来源:投资者网
2025-08-27 18:01:30
(原标题:敷尔佳净利润腰斩!“面膜一哥”跌下神坛)
《投资者网》引力丨韩宜珈
2025年,国货美妆的市占份额正式超越外资,属于国货美妆的存量竞争竞争时代已经到来。在众多国货品牌公布中期业绩的时候,有家企业的财报却令人“大跌眼镜”。
近日,哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司(以下简称“敷尔佳”)发布了2025年半年度报告。半年报显示,敷尔佳上半年实现营业收入8.63亿元,同比下滑8.15%;实现归属于上市公司股东的净利润为2.30亿元,同比下降32.54%;实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.66亿元,同比大幅下滑48.66%,下降幅度近乎腰斩。
敷尔佳的“腰斩”还体现在股价上,截至8月26日收盘,敷尔佳股价报收28.08元/股,较发行价接近“腰斩”,目前的总市值相比上市时减少了136.81亿元。
对此,敷尔佳表示,营业收入下降主要由于报告期内公司优化线下渠道所致,净利润下降则主要是因为宣传推广费用持续加大。
但是营销费用持续走高,净利润却不断下跌,敷尔佳如今正面临行业和结构的双重困境。这份惨淡的财报背后,不仅是一家企业的转型阵痛,更折射出整个医美行业高营销换增长模式的弊端。
“面膜一哥”的阵痛期
在竞争持续加剧的行业背景下,作为“医美面膜第一股”的敷尔佳却面临危机。
敷尔佳于2023年8月1日在深交所上市,公司专注于专业皮肤护理产品的研发、生产与销售,产品矩阵以医疗器械类产品与功能性护肤品为核心,覆盖面膜、水、精华、乳液、喷雾、次抛、眼膜等多剂型,形成了包含美白、祛痘、抗皱、修护等多种功效的产品线。
作为行业先行者,敷尔佳医用透明质酸钠修复贴是国内首批获批上市的Ⅱ类医用敷料贴类产品,凭借过硬品质奠定了领先的市场地位。公司于2022年顺势推出Ⅱ类医用胶原蛋白敷料,构建起透明质酸钠与胶原蛋白双轮驱动的产品矩阵,进一步提升了公司在医用敷料的市场的影响力与竞争力。
然而靠医用敷料起势的敷尔佳,医疗器械类业务却开始大跌。这类产品主要包括曾被热捧的“医美面膜”,如医用透明质酸钠修复贴(白膜)和医用透明质酸钠修复贴(黑膜)等。最新发布的财报显示,今年上半年,医疗器械类贡献营收2.38亿元,占总营收27.61%,同比大跌48.07%。
相比之下,财报数据显示,2025年上半年敷尔佳化妆品类营收为6.25亿元,占比72.39%,同比增长29.95%。这反映了敷尔佳“医疗器械+功能性护肤品”的双轮驱动战略获得了一定的成果。敷尔佳还在财报中透露,在产品布局上,将持续深耕Ⅱ类、Ⅲ类医疗器械领域,不断扩充产品线,重点推进皮肤改善类及注射类医疗器械的研发创新、生产转化与注册申报工作。
虽然净利润有下滑,但敷尔佳的两大品类毛利率均超过80%,其中,医疗器械类毛利率较上年同期增长2.93%至84.22%,化妆品类毛利率则较上年同期下滑1.11%,下降至80.42%。不得不说,“高毛利”一直是敷尔佳最大的底气。
对于营收下滑,敷尔佳在报告中将其归因于“线下渠道优化”。
数据显示,2025年上半年,敷尔佳线下渠道收入从去年同期的4.67亿元锐减至1.68亿元,同比下降64%。相反,线上渠道收入则从4.72亿元大幅提升至6.95亿元,同比增长47%,在总营收中的占比由50.26%增加至80.50%。两大渠道的重心变化,体现了敷尔佳对渠道转型的决心。
对于渠道风险,敷尔佳表示,在线下渠道端,终端网络覆盖范围广且管理复杂度高,可能面临库存积压、渠道冲突、价格体系混乱等问题;在线上渠道端,平台竞争日趋激烈,销售费用持续攀升,若线上营销投入未能达成预期效益,将对公司盈利能力形成压力。敷尔佳称,将动态平衡渠道资源投入与产出效益,持续提升营运效能,进而增强盈利能力。
但渠道转型带来的是高昂的营销费用。2025年上半年,敷尔佳的销售费用为4.20亿元,约占报告期内营业收入的48.67%,同比增长39.56%。
对此,敷尔佳称,主要系公司报告期内人员薪酬的增加以及加大宣传推广力度,增加宣传推广费投入所致。数据显示,敷尔佳报告期内宣传推广费用为3.85亿元,比去年同期增加39.20%;人员薪酬费用为2.28亿元,同比增幅高达92.83%。
赶着流量的“末班车”,敷尔佳重金砸在线上渠道,未来能否在激烈的行业竞争中支撑住业绩增长,还需要市场的考验。
“烧钱模式”还能继续多久?
