法拉利正越来越像爱马仕，而非传统汽车制造商

导语：那么，在电动时代，法拉利还能继续辉煌吗？

马拉内洛（Maranello）是一个平凡的小镇，位于博洛尼亚（Bologna）和摩德纳（Modena）等建筑瑰宝附近，乍看之下与这些地方的魅力毫无关系。然而，这个小镇的主要吸引力在于它是意大利文化的象征。

小镇中央的一个环形交叉路口上矗立着一座跃马雕像，提醒游客这里是法拉利（Ferrari）的故乡。意大利的设计、独特性和赛车传统让法拉利不仅成为了汽车行业的冠军，更成就了它独具特色的身份。

法拉利与汽车行业中的一些低端品牌相比，展现出令人瞩目的差异。例如，与斯坦兰蒂斯（Stellantis）这一大众汽车制造商相比，后者由2021年菲亚特克莱斯勒（Fiat Chrysler）与标致雪铁龙集团（Groupe PSA）合并而成，而菲亚特克莱斯勒曾在2016年将法拉利出售。

法拉利和斯坦兰蒂斯的共同点是，都由菲亚特创始人阿涅利（Agnelli）家族的投资公司Exor拥有股份。但两者的相似之处仅此而已。

去年，斯坦兰蒂斯售出了570万辆汽车，而法拉利的销量则不到14,000辆。然而，法拉利的市值高达740亿欧元（约合870亿美元），远远超过斯坦兰蒂斯的250亿欧元（约合280亿美元）。

在全球汽车制造商中，只有特斯拉（Tesla）、丰田（Toyota）和比亚迪（BYD）的市值更高。法拉利的订单簿已经排满了两年的订单，而去年的运营利润率高达28%，相比之下，大多数大型大众车厂的利润率则只有个位数。

自从法拉利从菲亚特克莱斯勒中独立出来以来，公司的发展可谓惊人。去年，法拉利的销量几乎是2015年的两倍，收入也翻了两番。其市值也比上市时高出了约九倍。

法拉利最近的成功很大程度上得益于贝内代托·维尼亚（Benedetto Vigna）的领导，他于2021年担任公司首席执行官。与汽车行业通常由内部人士担任高层不同，维尼亚曾是意法半导体（STMicroelectronics）的一位高管，这家公司专注于芯片制造。

维尼亚的背景是一位理论物理学家，他经常用图示在纸上演绎自己的观点，就像教授在黑板前授课一样。他的理念是，法拉利不仅仅是一家奢侈品公司，甚至在许多方面比法国的爱马仕（Herms）——该行业最具价值的公司——更加出色。

作为高端跑车制造商，法拉利成功地提高了销量，同时始终遵循恩佐·法拉利（Enzo Ferrari）的箴言：公司应当销售“比市场需求少一辆车”。尽管在扩张，但法拉利坚持认为它依然保持着昔日的独特性，尤其是在中东等曾经销量较少的地区增长迅速。

近年来，法拉利的价格也上涨得比以往更快。正如伯恩斯坦（Bernstein）经纪公司斯蒂芬·雷特曼（Stephen Reitman）指出，以前新车型的价格比前代车型贵3%到5%，而现在的12气缸车型则比其前任812 Superfast贵了整整30%。

这同样适用于法拉利的旗舰车型，它们以不规则的间隔发布，每一款新车的技术进步都源自赛车领域的经验。最新的F80车型将于不久后交付，其价格为360万欧元，比12年前发布的LaFerrari便宜了约一百万欧元。

根据杰富瑞（Jefferies）银行的预测，F80的总收入将超过23亿欧元。为了填补这些利润丰厚车型发布之间的空档，法拉利开始推出特别限量版车型，如2021年发布的Daytona SP3（售价为200万欧元），这些车型是基于现有车型进行高利润的造型创新。

此外，法拉利还提供更多个性化定制的机会，从定制车漆到增加碳纤维和豪华内饰，这些定制可以让车价上涨20%。巴克莱银行（Barclays）估计，明年法拉利的车主将花费平均超过50万欧元。

法拉利能够收取如此高的价格，得益于其忠实粉丝的支持。约80%的客户已经是车主，许多人还会朝圣般前往工厂，甚至有传言称，某些顾客会因激动而泪流满面。

通过与全球约180家经销商保持密切联系，法拉利能够将最热衷的收藏者吸引进一个内部圈子。即使美国的关税导致价格上涨，订单数量也未受影响。

F80（法拉利仅生产799辆）的销量是三倍超额订购。想要获得一辆F80，顾客需要先购买几辆其他法拉利，并充当品牌大使，参加公司组织的车展（并为此付费）。即便如此，仍然不能保证一定能购买到。

法拉利的市场营销主管恩里科·加利耶拉（Enrico Galliera）表示，顾客明白法拉利无法满足每个人的需求，他被称为“拒绝先生”，因为他经常拒绝潜在买家的请求。顾客们担心，任何不满情绪都可能导致他们在未来的等待名单中被排到后面。

这一切听起来与奢侈品牌如爱马仕的运营方式非常相似。然而，维尼亚认为法拉利比生产高价皮具的爱马仕更具优势。

法拉利结合了传统与前沿技术，还参与了诸如英国大奖赛（British Grand Prix）等刺激肾上腺素的赛事。“爱马仕不会参加赛车，”维尼亚说（尽管爱马仕确实会组织赛马比赛）。

而且，中国消费者近年来紧缩开支，法拉利的销售额中只有8%来自中国，而爱马仕的中国销售额却占到了四分之一。

法拉利几乎完全依赖超富裕人群，这部分人群对经济衰退的影响较小。爱马仕的收入很大一部分来自便宜的商品，如围巾、领带和香水，这些商品的买家虽然富有，但并不特别奢侈。

那么，这位汽车行业的奢华明星可能会面临什么问题呢？有人认为它的价格涨幅已经过于激进，未来如果进一步提高产量，可能会威胁到品牌的独特性。个性化定制的收入也有其上限。

法拉利还有一个与其他普通汽车公司相似的问题——向电动化转型。它的首款电动汽车Elettrica将于明年上市。为了生产电动汽车而不减少现有车型的生产，法拉利最近扩大了位于马拉内洛的工厂规模。然而，其他电动超级跑车的推出并未受到热烈欢迎。

如果法拉利的电动汽车未能打动消费者，它的纯洁品牌形象可能会遭受损害。更令人担忧的是，6月17日的报道称，法拉利将推迟第二款电动车型的发布，推迟两年，直到2028年。维尼亚可能仍需解决他面临的最棘手问题。（The Economist）

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