是一个所有高增长企业最终都要面对的问题：当初始增长动能减弱时，新的增长点在哪里？香水等新业务尚未形成规模，培训业务增长乏力，线上营销成本持续攀升，这些挑战都指向同一个核心议题——如何在不损害高端品牌定位的前提下，找到持续增长的第二曲线。