互联网模式难解家装深水区：住范儿折戟，暴露标准化规模幻想与手艺冲突

文/文心 编辑/刘双霞

“付了32万装修款，房子被拆了个精光，然后停工了。”这是全国800多名住范儿业主共同的噩梦。

曾经的家装界“黑马”如今深陷泥潭。这家由四位清华毕业生创立、累计融资超3亿元的企业，凭借“装修避坑”内容吸引千万粉丝，却在不到十年内遭遇成立以来最大危机。

面对愤怒的业主和供应商，住范儿CEO刘羡然承认公司资金链断裂，现金流缺口高达1亿元。他将暴雷归咎于“国补政策冲击”（指国家家电补贴政策），称其团购业务被摧毁导致“几个月时间少了1个亿现金流”。住范儿的突然暴雷，也让整个行业陷入争议：互联网家装模式能走通吗？

1. 明星企业的陨落：从资本宠儿到维权风暴

2015年，当四位清华毕业生创立住范儿时，家装行业正迎来互联网化浪潮。彼时，雷军一句“站在风口上，猪都会飞”的飞猪理论，激励了创业者闯入这个4万亿规模的市场。

住范儿以内容创业起步，凭借揭秘装修潜规则迅速聚拢粉丝。从社群卖家居建材到上线商城，公司营收从2018年的1亿元猛增至2021年的6.4亿元。资本竞相追逐，去年3月还获得牧鲸资本1亿元投资，累计融资达3.21亿元。

转折点发生在2022年。住范儿在北京开出2万平米旗舰店，上海布局5000平米体验馆，单店投资过亿。刘羡然当时雄心勃勃地宣布：2022年挑战14亿销售额，2025年完成开店11家，达到百亿目标。

然而规模扩张的背后是沉重的成本压力。北京单店月运营成本超千万，而整装业务客单价仅8万元左右。低频消费属性导致坪效低下，叠加供应链垫资压力，现金流迅速承压。

住范儿主要有两大业务：

私域社群团购业务：通过组织数千名用户团购家居家电，向品牌商争取更低价格，赚取差价或佣金。

家装整装业务（北京、上海）：提供设计、施工、全屋定制等一站式服务，商业模式与其他整装企业类似，需业主在各环节开始前缴存高比例预付款。

财务数据显示，2024年住范儿营收同比下滑40%，净亏损扩大至2.1亿元，负债率攀升至85%。经营性现金流连续6个季度为负，最终在今年5月全面爆发危机。

刘羡然细数成本结构：北京店月营收需达2400万才能盈亏平衡。装修业务毛利约30%，月盈利800万需支付百万租金、三四百万工资及二百万投流费。团购业务虽有4000万现金流入，但月毛利不足200万。关键问题在于，团购业务产生的现金流，很大程度上被用于填补整装业务高昂的运营成本和扩张带来的资金缺口，形成危险的“拆东墙补西墙”循环。

更致命的是市场突变。刘羡然表示，国补政策（家电补贴）重创了其团购业务的核心竞争力。 “国补出现之前半年，到国补出现之后的半年，让公司少了近一个亿的现金。”他解释，住范儿团购模式的优势在于通过集采比京东、天猫便宜10%~15%。但随着大平台在全国各地设立子公司，消费者在电商平台可直接享受全国性的国补优惠，价格甚至低于住范儿团购价，导致其团购模式吸引力骤降，流水断崖式下滑。

北京的韩先生就是受害者之一。2024年10月，他在住范儿平台下单房屋装修并全款购买了卡萨帝、东芝等品牌的多件家电。截至目前，仅蒸烤箱交付，其他如洗衣机、冰箱、空调、热水器、净水器等均未送达，但平台订单状态却显示“已发货”或“订单完成”。韩先生称，相关品牌方拒绝与其沟通。类似韩先生遭遇资金损失和交付中断的消费者不在少数。

