即时零售“三国杀”，阿里如何旧瓶装新酒？

文 | 张佳儒

瞄准万亿即时零售市场，阿里巴巴（以下简称“阿里”）掀起战略变革。

6月23日，阿里CEO吴泳铭通过全员邮件宣布，即日起，饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群。范禹继续担任饿了么董事长兼CEO，向蒋凡汇报。

吴泳铭对此调整给了极高的定位，称：“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。”

阿里迈向大电商平台，即时零售市场是必争之地。在传统电商增长趋缓背景下，即时零售是一块新的肥肉，机构数据显示，预计市场规模年复合增长率超20%，2030年达2万亿元。

抢滩即时零售市场，阿里新上线的“淘宝闪购”是一步关键棋，淘宝闪购的核心基础设施，就是饿了么的骑手资源。目前，骑手们除了在饿了么“送外卖”，还在淘宝闪购上“送万物”。

如今，饿了么加入阿里中国电商事业群，可以视为阿里为淘宝闪购调兵遣将。除了饿了么骑手资源，阿里还在流量、货盘、组织上对淘宝闪购各种倾斜资源。

究其原因，对于战略聚焦后的阿里来说，亟需打一场“即时”的胜仗，这不仅关乎业绩增长，更是验证其内生整合能力、提振市场信心的关键一战。淘宝闪购是当下最佳的突破口。

阿里的旧瓶新酒：资源重组与模式创新的双重突破

即时零售属于典型的零售新业态和消费新模式，主要特征是“线上下单，线下30分钟送达”。在这一赛道上，美团、淘宝、京东呈现“三国杀”的格局。

阿里在即时零售领域的布局，始于2020 年6月。当时，阿里推出淘宝“小时达”，商品来源包括天猫超市、淘鲜达上的商超，以及饿了么平台上的社区超市、便利店等。

2024 年7月，淘宝将“小时达”服务入口全面上线至首页。2025年4月30日，“小时达”升级为淘宝闪购，并在淘宝app首页Tab以“闪购”一级流量入口展示。

由此可见，淘宝闪购是阿里新上线的业务，但并非全新的业务形态，本质是阿里对既有生态资源的深度盘活与模式创新重构，可谓旧瓶装新酒。

在“小时达”和传统即时零售模式“旧瓶”上，淘宝闪购是如何装“新酒”的？

最为明显的是流量更大，相比“小时达”，淘宝闪购被设置一级流量入口，得到淘宝的无保留的流量赋能。此外，阿里还通过饿了么和支付宝送补贴的形式，为淘宝闪购引流造势。

流量更大之外，货盘也更丰富。传统即时零售，核心货源是以外卖、生鲜、商超为主的品类结构，淘宝闪购品类更为多元，已有300多万家门店接入服务，涵盖3C数码、快消品等品类。

根据官方信息，淘宝闪购成长速度惊人。5月5日，淘宝闪购日订单量破1000万。5月26日，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超4000万。6月23日，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超6000万。

与此同时，美团、京东等巨头，也在与淘宝闪购竞速。

比如，刚刚过去的618，近百万实体店在美团闪购上迎来了超过1亿名顾客。手机成交额翻倍，智能设备增长超6倍，白酒增长超10倍。京东外卖日订单量突破2500万单，京东七鲜线上订单同比增长超150%。

在淘宝闪购的爆发式成长与赛道玩家的激烈竞逐下，阿里启动组织结构升级以强化竞争优势。

根据阿里的调整，饿了么加入阿里中国电商事业群，饿了么董事长兼CEO范禹向蒋凡汇报。

半年前的2024年11月，阿里巴巴电商事业群宣告成立，全面整合淘宝天猫集团（淘天集团）、阿里巴巴国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，CEO由蒋凡担任。

电商事业群是阿里核心中的核心，蒋凡曾被视为阿里CEO接班人的候选人。饿了么并入中国电商事业群，范禹向蒋凡汇报，从组织架构层面为淘宝闪购业务提供了战略赋能。

阿里对淘宝闪购各种倾斜资源，看重的是即时零售市场巨大的增长空间。

商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，是居民消费的新增长点，预计2030年将超过2万亿元。

除了抢滩新市场，对于当前战略聚焦的阿里来说，也亟需打一场“即时”的胜仗。

战略聚焦电商，阿里需要一场“即时”胜仗

从淘宝闪购的模式设计与发展路径来看，阿里正经历着从外延式收购驱动向内生式整合驱动的战略重心转移。

2025年2月份，阿里董事局主席蔡崇信表示，阿里在收购方面并不成功，其高增长业务多源于内生发展。

蔡崇信的表态不仅是对阿里过去发展模式的反思，还明确了发展方向——聚焦内生式创新。如今来看，淘宝闪购可视为阿里内生发展的标杆项目，也是阿里一场“即时”胜仗的最佳突破口。

回顾过往，1999年，马云在杭州湖畔花园的公寓里，喊出“让天下没有难做的生意”后，便通过频繁并购壮大版图，在电商、本地生活、大文娱、地图、新零售、物流等多领域不断并购。

其中，饿了么、高德地图成为经典并购案例，也有一些并购与实际成果出现了落差。于是，也就有了蔡崇信所言的“阿里在收购方面并不成功”。

除了并购方面的不及预期，近几年，阿里核心的电商业务也遭遇不小的挑战。

中金公司研究部的数据显示，2017年至2021年，阿里巴巴电商市场份额从72.1%降至49.2%左右。根据海豚智库的数据，2023年，阿里巴巴电商平台GMV（商品交易总额）7.2万亿元，依然占据霸主地位，但增速为-3%，是TOP10电商中唯一下滑的。

2024年上半年，阿里还丢掉市值“电商一哥”的宝座。这给了阿里极大的震撼，蔡崇信反思，认为阿里落后了，因为没有给客户最好的体验。

阿里的调整也极为迅速，管理层果断提出战略聚焦，用户为先。典型的动作是，2024年底和2025 年初，阿里宣布出售银泰百货、高鑫零售（大润发母公司）股权，进一步聚焦核心电商业务。

在战略聚焦后，一场“即时”胜仗成为阿里重塑信心的突破口。相较于需要长期投入的全球化布局或技术研发，淘宝闪购具备天然的“短平快”优势，各项数据立竿见影，能最快向市场证明阿里在即时零售赛道的潜力。

根据官方信息：6月23日，在淘宝闪购上线不到两个月的时间内，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超6000万。零售订单同比增长179%，订单准时率维持在96%。

淘宝闪购的爆发，还点燃了阿里的零售生态的热情。

根据阿里披露信息和媒体报道，刚刚过去的天猫618购物节，用户规模和活跃度创下新高，平台购买用户数实现双位数增长。天猫618购物节上，品牌纷纷加码即时零售，3C数码、服饰、运动户外等行业多个品牌成交创历史新高。

即时零售水大鱼大，淘宝闪购在阿里全方位赋能下，通过内生式创新激活存量用户价值，这一探索不仅是阿里寻求新增长的实践，也是电商行业增长新路径的探索。

未来，即时零售市场还将有怎样的动态演进与模式创新，尺度商业将持续关注。$阿里巴巴-W(HK|09988)$