探究新茶饮赛道爆发的“内核”|“心”消费观察

作者 |郑皓元 实习生|宋思敏

主编 |陈俊宏

新茶饮赛道正在逐步进入下半场，这个曾经快速增长破千亿规模的行业在2025年迎来了它的最高光时刻：蜜雪冰城全球4.6万家门店横扫下沉市场，霸王茶姬纳斯达克上市首日市值突破59亿美元。然而高光之下，行业增速已从2018-2023年的25.2%下滑至未来五年的15.4%（弗若斯特沙利文数据），狂奔的茶饮巨头们正站在增量红利消退的十字路口。

高光的新茶饮赛道

全球市场规模超千亿美元

新茶饮行业近年来在中国发展迅猛，市场规模持续扩大，已成为饮品市场的重要组成部分。统计数据显示，全球茶饮市场规模已超2000亿美元，中国茶饮市场规模也已超过3000亿元人民币，在全球茶饮市场占据重要份额。在蓬勃发展的市场中，蜜雪冰城与霸王茶姬分别凭借“低价普惠”与“国风差异化”策略，成为新茶饮赛道中的现象级品牌。

蜜雪冰城以“2元冰淇淋”、“4元柠檬水”等超低价爆品为核心，以“草根逆袭”的姿态实现全球扩张。截至2024年底，其全球门店总数已达4.6万家，超越麦当劳成为全球门店数量最多的餐饮连锁企业。霸王茶姬则依托“原叶鲜奶茶”的产品定位和鲜明的国风特色异军突起，其门店数量于2023年突破3000家，2025年第一季度商品交易总额（GMV）同比增长38%。其招牌单品“伯牙绝弦”累计销量突破6亿杯，被誉为新茶饮界的“爆款制造机”。

业绩与规模方面，两家企业均呈现强劲增长势头。财报显示，2022-2024年，蜜雪冰城营收从136亿元增至248.3亿元，年复合增长率达35%，终端零售额达583亿元，单店日均销售额超过4000元。霸王茶姬营收则从4.92亿元飙升至124.05亿元，年复合增长率高达400%；2024年其单店月均GMV攀升至51.2万元，远超同业水平。

资本市场的动向是行业热度的重要风向标。2025年3月，蜜雪冰城以“全球最大现制饮品企业”的身份在香港交易所挂牌上市。一个月后，霸王茶姬则以“新茶饮美股第一股”的身份登陆纳斯达克。上市首日，蜜雪冰城高开超29%，盘中涨幅一度扩大至42.52%，总市值突破1000亿港元；霸王茶姬开盘首日涨幅超过20%，收盘市值突破59亿美元（约合434亿元人民币）。

新茶饮赛道的热度也迎来资本的蜂拥而入。喜茶在2025年最新一轮融资中的投后估值已高达600亿元,在短短半年内暴增400亿元；新时沏奶茶计划进军香港资本市场，茶颜悦色于2024年12月期间被传放弃港股并筹备转赴美股，此外，规模居行业前列的品牌如甜啦啦、益禾堂、书亦烧仙草、喜茶、CoCo都可、1点点、一鸣真鲜奶吧、柠季手打柠檬茶、林里手打柠檬茶等，均被市场猜测存在上市计划。

目前，新茶饮行业的市场集中度正逐步提高，在高端市场表现尤为明显。数据显示，蜜雪冰城的市场份额高达20%，前五大现制茶饮品牌的市场份额合计达到44.2%。新茶饮市场正逐渐趋于饱和，中低端市场竞争进入白热化。艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模预计为3547.2亿元，预计到2028年有望突破4000亿元，行业已进入存量竞争阶段。

新茶饮爆发“内核”

三重因素叠加

新茶饮的爆发是消费习惯变迁、供应链革新与文化价值升级共同作用的结果。本质是“普惠性触达×健康化升级×情感价值赋能”三重浪潮的叠加。行业从早期依靠流量红利和规模扩张的“野蛮生长”阶段，逐步转向以效率管理、差异化创新为核心竞争力的“精耕时代”。有业内人士表示。