从行业层面来看,营销费用高悬的情况一直普遍存在。
过去几年,国货美妆品牌积极布局线上渠道,尤其是直播电商和内容电商。2025年618大促期间,国货品牌在抖音、天猫等平台表现强劲。例如,韩束在抖音平台稳居销量榜首,毛戈平在天猫彩妆香水类目排名第三。
虽然在“流量时代”,声量代表一切,但抛去“网红”的外衣,真正留给企业的是高昂的销售费用和难以为继的资金压力。
同行业来看,丸美生物 2025年上半年销售费用为10亿元,同比增长39.31%,占营收的56.5%。去年上市的毛戈平,2024年的销售和分销开支高达19.04亿元,占同期营收的49%。越来越多的企业在“砸钱”营销的投入下,未能收获应有的销售增长,体现了营销投入的边际效益正在递减。
这种模式给企业发展带来了沉重负担。作为化妆品行业当前主流推广模式之一,达人营销虽能在短期内助推品牌曝光与产品销量增长,但从长期来看,整体运营成本持续攀升,给企业带来了较重的经营负担。
在平台竞争日趋激烈的背景下,销售费用持续攀升,若线上营销投入未能达成预期效益,将对公司盈利能力形成压力。举例来看,2025年6月30日,福瑞达净利润同比下降14.03%,销售费用为6.44亿元,营业收入同比下降7.05%。销售费用的增加未能扭转业绩下滑的趋势。
近几年,越来越多国货美妆企业开始优化线上渠道的投入。珀莱雅注重多渠道协同发展,包括线上货架电商、内容电商,以及线下日化专营店、百货商场专柜等。丸美生物建立覆盖线上货架电商、内容电商、线下日化专营店、百货商场专柜、美容院等多渠道销售网络。
上半年,敷尔佳也开展销售渠道优化与产品价格梳理,收缩了部分高费比渠道,抖音达播占比有所收紧,目前达播主要集中在大促期间。
在流量背后,产品的硬核实力才是企业发展的核心。2025年上半年,敷尔佳的研发投入仅为2332.65万元,研发费用率为2.7%,不及销售费用的零头。珀莱雅2024年研发费用为2.1亿元,同比增长21.21%,但研发费用率也仅为1.95%;丸美生物2025年上半年研发费用为4069.58万元,同比增长13.53%,研发费用率为2.30%(2024年同期为2.65%)。
这也造成了国货美妆尽管市场份额上占据优势,但品牌溢价能力却不及国际巨头的问题。中国香料香精化妆品工业协会发布的《2025化妆品品牌TOP50》调研结果显示,2024年国货美妆品牌在TOP50化妆品品牌中占比39.98%,但平均零售规模仅为41.16亿元,远低于国际品牌的56.19亿元。
内忧外患下,医美护肤赛道依然广阔,但玩家众多、内卷加剧,敷尔佳需要跑得比以往更快、更稳。(思维财经出品)■
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