小红书讨好二次元

作者 | 叶二 编辑 | 魏晓

小红书，正在对二次元人群发出召唤。

刚过去的周末在上海，小红书举办了其首个游戏二次元大型线下活动——RED LAND，以室外漫展的形式，汇聚了腾讯、网易、米哈游、西山居等经典游戏IP，以及各大知名动漫角色，上演了一场二次元体验秀。

AI蓝媒汇从小红书方面了解到，该场活动历时三天，有数万人参与。

其中包括卡琳娜、黄靖翔、谢安然等在二次元圈非常知名的Cosplayer，都出现在RED LAND活动中，与玩家一同互动。

“小红书RED LAND，请的这些都是圈内顶流，一看就是想打响头炮，给口碑立住。”二次元爱好者莉莉告诉AI蓝媒汇。

毕竟，这是小红书的第一次。

同时，莉莉表示，小红书是在7月中旬对外官宣要做漫展，当时B站的Bilibili World刚刚结束，“出了很多乱子，惹了不少游戏厂商不高兴，甚至有厂商官宣以后再也不参加Bilibili World这个漫展了。小红书此时官宣入场，显然也是要跟B站打一打擂台。”

在这背后，一方面是，内容池的流量倒逼。

据小红书相关人士介绍，在小红书过去一年内容发布量增速最快的类目中，二次元内容同比增长175%，游戏同比增长168%，分列一、二名。

另一方面，则是小红书要发力“兴趣”的平台野心。

就在一个月前，小红书的Slogan从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”，这直接意味着，小红书希望摆脱过往的攻略为主的工具属性平台标签，转而寻求向更高维度的兴趣交流、互动的社区属性平台迭代。

这一过程中，拿下二次元这一兴趣群体，自然也就尤为关键。

更何况，这同样服务于小红书的流量变现。

过去很长时间，小红书自身的“种草拔草”的一套流量生意，主要围绕于品牌商家、电商平台导流，对于投流大户游戏厂商们，则没有表现出过多吸引力。但现在，则很可能不一样了。

同时，小红书也再次进行了人事调整。据了解，日前，小红书内部宣布，将组建大商业板块，目的是促进商业化和交易的深度协同。显然，商业化要再次加速了。

狂飙的“二次元”生态

就在过去一年，小红书二次元和游戏内容的全年发布规模已仅次于时尚、美食两大泛生活类目。以去年爆火的“谷子经济”为例，数据显示，小红书上“谷子”相关笔记浏览量达54.3亿，讨论数达4761.1万，发布同比增长118%。

只是，时间再往前推一推，二次元相关的内容规模，根本在小红书上排不上号，同时，市场上也不会将小红书的社区氛围与二次元联系在一起。

但现实就这么发生了。

这看上去有些出乎意料，但事实上，过去几年，小红书一直都在努力吸引二次元人群。

莉莉印象就很深刻，2023年5月份《乘风2023》开播，美依礼芽将《极乐净土》带到浪姐舞台上后，圈内的二次元DNA觉醒之时，小红书第一时间就加入了平台争夺美依礼芽的战场，与B站抖音等共同分食这波二次元流量红利。

截至目前，美依礼芽自从2023年5月5号入驻小红书之后，累计在小红书共更新183篇笔记，除了分享节目、演出中的花絮，她还会分享自己努力学中文的视频、歌迷的礼物以及手机里的“美照”等等与用户进行互动，累计收获粉丝67万，获赞260万。

AI蓝媒汇注意到，此次小红书RED LAND活动中，美依礼芽同样参与其中。

除了引入二次元IP之外，小红书也通过释放福利的形式，打造自身的二次元社区氛围。

“现在很多游戏，如果有用户出同人、二创的话，在小红书的激励都比B站的好。”莉莉说道。比如此前小红书就曾与《恋与深空》联动以游戏钻石、现金鼓励玩家创作内容，如剪辑二创、拍照P图、旅行记录、穿搭造型等。

如此一来，一场二次元人群的平台逐步转移，就此发生。

这是可以预见的。

从用户构成来看，小红书平台的95后用户占比达到50%，00后占比35%，并且50%的用户都来自一、二线城市，这与二次元用户群体高度重合。

同时，小红书女性用户占比高达70%的用户结构，与乙女游戏、同人创作、痛包文化等内容天然契合，拥有其他社交平台没有的特殊优势。这些内容在平台热度高，有利于推动二次元生态自然扩张。

换句话说，小红书本就拥有非常适合二次元“定居”的土壤，在平台有意push之下，小红书的二次元生态，也就实现了快速增长。

拓宽游戏金主

在这背后进军“二次元”，于小红书而言，不仅是自身社区内容生态的扩容，同样也是希望在商业化上实现金主扩容。

过去很长时间，基于自身流量池特性，小红书的广告客户主要集中在消费品行业，在游戏、汽车、电商、数码家电等领域鲜少有布局，但这些客户在其他商业化里的占比可能接近一半。

这自然很大程度上限制了小红书的商业化，尤其是今年以来，小红书不再封闭，转而拥抱站外，放大自身“种草”优势，做好导流变现的生意。

这一背景下，拓宽流量变现渠道，引入更多领域的金主，就势在必行。

游戏，正是市场公认的大户之一。

事实上，早在去年7月，小红书就在ChinaJoy上搭起了展台，并喊出了“游戏新大陆，破圈新生态”，向外界传达自身于二次元领域的生态价值。

彼时的小红书，已经在尝试将自身的商品“种草”优势，复制到游戏“种草”上。

比如《绝区零》《心动小镇》《永劫无间》《鸣潮》等几款去年上线的热门游戏官方早早就在小红书上推出了创作激励计划。去年 4 月，《原神》更是将微博上的签到活动挪到了小红书。

到了今年很明显，小红书想要更进一步，不仅与王者荣耀职业联赛、无畏契约冠军巡回赛CN联赛等赛事达成合作，更是陆续发起了《游戏TA来访企划》《游戏城穿越计划》等大型线下活动。

具体到此次小红书RED LAND活动，小红书则是一口气邀请了超 50 个游戏 IP 厂商，其中包括米哈游“三巨头”《原神》《崩坏：星穹铁道》、《绝区零》，腾讯系IP《王者荣耀》、《和平精英》、《金铲铲之战》，以及网易系IP《蛋仔派对》、《逆水寒》、《永劫无间》等等。

俨然一副要分食游戏厂商投流大蛋糕的态势，而这不可避免的，将与B站抖音发起正面对抗。

无论是二次元之于B站，还是兴趣社区之于抖音，过去的小红书还能够避开直接冲突，但现在随着用户结构与内容生态的深度重合，小红书已正式进入与友商正面争夺用户时长和广告预算的硬仗阶段。