蜜雪冰城遭遇“加料”风波 千亿“雪王”形象承压【消费洞察】

《投资者网》谢莹洁

餐饮业普遍经营惨淡的当下，经营蜜雪冰城品牌的茶饮“龙头”蜜雪集团（02097.HK，下称“蜜雪”）以黑马姿态实现逆势扩张，管理压力随之大增。

6月9日，香港特区政府食物环境卫生署食物安全中心发布通告称，蜜雪冰城沙田好运中心店的一款冰冻甜点样本被检测出大肠菌群含量超标。

这家看起来to C的平价茶饮品牌，走的是实打实to B路线。其商业模式本质上是面向加盟商售卖原材料，依靠加盟商形成的万店规模，提升了供应链效率和产品性价比。

目前，摆在蜜雪冰城面前的现实问题依然有不少。截至目前，公司市值约2000亿元左右。 

业绩依赖加盟商

公开资料显示，蜜雪冰城1997年从河南郑州起家，至2023年9月底已有3.6万家门店，位列行业第一，过半门店位于三线及以下城市下沉市场。创始人张红超、其弟弟张红甫为一致行动人。

随着“雪王”营销形象深入人心，公司在低价茶饮市场上占据了绝对领先地位。

不同于喜茶、奈雪的茶等中高端茶饮采用直营方式，蜜雪冰城以加盟经营模式为主，门店管理难度与人工成本相对较低，厂家专注于供应链及品牌运营，有利于实现规模化。

招股书显示，公司绝大部分收入来自于向加盟门店销售商品及设备。2022年至2024年，蜜雪的收入分别为136亿元、203亿元与248亿元，净利润分别为20亿元、32亿元与44.5亿元。

蜜雪供给加盟商的饮品食材超过60%为自产，核心饮品食材为100%自产，在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，总占地面积约79万平方米，年综合产能达到约165万吨，因而也常有投资人指出，蜜雪不是消费企业，本质上是家供应链公司。

加盟模式下的企业可以实现更快的扩张速度，避免陷入终端门店层面的激烈竞争，转而专注于保障供应链、提高产品的标准化程度，降低产品成本。但因其本身管理难度较大，在国内多“割韭菜”、挣快钱，茶饮市场尤其如此，不乏收取过高的加盟费、管理费、保证金，压榨加盟商等情况。

随着茶饮赛道总体市场供给体量不断扩大，且蜜雪冰城自身门店越来越密集，公司未来仍面临一定的不确定性。

6月5日，美银证券将蜜雪冰城股票评级从“中性”下调至“表现逊于大市”，分析师指出，自首次公开募股以来，其股价已飙升204%，而同期MSCI中国指数仅上涨1%。尽管认可蜜雪冰城强大的供应链，但对其当前估值表示担忧。

“蜜雪冰城在线平台配送补贴对同店销售增长的助益可能不具可持续性，此外海外业务和咖啡业务或面临压力，限制其长期增长前景；咖啡豆和奶粉成本的上涨预计将导致2025年毛利率下降两个百分点。”其表示。 

大肠杆菌超标事件

蜜雪冰城的扩张战略、低价引流策略，难免撞线监管。

6月9日，香港特区政府食物环境卫生署食物安全中心（以下简称“中心”）发布通告称，蜜雪冰城沙田好运中心店的一款冰冻甜点样本被检测出大肠菌群含量超标。检测结果显示，该样本每克大肠菌群含量达170个，超出香港法例上限的100个70%；总含菌量为每克7.5万个，同样超出法例规定的5万个上限。

涉事门店已按照中心指示停售及弃置相关食品，并进行了彻底清洁和消毒。中心还向该门店负责人和员工进行了食品安全和卫生教育，若调查取证充分，将依法提出检控。根据香港《冰冻甜点规例》（第132AC章），违法者最高可被罚款一万港元及监禁三个月。

大肠菌群是存在于人类和动物肠道中的细菌，通常被用作食品卫生状况的指示菌。其含量超标表明产品的卫生情况欠理想，但并不一定意味着会引起食物中毒。中心表示，将继续跟进事件，采取适当行动，以保障食物安全和市民健康。

此次事件并非蜜雪冰城首次因食品安全问题被曝光。2025年3月，湖北经视“3・15特别报道”曾曝光蜜雪冰城宜昌凝聚新天地门店使用隔夜柠檬和橙子切片制作饮品。2024年4月，北京市海淀区市场监督管理局也发现蜜雪冰城一门店存在未清洗水果与直接入口原材料混放的问题。

2023年9月16日，河南郑州一消费者称在蜜雪冰城饮品中喝出蜘蛛，该话题登上热搜，引发关注。蜜雪冰城官方回应称，该门店将无限期停业。

北京市消费者协会公布“2023年北京食品安全大检查”结果，2023年蜜雪冰城在北京共有32家门店因为食品安全问题被通报，通报量位列连锁餐饮品牌榜单“第一名”。

被通报查处的原因包括但不限于：未出示员工食品安全培训记录、水池混用的问题、未能按照规定佩戴手套、未按要求进行食品贮存、制冰机内使用的冰铲使用前未清洗消毒并未保持清洁等。

业内分析，对于蜜雪冰城这类获客逻辑，成本上涨对企业盈利的边际影响明显更大。后续如果采购的主要产品价格大幅上升，会对公司的成本控制、盈利能力造成较大的不利冲击。

如果说蜜雪冰城正在陷入低价策略的困境中，那么同行们的“补刀”则加快了这一过程。自喜茶引领起降价风潮开始，现制茶饮的价格就不断下探。奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨以及古茗等品牌，纷纷推出了“9.9元喝奶茶”的活动。

低客单价是一把双刃剑。售价端已经压缩到相对极致，蜜雪冰城目前更依赖继续下沉扩张门店，以规模效应来摊薄成本、谋求利润空间。

近日，蜜雪冰城官方发布公告，称为了更好地保障加盟商权益、推动门店可持续发展，公司决定自6月11日起，对全国新开门店布局进行优化调整。

调整措施主要包括：依据全国市场容量、消费需求与区域发展潜力，对全国新申请门店布局进行优化、调整门店保护范围；鼓励新加盟商在景区、服务区、交通枢纽站开店。此外，蜜雪冰城在政策解读中表示，老加盟商无法在空白乡镇开店，只有户籍在本地的新加盟商才有机会。（思维财经出品）■