飞天茅台跌破1800元：是因为“禁酒令”，还是年轻人不买单？

出品｜知谭商业

近日，白酒市场风云变幻，飞天茅台价格持续下跌，创下2018年以来新低，引发广泛关注，成为行业内外热议焦点。

价格连破关口，下行态势明显

据行业资讯平台今日酒价数据，6月25日，2025年飞天茅台散瓶市场价格急剧下探至1780元/瓶，较前一日大幅下跌70元；2025年飞天茅台原箱价格同步走低，较昨日跌幅达85元，报1830元/瓶。6月26日，25年飞天茅台原箱价格和散装价格与昨日持平。

不仅如此，同样在6月26日，2023年飞天茅台也出现价格大幅下跌，原箱价格和散瓶价格分别较昨日下跌100元、130元至2000元、1900元。

2025年年初至今，在高端白酒市场需求持续疲软的大背景下，飞天茅台零售价格呈现出单边下行的严峻态势。1月1日，散飞与原箱批发价分别为2220元/ 瓶、2315元/瓶，然而截至6月25日，散瓶价格已累计下跌440元，跌幅高达19.82%；原箱价格跌幅更是达到20.95%，累计下探485元。

值得一提的是，某头部电商平台价格信息显示，平台现售两瓶装散飞组合价为3500元，折合单瓶价格为1750元，较市场批发价进一步下探30元。在其他电商平台上，百亿补贴后的飞天茅台价格为1750元/瓶、1780元/瓶，与今日酒价的报价基本一致。飞天茅台下跌速度和幅度令人咋舌。

多重因素交织，引发价格震荡

不可否认，近期“禁酒令”的推出对白酒价格存在直接的冲击，但是飞天茅台价格波动的背后是白酒行业长期承压。

从消费结构层面来看，艾媒咨询数据显示，2024年中国白酒消费者饮用白酒的场景中，商务宴请占比达42.22%，在各类消费场景中位列前三。这一消费结构特点使得白酒市场与商务活动紧密相连。然而，受经济下行影响，国内商务活动等消费场合有所减少，直接对白酒市场需求造成冲击，禁酒令则起到了“雪上加霜”的作用。

白酒行业自身也面临着高库存、增速放慢、动销放缓的发展困境。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年1—6月，60%的酒企和经销商营业利润减少，58.1%的经销商、终端零售商表示渠道库存压力增加，超过40%的零售商表示面临现金流压力。

市场上产品供过于求，消费者购买意愿不高，经销商库存积压严重，这些因素都对飞天茅台的价格形成了向下的压力。在这样的大环境下，即使是飞天茅台这样的行业龙头也难以维持以往的价格高位。

此外，今年6・18电商大促也对飞天茅台的价格体系带来了不小的压力。美团闪购推出上万瓶1499元的飞天茅台限时抢购活动，京东酒业也在平台上放出10万瓶1499元53度飞天茅台。线上平台的低价策略打破了传统价格体系，导致线上线下价差进一步拉大，进而直接引发了茅台终端价格的下跌。线上平台以极具吸引力的低价吸引消费者，使得线下经销商的价格优势荡然无存，为了出货，线下价格不得不随之下降，从而引发了整个市场价格的连锁反应。

市场反应各异，行业格局待重塑

飞天茅台价格下跌，在市场上引发了截然不同的反应。对于其他白酒品牌而言，飞天茅台的降价或许会产生多米诺骨牌效应，促使它们也不得不随之降价。北京红星股份有限公司顾问、原副总经理吴佩海此前接受媒体采访时曾表示，茅台的价格下行可能会引领其他高端酒品牌价格也随之下行。

目前，千元高端酒品牌产品价格已下探至千元以下。在电商平台上，五粮液（普五（八代）52 度/ 500ml）补贴价格在869 - 1000元/瓶，国窖1573（52度/ 500ml）补贴价格约为950元/瓶，与它们千元以上的指导价格相比，均出现了明显下降。

但是对于茅台酒经销商而言，这波降价无疑对他们造成了巨大的“伤害”。有经销商称这是飞天茅台近年来调整最深的一次，部分经销商为避免损失开始低价甩货。飞天茅台价格下跌也给回收商造成了损失，有不少囤了货的回收商表示酒卖不出去，武汉一名白酒回收商更向媒体吐槽称“快亏出一辆奔驰”。

有业内人士表示，目前飞天茅台等头部明星产品的稀缺属性和刚性消费需求没有变化，价格波动属于正常情况，相信会很快恢复。但是也有评论担忧，白酒市场正面临消费受众群体断代这一严峻的挑战，难以打开消费增量。

以“禁酒令”为例，政策消息一出，不少年轻人在社交媒体上拍手称快，表达对白酒和酒桌文化的厌恶。《2024年轻人喝酒报告》显示，白酒在年轻人喝酒排行榜中排名第四，占比仅31.8%，低于啤酒、果酒和鸡尾酒。分年龄层来看，仅85后将白酒放在首位，而00后偏爱的前5种酒类没有白酒的身影。

尽管茅台此前曾和瑞辛联动推出茅台冰激凌以开拓年轻人市场，但白酒在年轻人中的接受度仍未显著提高。酒企不仅要面对价格倒挂、库存高企的短期压力，更需要重塑行业格局赢得年轻人的市场，以保障行业的长远发展。