贾少谦没有辜负海信

作者丨周禹

出品丨牛刀商业评论

贾少谦没有辜负海信。

6月15日，美国迈阿密国际足联俱乐部世界杯揭幕战上，海信“100”TVGlobalNo.1（100吋电视，世界第一）的广告刷屏赛场。

三年前的2022年卡塔尔世界杯时，海信“中国第一，世界第二”的广告虽因国内广告法引发争议，但其勇争第一之心，已初露锋芒。

去年欧洲杯，其“激光电视、世界第一”的宣传又进一步彰显实力。

从“中国第一”到直喊“世界第一”，从激光电视到100吋大屏，海信的体育营销路线图日渐清晰。

以顶级赛事为舞台，用递进式的宣言锚定全球用户心智，既彰显其在大屏化赛道的绝对统治力。

只是，当海信“世界第一”的标语从赛场广告板走向真实的全球市场，海信仍需直面现实考题，海外“低价换市场”的盈利困境尚未破解，“场景致未来”的战略能否真正落地？还需要进一步的考验。

稳居百吋霸主

海信冲击“世界第一”的核心目标，牢牢锁定在超大屏高端电视市场，尤其是100吋及以上领域，并以此为突破口，重塑全球显示行业的竞争格局。

全球显示领域每出货两台百吋电视，就有一台来自海信。

国际第三方市场调查机构Omdia数据显示，2024年第三季度，海信100英寸电视全球出货量占比高达63.4%，稳居第一，这已经是海信100英寸电视连续四个季度出货量位居榜首。在百吋电视的全球市占率方面，海信已稳稳占据头把交椅。

与此同时，在激光显示产品领域，海信市占率近乎半壁江山。

2024年前三季度，海信激光电视全球出货量占有率达到60.66%，到全年攀升至65.8%，连续6年位居全球第一。这意味着，全球每卖出三台激光电视，其中两台便是海信的产品。

2025年第一季度，海信视像营业收入达133.75亿元，同比增长5.31%，归母净利润5.54亿元，同比增长18.61%；海信家电实现营业收入248.38亿元，同比增长5.76%，归母净利润11.27亿元，同比增长14.89%。

在全球显示产业步入存量竞争的大背景下，这样的增长实属不易。

海信市场策略的精准落地，是业绩增长的重要支撑。

在产品结构上，海信坚定推行“高端化、大屏化”战略。以海信视像为例，第一季度内销MiniLED零售量市场占有率为37.70%、100+吋大屏电视零售量市场占有率为39.76%、万元以上高端产品零售量市场占有率为38.83%，三项指标均位列行业第一。

高附加值的高端产品销售占比提升，不仅拉高整体营收，更改善了利润结构。

从毛利率来看，海信视像主营业务毛利率同比提升接近1个百分点，海信家电毛利率为21.41%，同比增长0.3个百分点，产品结构升级对毛利率提升的贡献清晰可见。

但亮眼业绩背后，也潜藏着财务隐忧。

2024年海信的经营活动现金流同比腰斩，降幅达51.64%，货币资金从49.39亿元降至43.97亿元，流动性压力显著凸显。资产负债率攀升至72.2%，显著高于美的的62.33%和海尔的59.19%。短期债务压力尤为突出，五年内短期借款规模扩大122倍，利息费用增至1.5亿元，偿债压力持续加剧。

此外，尽管营收与利润保持增长，应收账款期末余额却达到118.49亿元，较期初增长13.06%，回款风险不容忽视，若控制不当，将直接影响现金流与盈利能力。

海信还需持续优化财务状况，在技术创新与市场拓展上保持领先优势，方能在全球显示产业的浪潮中站稳脚跟。

陷入冰火两重天的困境

海信正深陷“冰火两重天”的尴尬处境。

海信的海外扩张正陷入一场分裂式增长的困境：2024年海外营收占比攀升至38.4%的历史峰值，看似全球化战略成效显著，但其11.38%的境外毛利率仅为国内业务30.73%毛利率的三分之一。