蜜雪冰城的成功印证了“平价普惠”模式的爆发力。凭借均价6元的定位，其在下沉市场构建了难以复制的规模壁垒：截至2024年底，全球门店达4.65万家，其中57.2% 位于三线以下城市，覆盖中国超4900个乡镇（占全国乡镇13%）。核心在于供应链的极致优化，公开资料显示，其自建原料工厂使柠檬采购成本低于行业20%，冷链物流单杯运输成本仅0.1元，支撑终端年零售额583亿元，97.6%收入来自供应链（2024年前三季度商品和设备销售182.2亿元），加盟服务费仅占2.4%。

古茗、茶百道等中端品牌通过高标准化加盟体系，在10-20元价格带快速扩张。研报数据显示，截至2024年底古茗门店超9,000家（80%位于二线及以下城市），公司净利润率14.3%，76%的门店位于仓库150公里内，保障高频鲜果供应，形成“加盟-门店-供应链”闭环效应。

消费者决策逻辑已发生结构性转变。据中国消费者报发布的《2024现制茶饮消费者健康认知调查报告》显示，健康属性已成为茶饮行业核心购买驱动力，50.47%消费者要求配方透明化，44.13%关注真材实料，30.99%控制糖摄入量。政策进一步助推行业升级，食安新规禁用罐头防腐剂、限制食品添加剂（如蒸馏酒禁用β-胡萝卜素），倒逼供应链采用天然原料。头部企业同步加码技术投入，喜茶制定“四真七零”健康标准（真茶真奶真果真糖，0反式脂肪酸等）；霸王茶姬应用超临界萃取技术将咖啡因含量降至0.6%以下，推出轻因系列（如伯牙鲜沏）以应对“奶茶失眠”痛点。

新茶饮正从功能性消费蜕变Z世代的为“情绪载体”与社交货币。爷爷不泡茶以“空山栀子”系列为例，采用三斤花香窨制一斤茶底的工艺，融合地域文化（四川乐山栀子）与双茶底拼配，上线首周多地销量破千，社交平台种草笔记超万篇，#爷爷不泡茶#登顶微博热搜TOP1。霸王茶姬则以“伯牙绝弦”等文化IP命名产品，借东方美学强化品牌溢价，支撑差异化定位。

在存量竞争阶段，复购率成为品牌生存命脉，会员体系逐渐成为复购提升的核心基础，品牌通过分层运营与数据化标签管理强化用户黏性。据了解，茶饮行业平均复购率约15%，头部茶饮品牌通过构建“会员体系+小程序枢纽+社群触达”构建私域闭环，将复购率提升至30%-45%。 例如奈雪的茶设计了会员分层权益，即付费会员专享折扣，2024年其私域规模超3600万，每月会员增长量达200-300万；古茗通过精细化会员运营，2023年平均季度复购率达53%；沪上阿姨私域会员超3000万，复购率超40%。

在此基础上，社群运营与付费会员制成为深度绑定用户的双引擎。企业微信社群通过限时专属福利（如瑞幸LBS定向券）刺激复购，社群用户消费频次达普通用户1.5倍；奈雪借社群首发新品提升转化率，带动小程序订单占比70%。

付费会员制则聚焦高价值用户，喜茶会员权益推动复购率提升3倍；瑞幸私域用户复购率达58%-60%左右，远超行业均值。

此外，头部品牌通过自建产业链抵御原料波动。公开资料显示，蜜雪冰城原料自产率达60%（核心原料100%自控），成本降低约50%，五大基地支撑全国网络；古茗强化冷链以保障鲜果稳定供应。而中小品牌抗风险能力薄弱：据农业农村部全国农产品批发市场价格信息系统显示，2025年全国柠檬批发均价涨势明显，截至6月23日，2025年6月全国柠檬批发均价为12.75元/公斤，较4月份的9.94元/公斤上涨28.3%，较上年同期的7.9元/公斤上涨61.4%。

2024年6月柠檬批发均价同比上涨61.4%（农业农村部数据），无自有果园的品牌面临断供风险。

当行业从规模狂奔转向效率与创新竞争，供应链深度、健康化技术、私域运营能力已成为头部品牌的护城河，有业内人士表示。然而，精耕转型的过程亦催生标准不一、同质化加剧、加盟商盈利分化等结构性矛盾——这些转型期的阵痛，正为下一阶段的行业洗牌埋下伏笔。

