老铺黄金的奢侈品逻辑

黄金界的爱马仕

作者 | 胜马财经 许可

编辑 | 欧阳文

古法工艺、一口定价、年涨两次，这家被称为“黄金界爱马仕”的中国品牌，正用奢侈品玩法颠覆黄金珠宝行业。

近日，老铺黄金在官方微信发布简短公告：将于8月25日进行产品提价调整。这是该品牌今年内第二次涨价，距离2月份的上次调价仅隔半年。更令人惊讶的是，涨价消息传出后，北京、上海等地的老铺黄金门店迅速排起长队，代购蠢蠢欲动。

根据公开披露信息，在黄金首饰消费整体低迷的当下，老铺黄金却交出了一份惊艳的业绩成绩单：上半年实现（经调整）净利23.5亿元，同比增长290.6%；销售收入达141.8亿元，同比增长249%。

逆势增长的业绩奇迹

中国黄金协会数据显示，2025年上半年全国黄金消费量同比下降3.54%，其中黄金首饰消费量骤降26%，老凤祥、周大福等老牌金店一季度营收均出现不同程度下滑，行业关店消息频传。

与此同时，老铺黄金上半年却实现营业收入123.54亿元，同比增长251%；归母净利润22.68亿元，同比增长286%，其单店平均收入近4.6亿元的业绩，令传统黄金品牌望尘莫及。

这一业绩爆发有迹可循，今年618购物节，老铺黄金天猫旗舰店成交额突破10亿元，成为淘天珠宝饰品行业首个披露破10亿的品牌。

在资本市场上，老铺黄金自2024年6月登陆港交所以来，股价从发行价40.5港元一度飙升至1108港元，最高涨幅25倍。尽管7月有所回调，但截至8月22日收盘仍报728.5港元，总市值1258亿港元。

奢侈品化定价策略

与行业惯例不同，老铺黄金采用一套完全差异化的商业模式。传统黄金品牌多采用“按克计价+工费”的模式，价格随国际金价波动，而老铺黄金则效仿奢侈品牌，采用“一口价”策略，每年主动提价2-3次。

2月，老铺黄金产品价格上调5%-12%，部分古法手镯一夜间贵了上千元；4月又以不公开形式对部分低额素金产品涨价；如今，第二轮涨价又再次来临。

这种策略带来惊人的盈利能力，数据显示，通过灵活掌握调价节奏，老铺黄金近四年毛利率基本稳定在40%以上，而同期周大福、周大生毛利率仅约20%，老凤祥、中国黄金更是仅有10%左右。

公司创始人徐高明曾公开叫板爱马仕：“卖黄金的，如果比不过卖皮具的，我们要回去反省一下。” 这种定位自信，在国内黄金行业前所未有。

越涨越买消费心理

近期涨价消息传出后，市场反应出人意料，8月15日下午，北京朝阳大悦城老铺黄金门店取号已排到132位，一位95后消费者当场刷信用卡买下2.3万元的古法葫芦项链：“销售说这款25号后要涨8%，等于晚买亏1800”。

代购业务也异常火爆，有代购透露，最近一周接到的古法手镯订单比上月同期翻了3倍，“很多客户直接转账，让我15号前锁价。” 在二手交易平台上，“代排队”、“代下单”服务更是明码标价。

这种“越涨越买”的现象，被经济学家称为 “吉芬商品”效应，价格越高，需求越旺。值得注意的是，国际金价8月至今仅微涨，远低于老铺两次加价的累计幅度。消费者抢购更多出于“品牌涨价预期”——担心越晚越贵，也担心喜欢的款式断货。

涨价背后三重逻辑

老铺黄金频繁涨价的底气来自三方面：

一、工艺升级驱动成本提升，7月新推出的“花丝八宝”系列，单件工时较旧款增加15%，人工成本显著抬升。

二、渠道扩张需要资金支持，下半年老铺黄金将新增60家购物中心门店，装修与租金预付需要大量现金。截至目前，该品牌在国内外已进入30余家头部商业中心，自营门店总数超过40家。

三、强化高端品牌定位，主动提价策略是对标国际高端珠宝品牌的重要手段，通过持续提价强化“稀缺性”认知。本质上，老铺黄金卖的已不只是克重，而是“能戴出门的中国符号”。

董事长徐高明曾明确表示，老铺黄金已“较大程度摆脱与国际金价的直接关联”，无论金价处于下行通道还是持续暴涨阶段，都始终遵循既定的品牌运营法则。

行业格局的重塑者

老铺黄金所处的古法黄金赛道正经历爆发式增长，该细分市场规模已从2018年的130亿元飙升至2023年的1573亿元，复合年增长率达64.6%，东吴证券预计2028年市场规模将达4214亿元。

国海证券研报指出，老铺黄金通过“宫廷书房”、非遗工艺及VIP私密服务，打造高端文化体验，形成“文化+投资”双属性，成功塑造高端黄金珠宝定位。这种策略效果显著，品牌年消费100万元以上客户对销售额贡献从2021年的8.5%增加到2023年的15.9%。

但这个赛道正从“蓝海”进入“红海”。业内专家认为：“当工艺壁垒被逐渐攻克，品牌唯一能做的就是通过提价把中小玩家挡在门外。” 他预测，未来一年古法金平均客单价或突破2万元，行业集中度将进一步提升。

胜马财经认为，本质上消费者高溢价购买的是文化认同和品牌价值，老铺黄金现象提供了一个传统行业升级的样本，在各大金店争相下沉扩张时，老铺反其道而行，在高端商场开设门店，用文化叙事重塑产品价值。北京SKP、上海国金中心、新加坡金沙购物中心这些高端商业地标里的老铺黄金门店，正用金灿灿的业绩证明：黄金不止是贵金属，更可以是奢侈品。

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