94岁老牌陷入转型焦虑，百雀羚急寻增长新引擎

出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

官宣新代言人、备案敏感肌护理新产品Dr.870，与北京同仁堂商投集团达成战略合作、通过美妆+医疗联合寻求新的突破口……今年以来，老牌国货美妆百雀羚密集地开展新布局。

4月25日，百雀羚正式官宣李昀锐成为活力代言人。实际上，通过明星代言人提升品牌热度，促进产品销售，是百雀羚擅长的打法。

2010年以来，莫文蔚、周杰伦、李冰冰等国民偶像都曾签约为百雀羚代言人。2020年至今，王一博作为品牌代言人主推的百雀羚帧颜淡纹霜，成为百雀羚向功效护肤领域进军的代表性产品。

百雀羚正加速转型步伐，试图通过布局功效护肤赛道、推出新产品、与年轻流量明星合作等方式重塑品牌形象，打破“妈妈级”产品的刻板印象。

然而，在密集的产品推新与营销举动背后，折这家94岁老牌在激烈市场竞争中的战略焦虑——当功效护肤、生物科技成为行业新焦点，曾经的国货标杆正面临前所未有的掉队风险。

1、硬闯敏感肌赛道

“Dr.870系列产品主打敏感肌修复，接下来会在线下药店渠道上架。”在今年5月的CBE上海美博会上，百雀羚展台工作人员对「界面新闻·创业最前线」表示。

作为百雀羚今年刚完成产品备案的新产品，不同于品牌代表性的绿色外观，Dr.870以红色为主基调，无论是logo，还是包装设计，都极为简约，更为年轻化。如果不了解品牌背后的故事，很难将其与百雀羚关联起来。

产品外包装上，“专为敏感性肌肤研制”的标签，在显眼位置展示，突出能满足屏障脆弱、干痒脱屑等护理需求，凸显功效护肤的定位。

此外，产品核心成分、配方也直接呈现在外包装上，以Dr.870安肤平衡修复精华水为例，包含玻尿酸，I、III、VII、XVII型重组胶原等成分。

“Dr.870产品价格，除精华可能贵一点外，大部分产品以100元-200元为主，相对百雀羚更便宜一点。”展台工作人员介绍道。

极简主义的外观设计，相对平价的定位，都更为符合年轻人的需求。而Dr.870定位功效性护肤品，主要针对敏感肌修复和护理，以及医美术后修复，同样符合年轻人在皮肤护理上看重功效、成分的消费趋势。

虽然涉及医美术后修复概念，但据工作人员介绍，Dr.870真正意义上的械字号产品目前只有两款面膜，其他都是妆字号，接下来产品首先会在线下同仁堂药店上架，未来可能入驻其他药店，以及线上药店渠道。

Dr.870产品首先在同仁堂药店渠道上新，此前也早有迹象。

2025年2月，百雀羚与北京同仁堂商投集团达成战略合作。从百雀羚方面透露的信息来看，拓展新渠道或成为双方合作的重要领域，同仁堂遍布全国的超千家药店，将帮助百雀羚拓展新的增量市场，触达更多大健康、敏感肌等皮肤学级护理需求的消费人群。

2020年以来，百雀羚开启科技新草本的全新品牌定位，来适应美妆市场的激烈竞争局面，只是，百雀羚此时布局敏感肌业务，却比同行慢了好几拍。

目前市场上，已有“敏感肌护理龙头”贝泰妮以及旗下核心品牌薇诺娜。传统美妆公司如珀莱雅、欧诗漫等，也早已开辟敏感肌护理产品线，并具备一定市场影响力。近年来，还涌现出诸多专注敏感肌护理的新锐品牌，如谷雨、溪木源、优时颜等。

而生物科技类企业，如华熙生物、巨子生物、绽妍生物等，在敏感肌护理领域更是降维打击。

百雀羚此时推出敏感肌系列新品，可谓赶了个晚集。从配方、成分、功效角度，也没有特别明显的差异化优势，此时想要在竞争激烈的美妆护肤市场跑出来，可谓是难度倍增。

2、总是慢半拍

推出敏感肌护肤新品，只是百雀羚加速转型的一个侧面，“美妆+医美”结合或成为公司未来发力的新方向。除了与同仁堂达成合作外，百雀羚还进行了一系列布局。

据天眼查，今年3月12日，广西百雀羚医美科技有限公司（以下简称“百雀羚医美”）注册成立，经营范围不仅覆盖化妆品的生产销售，还包含第一、二、三类医疗器械的生产与销售等。

从股权结构来看，百雀羚医美是上海百雀羚生物医药有限公司（以下简称“百雀羚医药”）全资子公司，而百雀羚医药3月4日才注册成立，由百雀羚品牌母公司上海百雀羚日用化学有限公司间接控股。

（图 / 天眼查）

除上述两家公司外，百雀羚还在今年1月注册成立上海百雀羚科技有限公司，经营范围涉及化妆品销售，第二、三类医疗器械经营销售等。

综合来看，百雀羚一方面推出包含医疗器械产品的新产品系列Dr.870，另一方面与北京同仁堂商投集团达成战略合作、在药店渠道上提供助力，此外，还注册成立3家医疗器械生产销售相关企业，其在医疗器械业务上的意图可见一斑。