海信以“低价换市场”的策略，虽在短期内打开了海外市场的局面。但是这种“高规模低利润”的畸形结构，正成为拖累长期战略投入的隐形枷锁。

但本质上是在侵蚀企业利润根基，也暴露出中国家电行业在全球化与内卷化夹缝中的集体焦虑。

而国内市场同样不容乐观，竞争的激烈程度丝毫不逊色于海外。

在全品类竞争的大舞台上，海信虽在超大屏高端电视领域展现出统治力，这是其核心优势所在，但放眼整个市场，差距依然十分明显。

国际巨头三星凭借强大的技术实力和品牌影响力，以28.3%的全球销售额份额连续19年稳居榜首，2024年海信的这一占比仅为14%。

在细分领域，海信的短板更为突出，中小尺寸、OLED市场表现疲软，高端市场的竞争力也亟待提升。

在2500美元以上的高端市场，三星占比高达49.6%，而海信则不得不依靠价格策略来换取市场份额。以75吋+市场为例，三星28.7%的销售额占比仍领先于海信。

技术迭代方面，海信同样面临严峻挑战，MicroLED量产成本高于三星，若不能快速突破技术瓶颈，降低生产成本，很可能在下一代技术的竞争中丧失主导权。

TCL正以14.8%的增速紧追不舍，2024年出货量仅比海信少14万台，进一步分流了海信冲击高端市场、对抗三星的资源。

不过，海信也并非没有突围的机会。

当下电视消费已进入“大屏时代”，用户对大屏沉浸式体验的需求日益回归，而海信在超大屏高端电视领域积累了深厚的技术和经验，恰好契合了这一市场趋势。

在品牌建设上，海信积极借鉴头部品牌的成功经验，通过体育赛事与体育IP营销持续提升全球影响力。

在本届世俱杯上，海信的RGB-MiniLED技术与AI画质调校能力大放异彩，不仅为用户提供了沉浸式的观赛体验，还为VAR系统提供了核心显示终端，以强大的技术实力彰显了品牌价值，成为其对抗竞品的重要筹码。在困境中，海信正努力寻找突围之路。

说起RGB-Mini LED的技术突破，就要提到海信的一位关键人物，贾少谦。

2019年，贾少谦升任海信集团总裁，并在4年后接任董事长，由此拉开了海信“少壮派”接班的序幕。

能否抓住“场景致未来”突破口

当下，显示产业已大步迈入存量竞争的新阶段，竞争的焦点从单一技术参数的简单较量，全方位转向用户场景与产业链生态的价值博弈。

海信紧跟趋势，以“场景致未来”为战略核心，精心搭建起覆盖多场景、深耕多技术的创新矩阵，展现出冲击行业巅峰的雄心。然而，在这条登顶之路上，海信却面临着诸多棘手困境。

首先是在智能化体验领域，海信明显落后于同行。

用户反馈如潮水般涌来，系统卡顿问题严重，开机速度比行业平均水平慢了整整两成，这极大地影响了用户的使用感受。

复杂的交互设计更是成为老年用户的“拦路虎”，很多老年用户因操作不便而选择放弃使用海信产品。

与美的“全屋空气解决方案”、海尔“三翼鸟”构建的全场景生态相比，海信仍深陷侧重硬件参数的泥沼，缺乏对场景的深度整合能力，难以形成强大的生态协同效应，在智能化体验的赛道上逐渐掉队。

还有在高端技术竞争力方面，海信的短板同样突出。

在MiniLED大屏的背光均匀性、对比度等核心指标上，仍与三星、LG等国际巨头存在差距。这使得海信在高端市场的品牌认知度受限，难以获得高端消费者的充分认可。

而激光电视等新技术，市场接受度充满不确定性，若商业化进程不及预期，极有可能成为海信发展的沉重包袱，让其在高端市场的拓展之路充满坎坷。

当硬件参数的比拼陷入瓶颈，AI成为重构用户体验、打破生态壁垒的关键力量。

然而，海信在AI领域的发展并非一帆风顺。用户对AI的信任已回归“实用主义”，不再盲目为技术参数买单，而是更看重“无感知的智能体验”。

当然，海信在AI领域并非毫无建树。

年轻用户对其认可度颇高，27.4%的00后选择海信电视，超半数00后期待电视具备AI功能。搭载DeepSeek大模型的AI画质芯片在百吋市场占据56.7%的份额，也证明用户愿意为真正有价值的技术支付溢价。

然而，海信AI的发展仍面临多重瓶颈。

交互体验上，AI功能过度依赖语音指令，系统卡顿、响应延迟等问题持续降低用户黏性；生态建设上，海信AI电视未与小米、华为等主流智能家居平台打通，明显背离“无感互联”的行业趋势；技术普惠性上，AI功能多集中于高端机型，中端产品智能化程度偏低，严重阻碍了技术向大众市场下沉。

这些AI领域的挑战，与海信在全品类竞争、生态整合中的短板相互交织，本质上是传统硬件思维与智能时代需求的深层碰撞。

海信若想在存量市场实现突围，必须完成从“技术供应商”到“场景服务商”的深刻蜕变。既要针对性解决交互体验、生态整合、技术普惠等现实问题，也要在技术迭代与市场竞争中持续保持优势。

唯有如此，才能在未来的浪潮中站稳脚跟，真正实现“世界一流”的跨越。