狂热背后乱象丛生

激进扩张暴露食安危机

新茶饮行业已步入高度分化的红海阶段，呈现“金字塔型”市场格局。头部品牌效应强化与尾部品牌加速淘汰并存，各层级品牌面临截然不同的生存挑战，而高速扩张引发的管理漏洞与行业乱象日益凸显。

目前，新茶饮行业规模增长趋缓，头部集中态势加剧。据中国连锁经营协会数据，行业规模从2017年422亿元增至2023年1933亿元，年复合增长率（CAGR）达28.87%，但预计2025年增速将进一步回落。艾媒咨询预测，到2028年市场规模有望突破4000亿元，增速维持小幅稳定。

连锁化与寡头化并行。中商产业研究院数据显示，2024年中国茶饮行业连锁化率为51.6%，为餐饮细分品类之首。灼识咨询（CIC）数据显示，按2023年前九个月终端零售额计，前五大品牌市场份额合计已达44.2%，独立茶饮店生存空间持续压缩。

金字塔格局下，行业层级差异显著，头部品牌规模壁垒突出。蜜雪冰城以全球4.65万家门店（2024年新增8914家）领跑行业，下沉市场渗透率达57%，自建供应链使原料自产率超60%。但快速扩张伴随闭店率上升，平均每新增6家门店即有1家关闭。

中端品牌则陷入增长乏力阶段。财报显示，古茗2024年营收增速从上年38.1%骤降至14.5%，单店日均GMV由5800元下滑至5200元；茶百道营收同比下滑13.8%，净利润大跌59%，年内关闭约900家加盟店。关店数是上年同期的四倍多。

高端品牌的分化差距拉大。招股数据显示，霸王茶姬以差异化策略突围（单店日均销量超800杯），2024年新增2929家门店；而奈雪的茶同期仅增143家，单店日均销量从344单跌至270单，客单价由29.6元降至26.7元；喜茶门店扩张数量由2000家缩减至1100家左右。

高速扩张下行业乱象丛生，价格战不断挤压盈利空间。行业价格带普遍下探至10元左右，加盟商成为最大承压者。财报显示，2024年古茗单店GMV同比下降4.3%至236万元，霸王茶姬单店月均GMV同比下滑超20%，蜜雪冰城单店日均收益较上年同比减少5%。

行业迎来闭店潮，大量加盟商开始退场。据报道，2024年古茗871家加盟商终止合作（同比增107%），茶百道890家加盟店关闭（同比增305%）。窄门餐饮数据显示，过去一年行业新开门店12.27万家，但净增长为-3.63万家，实际闭店数量近16万家。激进扩张逐渐暴露出食安危机与品控失控。书亦烧仙草被曝篡改食品有效期标签；沪上阿姨使用过期原料被监管部门立案；奈雪的茶预包装茶包中检出整只青蛙干。

同质化竞争与营销内卷进一步考验着品牌盈利能力。据了解，轻乳茶品类覆盖超7个主流品牌，2024年4月-9月，轻乳茶系列品牌数量同比增长近1倍，外卖量同比激增740%。各大品牌不得不加码营销补贴，数据显示，奈雪的茶推广费用同比增长48%，占收益比升至5%；茶百道、古茗分销费用增幅分别达202%和42%。

资本已由最初的狂欢回归理性。品牌上市后分化加剧，头部企业受资本青睐，而二线品牌则遭遇估值遇冷。2025年，蜜雪冰城自上市后股价累计涨超160%，市值破2000亿港元；霸王茶姬首日开盘涨20%，收盘仍涨15.9%。但部分二线茶饮股市值较高点腰斩过半，资本投向集中于头部企业。