近年来，医学+美妆联合发展已成为美妆品牌发展的重要趋势所在，国内外头部美妆公司都在加大该领域的布局，并陆续推出医美级护肤新品。

2024年，欧莱雅旗下修丽可品牌推出首个三类医疗器械产品——“铂研”胶原针；欧莱雅还通过收购注射美容公司高德美10%股份、投资医美连锁机构颜术医美等方式，进行医美产业链布局。

本土公司中，珀莱雅、上美股份、谷雨、丸美生物等均有医美业务新进展。

对比来看，百雀羚入局不算早。目前，除Dr.870旗下两款医疗器械敷料外，并没有看到更多实际性进展。此外，基于玻尿酸、重组胶原蛋白成分的医用敷料在市面上已十分寻常，百雀羚想要建立竞争优势并不容易。

「界面新闻·创业最前线」观察发现，百雀羚不仅在进军敏感肌、医美赛道上是“跟随者”，在整体美妆业务向功效护肤领域的转型中，也面临多重挑战。

2018年前后，随着成分党和年轻一代消费者逐渐成为市场主力，其对产品成分与功效的关注度显著提升，推动功效型护肤成为美妆行业发展的核心趋势。

彼时，百雀羚仍以东方草本养肤为核心定位，与市场主流的功效护肤趋势存在一定差距，产品功效验证体系也亟待完善。

（图 / 百雀羚官网）

基于对市场趋势的洞察，2020年底，百雀羚正式开启品牌升级，品牌定位从“天然草本”向“科技新草本”转向。

作为转型的关键一步，百雀羚与生物科技巨头德国默克公司达成合作，由默克为百雀羚推出抗老科技成分—原初因ProVTA，基于这一成分，百雀羚第一代帧颜淡纹修护系列上市。

向功效护肤领域转型、打造专属核心成分，并在核心成分基础上打造系列功效产品，百雀羚这一套组合拳，符合功效类美妆爆品打造的逻辑。

不过，与国货美妆企业纷纷加大研发投入、深耕核心成分的发展路径不同，百雀羚选择了外部合作的方式进行核心成分打造，或为后期的发展埋下了隐患，这也从另一个侧面反映出，百雀羚对构建自主科研体系战略价值的认知有待加强。

2024年11月，百雀羚帧颜淡纹霜宣称“1小时即速淡纹28%”因为涉嫌虚假宣传，被举报至上海市奉贤区市场监督管理局。

据了解，该产品功效数据为实验室数据，试验样本量仅30多人，选取最高值就通过大量广告投放的方式进行宣传，很难让市场信服。后继，百雀羚全面下架包含上述功效描述的宣传内容。

在业内人士看来，百雀羚产品和研发优势不明显，科研方面没有形成体系和战斗力，或是公司发展乏力的症结所在。

功效护肤转型成果还有待时间检验，但品牌年轻化转型的迫切需求，却依然困扰着百雀羚。

3、憋大招？

今年4月25日，百雀羚正式官宣新生代演员李昀锐担任品牌活力代言人。

擅长营销的百雀羚，依然奔走在流量的前沿。通过明星代言人合作、综艺电视剧植入、新媒体营销，来提升品牌曝光度，增加讨论度，一直是百雀羚的强项。

曾经湖南卫视的《快乐女声》、《快乐大本营》、江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视的《中国好声音》等，赞助商中都有百雀羚的身影，《有翡》、《庆余年》、《繁花》等爆款电视剧，百雀羚也进行了广告植入。

（图 / 腾讯广告官方微信公众号）

近年来，百雀羚更为倾向于和流量明星合作，如王一博、李昀锐等，这与品牌强烈的年轻化需求脱不开关系。

曾是中国化妆品行业的金字招牌，近年来市场地位遭遇严峻挑战。在新消费时代，如何摆脱"妈妈级品牌"这一刻板印象，实现品牌年轻化，对于百雀羚而言依然是一场硬仗。

据公开数据，2015年至2017年，百雀羚连续三年成为天猫美妆双11交易榜单第一名。2018、2019年虽降至第六、第七名，却依然在前十榜单中。2020年之后，百雀羚再也没有进入天猫双11前十名单。

今年，天猫美妆618抢先购全周期（5月16日-5月26日）排行榜前20名，珀莱雅、可复美、薇诺娜等国货品牌均上榜，并不见百雀羚的身影。

而据青眼情报数据，抖音618首周（5月13日-18日）美妆TOP20榜单中，包括韩束、珀莱雅、可复美等在内国货品牌占8席，并没有百雀羚。

百雀羚此前主打的草本护肤概念，在成分党当道的今天，缺乏硬核科技背书；转型“科技新草本”后，核心成分依靠供应商，大单品传播逻辑存在偏差，百雀羚的科技护肤实力，依然有待进一步验证。

（图 / 百雀羚化妆品研创官方微信公众号）

2024年7月，前珀莱雅首席研发官蒋丽刚加入百雀羚担任首席技术官。作为业内知名的技术大咖，蒋丽刚的加入给百雀羚的研发创新带来新的想象空间。近一年过去了，蒋丽刚会给百雀羚带来哪些变化和可能？

“科技百雀羚，传承东方美，就是我想带领百雀羚科研走的方向。”2024年底蒋丽刚曾在接受媒体采访时表示。关于技术创新方面的布局，蒋丽刚则含蓄地透露，“在默默憋大招”。

敏感肌护理、医疗器械类新业务，是否就是蒋丽刚所说的“大招”？这些产品又会如何帮助百雀羚打响科技护肤、年轻化转型的“翻身仗”，「界面新闻·创业最前线」将密切关注。

*注：文中题图来自百雀羚官方微信公众号。