淘天电商改革这半年：618期间453个品牌成交破亿，牵手小红书拆墙破圈

本文来源：时代周报 作者：刘婷

成立半年以来，阿里电商事业群迎来首次大促“大考”。

5月13日，淘天史上最长的618拉开序幕。今年，淘天选择改变游戏规则，首次将剔除退款等干扰因素后的交易，即“真实成交增量”作为流量扶持的核心指标。与之同时进行的，是被阿里电商事业群CEO蒋凡列为全年最重要事项的“扶优去劣”战略。

淘天的电商改革已持续超半年之久。2024年11月21日，阿里巴巴成立了全新的电商事业群。这个新事业群直接将此前拆分的淘宝天猫集团、国际数字商业集团，以及1688、闲鱼等电商资源重新整合，形成国内外全产业链覆盖的电商超级业务单元。

面对成立后的第一个全周期大促考试，淘天将重心放在“扶优去劣”战略。为了实现这一战略，淘天经历着一场深刻变革：内部员工必须迅速告别GMV崇拜，重塑围绕真实交易的评价体系；对外则需要说服商家和投资者接受全新的经营规则，改变过去十多年形成的行业惯性。

与此同时，淘天也在破除自身流量壁垒，主动连接抖音、小红书等外部内容平台，从封闭生态走向开放合作。此外，面对京东、美团等竞争对手在即时零售领域的强势布局，淘天迅速整合内部资源，力求在10亿用户级别的赛道中占据领先位置。

截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交额突破亿元，同比去年增长24%。更为关键的是，在真实成交考核下，618期间淘天剔除退款后的GMV同比增长10%，平台购买用户数也实现双位数增长。

但这场考试远未到交卷时刻。当大促的喧嚣褪去，淘天如何在日常运营中“扶优去劣”，才是决定着这场考试最终得分的关键。

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回归真实成交，淘天挤泡沫

今年2月初，蒋凡便召集核心高管开了一场闭门会议。他在会上明确，今年淘天的第一件大事，是通过扶持优质品牌和商家来做增长。

时代周报记者获悉，今年618，淘天首次将剔除退款等干扰因素后的交易即“真实成交增量”作为流量扶持的核心指标，并将扶持优质原创商家列为战略目标。

此次战略调整并非偶然。此前多年，每逢618或双11大促，电商平台往往陷入一种循环：平台推出满减凑单，消费者为了达到优惠门槛大量下单，再大量退货，GMV数据因此被“注水”，充斥着泡沫。

硬币的另一面是，大量商家却不得不为虚假繁荣买单，面临高退货率和低利润的双重压力。

作为“扶优去劣”战略的第一负责人，天猫总裁刘博近日在接受媒体采访时坦言，很长一段时间以来，商家有很多困扰，比如退货率高，各个平台下单很多但没有成交。商家疲于应付，付出很多成本，也产生了交易过程中一些不真实的东西。

今年618，淘天终于决定打破这个恶性循环。只有真正关注商品质量、服务体验并产生实际购买的订单，才能得到淘天的流量倾斜和资金支持。

对于淘天平台上数量庞大的个人C店来说，这次规则变化带来的影响十分明显。一位专门销售吹风机的淘宝个人店主林琳（化名）告诉时代周报记者，过去平台鼓励满减凑单，表面销售额节节攀升，但退货一多，实际利润就缩水不少。现在平台采用直接打折的方式，减去了满减凑单环节，退款率也随之下降了不少。

当下，林琳正在摸索新的打法。她向记者坦言，小店没有雄厚资金与头部品牌比拼，短期内如何靠产品和服务赢得平台倾斜的资源，仍是个未知数。

在此次618期间，淘天直接投入了百亿级资金，向真正有能力实现高质量增长的商家提供资金补贴，包括88VIP专属大额券、行业券和会员购物金等。

时代周报记者获悉，截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%。其中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等品牌稳占天猫618“10亿俱乐部”。

不过，这场大刀阔斧的改革也并非毫无代价。为了快速落地“扶优去劣”战略，淘天几乎重构了所有关键机制。

比如，平台以“立减”等直接优惠取代以往的复杂满减优惠，减少了消费者凑单退货的动机；同时，618前夕，淘宝完成了对平台店铺体系的全面重构，针对不同行业与不同用户需求，推出四大新版店铺框架，让用户更便捷地找到想要的商品。

这种转变意味着，商家过去依靠低价刷单、大规模补贴获得排名和曝光的路子将走不通，只依靠传统流量策略的玩家们开始“失宠”。

在这种转变之下，淘天平台内部面临极大的组织挑战。从高管到一线员工都必须迅速适应真实成交的考核体系，改变多年养成的GMV思维；而外部则需要说服商家与投资者适应新的经营规则与评价体系，改变市场长期以来的GMV崇拜文化。

刘博也坦承：“调整第一指标对我们挑战很大，我们要自上而下贯彻到位，从管理层到所有员工都要按着这个方向去运营。”