1. 商业模式裂痕：互联网速度与家装深水区的碰撞

住范儿的困境，揭示了互联网模式与家装行业特性之间的深层冲突。

其业务结构的隐患在于：

其一，高预付机制下的资金错配与滥用：装修业务预收款比例高达40%-95%，形成巨额沉淀资金。为维持扩张和运营，住范儿挪用本应专款专用的预付款填补运营缺口和团购业务窟窿，陷入恶性循环。韩先生等案例中家电全款被收取却未交付，正是资金被挪用的直接体现。

其二，低频消费与持续高成本获客的矛盾：家装平均复购周期超10年。住范儿虽通过内容营销获客转化率达20%，但每年需投入数千万维护千万级粉丝矩阵。这种 “高转化、零复购”模式高度依赖资本持续输血，一旦融资断档或市场遇冷（如“国补”冲击），便难以为继。

其三，标准化幻想与手艺价值的冲突：家装行业本质是“反规模化”的手艺经济。设计师需数百次方案打磨才能成熟，工长需数十年经验积累应对现场复杂问题。住范儿试图用CRM系统强行整合流程，反而导致设计师沦为“美工”，工长变成外包项目经理，牺牲了服务的个性化和专业性，最终影响交付质量和用户体验。

住范儿的困境并非孤例，而是折射出整个互联网家装行业的集体困境。早在2019年，行业已现颓势：土巴兔赴港上市申请失效，齐家网股价长期破发。近两年，巨头纷纷撤退。去年2月，字节跳动旗下“住好家”调整业务方向；2022年，阿里旗下homeearch关闭，国美“打扮家”全线暂停。人民法院公告网数据显示，2024年全国超过100家装饰企业破产。

行业面临困局，流量倒卖模式难以为继。土巴兔招股书显示，每条业主装修信息均价427元，卖给3个商家可收1281元。但随着流量成本持续上涨，齐家网、土巴兔等平台的利润被不断蚕食。土巴兔2019-2021年三年利润总和仅相当于其一年的营销支出。

核心问题是整个链路平台不能掌控，平台通常将工程转包给施工方，装修费被层层分包。由于链条长、环节多且非标化，平台难以有效管控线下施工质量和进度。

而自营模式深陷两难，以爱空间为代表的自营平台虽能更好地控制质量和供应链，却面临更巨大的资金压力（养团队、建供应链）。为缓解现金流压力并追求效率，平台往往采取高度标准化策略，却又难以满足用户的个性化需求，陷入规模与定制的矛盾。爱空间创始人陈炜曾坦言：“装修售后工人团队建设将成为最大成本开支。”

1. 监管盲区与行业重建

住范儿暴雷暴露了装修贷款和预付款管理的监管真空。不少业主通过平台向银行办理高达数十万元的装修贷，资金直接进入公司账户，缺乏有效监管。复旦大学孙立坚教授指出这是典型的委托-代理问题：“资金缺乏第三方托管机制，公司可轻易挪用预付款进行高风险扩张或填补其他窟窿。”

在维权现场，有业主质疑：“高额‘手续费’被包装成‘商户收取’，实则一次性划入住范儿账户。”刘羡然虽承诺配合政府审计，但承认若破产清算，“现有资产恐难有效偿债”。

行业重建亟需多方合力，比如借鉴极有家“装修款托管”模式，或通过立法强制要求，用户将款项（包括贷款）托管在独立第三方（如银行），银行严格按施工节点和质量验收证明支付给装企，从源头保障资金安全。或者是完善工匠认证与信用体系，推动工长从“外包项目经理”回归手艺本质。通过数字工具建立透明、可追溯的工匠信用档案和评价体系，让优秀、负责的从业者获得品牌溢价和稳定客源。制定并推广行业服务标准，推动制定如装一家《互联网家装服务标准》等行业规范，涵盖设计、施工、材料、验收、售后等全流程的关键维度和指标，推动非标化服务向规范化、标准化演进。

正如某家装企创始人指出：“未来三年不是独角戏，而是行业大合唱。”未来的出路可能在于建立去中心化的个体信任网络，而非追求平台无限扩张。通过数字化工具赋能，让业主能直接对接经过平台或协会认证、信用良好的设计师和工长，用透明的评价机制和资金保障体系取代单一平台担保，或许是打破“规模诅咒”、解决家装深水区难题的关键。