财通资管林伟：新消费的“新”，藏在单品爆发逻辑里

【导读】电动两轮车、宠物经济……下一个在哪里？

今年以来，围绕情绪价值、悦己消费等方面的讨论明显增多。资本市场上，潮玩IP、谷子经济、黄金首饰、医美等新消费持续火热，相关公司股价表现抢眼，吸足了市场的眼球。新消费再度崛起，哪些投资机会值得关注？财通资管基金经理林伟在《中国基金报》“投资热点说”节目中的最新直播观点与您分享。

林伟在消费股研究和投资方面经验非常丰富，擅长捕捉大单品爆发的机会，对于今年表现强势的一些消费领域，如两轮电动车、宠物零食、日用品等，都进行了较早的布局。

问：您是如何定义新消费的？与传统的消费相比，新消费的“新”究竟体现在哪里呢？

林伟：新消费在我看来就是扣除周期或者地产、白酒的光环效应之后，单纯依靠产品或者渠道变革驱动的一些新的消费股投资机会。原来可能是基于周期、地产成交面积的逻辑去投资，而现在的逻辑核心关键词就是产品，产品背后是直接面对消费者的个性化需求，比如这两年流行的情绪消费、悦己消费，年轻人的谷子经济，宠物经济等等。

万变不离其宗。所谓的新老消费，从投资角度来看，产品逻辑和商业逻辑在本质上是没有太大区别。所谓的新，是我们原来不太关注这些东西，只是去掉了前面说的那些光环后大家开始关注，这些东西其实一直都在这里。

问：悦己消费也好，体验消费也好，这些新的消费形式正在持续的涌现。为什么新消费会在这个阶段爆发？有观点认为，从政策到消费的人群，新消费的爆发已经具备了天时地利人和。您怎么看？

林伟：过去两年消费股表现较差，很重要的原因在于市场资金对消费板块的配置过低，以及一些市场观察的偏见，提到消费就是白酒、家电。但今年局面得到有效扭转，不过度关注宏观背景，而是关注消费产品的本身。

我不太认同“天时地利人和”的说法。其实在过去几年来，这些新消费形式一直是存在的，只是今年有了估值溢价，所以大家觉得这是“天时地利人和”，从结果看好像是如此，但其实只是换了一个角度去看而已。

问：您怎么看待这波新消费行情？从估值角度来说，当前消费板块处于怎样的阶段？

林伟：从行情角度，主要是过去两年消费板块过度低配造成的一个资金流动的结果。今年有一些由产品性驱动的消费股，走出波澜壮阔的超额收益。机构重新认识到消费板块的机会。所以，新消费板块行情的兴起，也是资金重新选择的过程，是对过度低配的一个回补。

说实话，一年前我很难想象消费股会有今天的估值。估值能不能消化，那就看业绩，但也要看企业个体以及行业的经营趋势。

问： 对于消费板块来说，最近几年呈现出明显的结构性行情。板块的机会可能不多，但是个股表现却非常的亮眼。为什么会出现这样的情况？有哪些因素导致这样的一种格局？

林伟：经济L形走势，整体顺周期机会一般，所以大市值消费板块企业机会不多，但是几十万亿的消费，对于公司几个亿变成十亿、几十亿的单品来说机会仍然不错，所以会看到传统消费横着不动，新的产品特性驱动的公司5-10倍都可以。

这两年我们也看到，比如潮玩，包括香氛，还有一些年轻人保健品的使用频率和单价都在上升，然后还有一些符号性的饰品，比如黄金。还有一些典型智能化产品，比如说智能汽车、两轮电动车，其实就是有升级，单价没有像房子那么大，但是只要有变化，能提供一些情绪价值，那消费者就愿意买。这就是悦己消费背后新消费的特征。

问：在目前这个消费结构下，您是如何进行应对的？投资组合基本的构建思路又是怎样的？

林伟：从投资框架来看，原来可能是从上到下看周期。现在不能笃定这个周期，要把研究的颗粒度做得更细。思考消费品的本质问题，结构性行情本质其实是回到了消费投资的本质，就是产品以及单品投资。牙膏也好，卫生品也好，两轮车也好，从2023到2024年，我基本上就这样做的。