多位连锁经营专家指出，当前新茶饮行业已进入“规模与质量”的再平衡期，金字塔格局下各层级品牌面临差异化挑战：头部品牌须解决规模化扩张与食安管控失衡的矛盾；中端品牌亟需应对价格战引发的盈利萎缩；高端品牌则需突破同质化桎梏。破局路径需聚焦三重核心：一是深化供应链垂直整合，二是重构差异化价值，三是优化加盟机制，例如将加盟商盈利纳入考核，建立动态区域保护。率先建立健康、效率、体验正向循环者将赢得终局。

红利消退

新茶饮市场下半场“哨响”

新茶饮行业在高速扩张后陷入规模、成本与品牌调性的三角困局，增量红利显著消退。艾媒咨询数据显示，行业增速已从2018-2023年的25.2%下滑至未来五年预期的15.4%，倒逼竞争逻辑从粗放式规模竞赛转向精细化价值深耕。

供应链深度整合成为降本增效的核心路径。头部品牌加速向上游延伸。喜茶于2017年在贵州建立500亩有机茶园，奈雪的茶2018年自建云南草莓基地；2024年茶百道投产福建原叶茶生产基地以服务全国8000余家门店；古茗同年投资10亿建原料基地，预计年产能茶叶1万吨、鲜果5万吨。

效率优化方面，蜜雪冰城全球采购网络覆盖35国，核心原料自产率60%，包材自产降低成本50%；古茗直供基地实现单店物料周转仅2.5天，原料成本低于竞品18%；霸王茶姬上游拥有2700亩自营茶园，2024年采购1.3万吨原叶茶，其爆款“伯牙绝弦”贡献中国市场GMV的35%。

由于直营模式面临持续性亏损挑战，品牌开始通过商业模式轻量化转型以缓解盈利压力。奈雪的茶7年累计亏损达62亿元，2024年净亏损9.19亿元。行业转向混合模式与合伙制创新。霸王茶姬采用“直营标杆+加盟扩规模”策略，2024年净利率提升至20%；喜茶暂停加盟以优化单店模型；古茗将加盟费与门店存活率动态绑定（2025年1月门店业绩同比增长10%），形成总部、加盟商与店长的风险共担机制。

出海成为核心战略，2028年全球现制饮品市场预计突破1.1万亿美元（2023-2028年复合增长率7.2%）。东南亚成主战场，蜜雪冰城在印尼开设2600家门店（超肯德基），霸王茶姬聚焦马来西亚、新加坡核心商圈； 日韩市场以试水为主，蜜雪冰城在印尼开设2600家门店（超肯德基），霸王茶姬聚焦马来西亚、新加坡核心商圈；欧美市场则主打高端渗透，喜茶在美、英、澳开设超20家店，部分产品近10美元（约70元）；霸王茶姬北美首店定价6-8美元（约40-60元）。

值得注意的是，虽然全球化布局加速，但供应链本土化成出海关键挑战。蜜雪冰城依赖国内供应致跨国成本高企，公开数据显示，2022年Q1越南门店营收929万元、净亏32万元；印尼营收2541万元、净利润仅224万元；喜茶美国原料需从洛杉矶仓库运送4555公里至纽约，配送成本激增。应对策略上，茶百道在韩国以苹果芒果替代台农芒果，并开发汉拿峰水果饮品；喜茶在美、澳、英、马建仓；蜜雪于4国建立本地化仓储，覆盖超560个海外城市。

健康焦虑成为了消费减频的主因。49.4%消费者担忧健康影响，42.2%害怕长胖（艾媒咨询2023）；72.99%消费者重点关注奶原料营养性（《2022现制奶茶奶原料消费者认知报告》）。品牌通过技术投入应对，2024年“超级植物茶”成现象级热点，喜茶“羽衣纤体瓶”上市5个月售出近4000万杯；古茗2025年升级“鲜活”标准，近三年研发费用率均超2%且持续上升。但健康化亦带来新矛盾——霸王茶姬低糖策略导致非华裔复购率偏低，蜜雪“平价健康”产品进一步压缩利润空间。

有分析表示，行业拐点已明确显现。当规模红利消退，破局关键在于重构规模、产品与供应链的动态平衡——以健康创新拓展溢价空间，以全球布局分散经营风险，以供应链韧性支撑可持续盈利，方能在关乎味觉体验与消费忠诚的持久竞争中赢得未来。