事实上，这仅仅是淘天战略落地的第一步。挤掉泡沫后，如何帮助商家在新生态里保持增长，才是淘天的挑战所在。

淘宝闪购入场，即时零售战火升级

如果说淘天今年618的核心是围绕真实成交展开的自我改革，那么即时零售则成为淘天在外部突围的新战场。

618期间，即时零售赛道的竞争进入白热化阶段。京东正式入局外卖后，以往由美团、饿了么主导的格局快速转向多平台混战，竞争范围从餐饮外卖迅速延伸到电商零售领域。各平台纷纷拿出真金白银补贴用户，以求率先抢占更大的市场份额。

面对行业竞争加剧，淘天选择强化内部资源整合。今年4月底，饿了么官宣“饿补超百亿”，加入外卖大战。淘天旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，首次在淘宝App首页获得一级流量入口。此次升级最大的特点，是全面打通了天猫官方旗舰店和品牌商家的城市仓、线下门店体系，推出“电商低价+即时送达”的差异化服务体验。

即时零售对于淘天的战略意义不言而喻。互联网分析师丁道师表示，淘宝闪购跟以前的区别是即时零售的权重正在加强，“现在把阿里旗下最核心、流量最重要的淘宝和饿了么等阿里内部的即时零售业务进行打通联动，这个价值要比之前的量级大得多。”

丁道师还指出，近年来互联网企业们原有业务的发展速度都有所放缓，必须寻求新的增量空间，然后把故事讲好，把模式做大，“一方面可以服务更广大的消费群体，一方面也可以让自己继续获得向上增长的空间。”

为了打赢即时零售这场战役，饿了么动作频频。具体而言，饿了么升级了“优店腾跃计划”，并在6月16日宣布追加投入超过10亿元，进一步聚焦品质外卖商家。

今年618期间，闪购业务表现符合预期。“淘宝闪购给我们的用户活跃度带来了很好的增长。”刘博认为，这种高频、高活跃场景不仅提升了用户的粘性，也为淘宝天猫各核心品类在未来发掘新的商业模式、触达新的商机带来了很大的可能性。

5月，蒋凡也在集团财报电话会上进一步明确了即时零售的战略意义。他指出，即时零售是一个极具规模和潜力的市场，“目前可能已有5到6亿用户规模，未来甚至可能达到10亿”。

而面对10亿用户级别的超级赛道，淘宝闪购在今年618里整合了内部资源，加入即时零售“三国杀”。美团、京东等实力对手强势出击，淘宝闪购的挑战仍在。

拆墙破圈，瞄准内容流量

即时零售之外，淘天在618展开的另一场关键战役，指向了阿里生态之外的流量洼地。

过去几年，随着抖音、小红书的迅速崛起，流量主导权迅速从传统电商平台转移至内容与社交平台。淘天长期封闭的流量生态开始遭遇瓶颈。用户获取成本攀升，流量转化链路频繁断裂，拉新难度持续提高，成为淘天亟待解决的难题。

今年618前夕，淘天首次与小红书推出“红猫计划”，打通了小红书种草内容与淘宝的成交链路。消费者在小红书浏览品牌广告或博主推荐内容后，可直接点击进入淘宝天猫下单，消除过去跨平台搜索购买的繁琐障碍。

此外，时代周报记者获悉，淘天还首次尝试微信、小红书、抖音等外部平台的会员拉新和运营，跨平台引入新用户。

一位长期深耕小红书的MCN公司负责人向时代周报记者坦言，这次淘天与小红书的“红猫计划”，表面上是两大平台生态的打通，但本质上是双方各取所需。“小红书急需电商变现，淘宝则在内容社交层面有短板。”

上述负责人同时指出，小红书的用户看重的是内容体验与生活方式，如何避免内容平台过度商业化引起用户反感，对双方来说都是不小的考验。

除了流量的引入之外，淘天也注重外部流量向自有会员体系的长期沉淀。今年618期间，淘宝天猫联合超1万家头部品牌，向商家会员用户提供简单无套路的品牌购物金优惠。淘天官方数据显示，今年618，88VIP会员突破5000万，规模创新高；品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍。

淘天从封闭生态走向主动拥抱外部平台的战略调整，实质上是对电商流量格局变化做出的主动回应。

大消费行业分析师杨怀玉对时代周报记者表示，淘天与小红书、抖音等平台的合作，体现出淘天从封闭生态走向开放合作的关键转变。在当前互联网用户增长放缓、电商流量竞争加剧的背景下，淘天亟需寻找新的流量入口和增长空间，而内容平台正具备优质的用户基础和内容生产能力，天然适合这种合作。

“抖音、快手等平台凭借短视频和直播带货迅速崛起，抢占了大量的市场份额。面对这样的竞争态势，淘天不得不采取行动，以保持市场竞争力。”杨怀玉认为，通过跨平台数据共享和技术互通，品牌商能更精准地触达高意向用户，提升营销效果。从长期来看，这种生态开放也更有利于淘天与合作伙伴形成互利共赢的电商新格局。