我的方法就是从下到上精选个股，一些个股可能就是完全聚焦到消费公司的单品逻辑上，但组合层面会进行分层配置。长期趋势的单品作为组合的底仓，是基本盘；同时找一些短期爆发力强，但持续性可能需观察的品种。第二层就是还需要再研究的，那我可能先试探性买入持有一段时间，同时保证一定换手率。长期组合净值中枢是由基本盘决定的。还有一部分可能占比不高，但能够为组合提供一些锐度。

问：我们知道消费行业通常是具有“后经济周期”属性的。传统的消费领域似乎更能体现这样的特征，比如像食品饮料、白酒等行业，在这个年线级别上已经连续多年下跌。但是一些新消费板块则是呈现了明显的逆周期的特征。新消费逆势突围，它们做对了什么？有哪些共同因素？

林伟：说逆周期性可能不太准确，其实背后只是强周期属性减弱，它不随着大经济周期或地产周期波动了。

细心观察会发现，这些公司更多是专注产品本身，就是这么多年来不管行业有没有增量，也不管明天年轻人多了还是少了，只需要把产品做好。产品创新+渠道迭代，慢慢就做成了时代前沿的核心产品。然后发现市场环境良好，财务数据也不错，就得到充分甚至溢价的估值。

共性就是这些新消费公司更多都是专注产品，不在乎周期，更在乎消费者，其实本身就是产品驱动的。然后这些企业老板有很强的企业家精神。打造好产品，积极迭代并富有创新力的想法，把产品线搞好，积极迎合市场和消费者的需求。

问：我们关注到近期一个非常火热的现象，就是一个塑料玩偶被炒到了百万的高价，对此您怎么看？潮玩、谷子这类悦己消费，背后的核心驱动因素是什么？

林伟：这个只是眼球效应，因为某些偶然的因素形成的，也有可能存在一些营销的性质在里面。它很火热，但并不代表是理性的。

悦己消费本质是在周期平抑后消费理念的变化。小额消费同样可以获得一个比较满足的认同感。年轻人的悦己消费，其实还有一定的社交属性。

新消费时代或后消费时代的一个重要特征：消费者，尤其是年轻人，越来越清楚自己想要什么。消费者也清楚自己从哪里能够提升获得感，并且知道自己需要什么。

比如，当下年轻消费者选购保健品，需求已经超越生素B/C这种基础功效，包装设计的美感与宣传成分（如胶原蛋白）能否精准契合需求，成为关键购买驱动力。这与传统药店购买或者老牌直销模式截然不同。

问：对于一家消费品公司来说，保持竞争优势的关键要素有哪些？技术、品牌、供应链管理以及用户运营等这些方面，重要性排序是什么样的？

林伟：第一是产品，第二是迭代精神。品牌是个结果，技术是产品的内涵。供应链涵盖产品交付到消费者的全过程，设计包装、物流、消费体验及售后服务等。以上要素都重要，但最重要的应该还是产品。此外，还需要把企业家精神和管理加到上述因素中，因为产品能够不断迭代的背后一定有一套自己的文化和管理机制。

问：如何寻找新消费的机会？还有哪些未被充分挖掘的宝藏细分赛道？

林伟：最近我一直在想这个问题，因为估值到这个位置，要重新再去寻找新的机会。我的方法是沉浸在消费行业各细分产业中，第一产品要多体验，第二要沉浸到实业中多看、多听、多学、多问，多跟行业专家、上市公司交流，不清楚的地方多问，高频地问。通过长时间的学习，才能对产业变化有更深刻的理解。

研究的颗粒度要细，要盯着最本质的东西，弱化大周期，观察产品、积极体验、思考产品。我最近在研究一些国内的美妆美护以及保健品，这是我未来可能会重点关注的领域。

问：其实每年新消费品牌都是不断涌现的，有的可能做大做强，有的就归于平静了。那么一个新的品牌能否做得大、活得久，您觉得需要从哪些维度进行考量？

林伟：新消费品牌长期是迭代和变化的。谁也不知道明天怎么样，企业家也不知道。但是只要有企业家精神在，就会有新产品出来。所以对于这个问题，我的回答是边走边看，就是大概知道这个方向是对的，但是笃定未来做多大，或者一定活多久，这个我觉得很难，就是边走边看。

其实还是需要看企业家精神。比如卫生用品行业已经走平了很久，但今年还是有爆量的单品出来。这就是那些企业家们一直在琢磨，怎么样能做出新东西。所以从投资方法来讲，就是多看，需密切关注产品迭代过程，一步步见证其发展。 

问：对于传统消费来说，最大的制约因素可能是什么？从中长期的维度来看，大消费目前发展的新趋势又是怎样的？

林伟：宏观周期无疑是制约传统消费的最大因素，一些基于宏观叙事的商业模式见顶，导致其估值低迷，这便是老消费的特点。但企业最关键的，在于迭代创新。至于消费行业新趋势，比如新零售渠道变革、零食量贩，以及潮玩、宠物、谷子经济等，目前来看应该都是可预见的趋势。又如美妆美护领域，中国消费者对化妆品和护肤品的使用比例提升应该还是有很大空间。

问：传统的食品饮料板块是否还有机会？

林伟：当然有机会，首先很便宜，其次这些传统的食品饮料也会有新品。比如麻酱毛肚，其实你观察到了就有机会，它只是结构性变化。

问：作为一个消费类基金经理，您是如何快速适应和捕捉到这些行业变化的？ 

林伟：既然传统的这些老周期消费不一定机会那么大了，那我就多找新机会，慢慢就形成一种习惯，沉浸在产业中，多看、多听、多体验、多思考，然后把身段放下去。

作为一个基金经理，也像研究员一样天天跑，研究的颗粒度做细，发现很多东西慢慢就有自己的判断。比如，宠物主粮每年增速有20%-30%，而且还在加速，然后高端品客单价还在往上走，多与行业专家交流，慢慢投资逻辑就出来了，今年市场也给了一些正反馈。

我的投资方法论也迭代了几次，现在逐渐完整成熟了一些，也有了一些自己的特点，就是为市场打造一个聚焦细分行业消费单品的组合，整体配置比较均衡，把组合进行分层，比如基本盘、观察盘以及试盘，逐渐形成一种打法，然后在市场中不断迭代，寻找新机会。当然，这个过程中，也离不开研究团队的贡献，很多单品的机会挖掘也是大家一起群策群力。团队的互动和战斗力，我觉得是非常关键的因素。

问：我们关注到，其实今年表现较好的一些消费细分领域，不同程度上都体现出了大单品爆发的增长逻辑。比如，两轮电动车也好，宠物也好，卫生用品也好。您是怎么捕捉这个大单品放量的机会，在这个过程中又是如何把握投资节奏的？

林伟：还是回到刚才那几个词，就是多观察，多寻找，尊重数据性的突变，多思考。作为主动管理，我觉得拿的早、拿得重、拿得久、研究透很重要。面对数据暴增，避免武断定论，需要深入剖析：跟研究员一起探讨这个事缘由是什么，在这个背景下能持续多久，多问几个为什么，对数据进行持续的跟踪。

比如2024年第一季度，我发现发现有个品牌的电动两轮车在渠道中卖得特别好，就马上前去调研。包括今年一季度，麻酱毛肚成为爆款，它在二级市场里也有一些反应。一定要多去体验这些东西，然后尊重数据的突变，多思考，最终落地到投资上。

问：其实有点像在生活中投资，又在投资中生活。您在消费股的研究和投资方面经验非常丰富。那么对于消费股的投资，您最近有哪些新的思考和感悟，能不结合自己的投资经验，给到我们普通的投资者朋友们一些建议？

林伟：您刚才总结的非常好，在生活中投资，在投资中生活，就是积极多看多思考，然后拥抱变化、尊重变化、尊重数据。老百姓投资亦是如此，关键在于积极观察身边的变化，比如街边新店的新增，或者商场某店突现排队，琢磨其背后的逻辑。

问：港股市场的消费板块下半年会如何演绎？ 

林伟：港股那些核心标的热度很高，我觉得这里面可能是有一些透支的，这是理性的看法。

暂时还不能明确下半年的走势，因为影响港股走势的因素很多，波动比较大。但长期我是很看好港股市场的。上面提到的保健品、美护美妆等领域，未来在港股、A股都会有机会。

本材料内容不构成任何投资建议。本资料中的观点和判断仅代表财通证券资管当前的分析，财通证券资管不保证当中的观点和判断不会发生任何调整或变化。投资有风险，选择需谨慎。（CIS）

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