靠花色奶突围年销10亿，海河乳品能否复制泡泡玛特式增长？

出品 | 创业最前线

作者 | 谢小丹

编辑 | 胡芳洁

美编 | 邢静

审核 | 颂文

5月23日，海河乳品又官宣了一波上新，这一次，这家乳企向咖啡和茶饮下手了。

新品小黄油奶啤拿铁号称融合了黄油、奶啤和拿铁的味道，口味创新的同时又加入了哈利波特梗，在文案中称“一口穿越魔法次元壁，无需九又四分之三站台”。而茉莉奶绿则是茶饮行业里的经典口味。

这次发布新品之前，这家天津老乳企还吸引了“瓜子大王”洽洽食品的注意，5月14日与洽洽食品合作推出了两款新品芥末夏威夷坚果牛奶和8种坚果牛奶，延续了海河乳品的新奇风格与洽洽食品坚果标签。

（图 / 海河乳品官方微信公众号）

就在5月，海河乳品已经接连发布了多次新品，从冰淇淋到花色奶都有涵盖。

作为天津的老乳企，海河乳品2024年以来堪称乳制品市场里的一匹黑马，将原本乳制品赛道里没什么关注度的花色奶玩出了新的花样。

在乳制品消费下滑的大背景下，海河乳品能借此逆势增长吗？

1、老乳企遇上香菜牛奶

实际上，所谓的花色奶也就是调制乳。

按照国家标准，调制乳是指以不低于80%的生牛乳或复原乳为主要原料，添加其他原料或食品添加剂、营养强化剂制成的液体产品，市场上的高钙奶、大枣奶、核桃奶及香蕉牛奶都是常见的调制乳产品。蒙牛、伊利等乳企都有布局自己的花色奶产品。

海河乳品的花色奶诞生于上世纪90年代，最早只有可可味，已经至少陪伴了一代天津人长大。到2016年，海河乳品花色奶又增加了草莓、巧克力、咖啡3种口味。

在北京工作的小马每逢周末回天津都要带些海河乳品的花色奶，到工作日时还拿出来与办公室的同事分享，到现在为止可可味仍是她最喜欢的口味，也是她的童年回忆。

但一直以来，调制乳颇有争议。从行业角度看，企业改善牛奶口味确实有现实需求——比如在学校推行的学生奶计划里，供应企业往往会选择搭配调制乳，来解决学生不喜欢喝奶以及牛奶口感单一的问题。

但消费者尤其是家长，则会担心调制乳的营养是否足够，以及里面添加的糖、香精等成分会不会影响健康。

可以说，现在的“海河宇宙”是一次大胆的战略决策。

“在我刚到海河乳品的时候（编者注：2021年），我们的花色奶只有四种口味。当时企业还没有一个明确的发展战略，在综合了当时的情况后，我认为应该把重心放在已经有基础的花色奶品类上，而不是各品类寻求均衡发展。”海河乳品董事长邹旸曾介绍。

海河乳品也必须要做出抉择。邹旸曾在接受媒体采访时表示，在考虑美味和健康博弈关系的时候，无法兼顾所有消费人群，考虑到很多人有“我今天再吃一顿，明天再减肥”的心态，所以把美味放在了第一位。同时，在遵照国家标准、行业标准的前提下，如果有更健康的清洁配方，再进一步努力。

独立乳业分析师宋亮告诉「界面新闻·创业最前线」，这些年光明、三元、完达山、海河乳品等乳企都在加快国有体制改革，目的是为了释放活力，让真正有能力的管理者把企业做起来。海河乳品的操盘手邹旸，管理能力很强，赋予了海河乳品一定的灵活性。

于是，押注了花色奶的海河乳品口味研发越来越快、越来越多，陆续推出了樱花白桃、玫瑰荔枝等口味，“海河宇宙”慢慢形成雏形。

但海河乳品的真正出圈还要归功于2024年的香菜牛油果牛奶。实际上，整个2024年，香菜堪称食品行业的顶流。白象、来伊份、汇源等企业都陆续推出了香菜口味的产品。

（图 / 海河乳品官方微信公众号）

“香菜牛油果牛奶彻底打通了我们的任督二脉。”邹旸说，自此以后海河乳品开启了口味大创新，也打开了通过乳制品为消费者提供情绪价值的大门。

海河乳品的香菜牛油果牛奶灵感来自网上爆火的“香菜方便面”，但海河乳品内部对于这种创新意见并不统一。于是海河乳品选择了先在社交媒体上发布预告图，获得了用户的大量反馈后才开始加紧研发，最终有了这款新品上市。

值得一提的是，李子园也在2024年4月发现了香菜的热度，放出了香菜牛奶概念图。

但最终，海河乳品在当月就抢先将香菜牛油果牛奶上市，成功接住了流量。而李子园的香菜甜牛奶则在9月才姗姗来迟。

到现在，海河乳品已经形成了一套固定的产品研发流程，平时工作人员会到社交媒体账号上认真记录有关海河乳品的测评信息，积极与消费者互动，了解消费者对产品的反馈意见和对新口味的需求。对大家呼声高的乳制品，就安排研发，在合适的时机推出上市。

拆解海河乳品制造爆款的方法就可以发现，海河乳品所使用的并非独家秘诀，直接与年轻人沟通的方法早已被小米用得炉火纯青。这一品牌年轻化的营销方式现在的海尔也在尝试，基于在互联网上与用户互动，海尔推出了一台能洗内衣、袜子、衣物的一体式懒人洗衣机。

而在销售上，宋亮认为，海河乳品还借助了新零售的方式实现了逆势增长。

通过花色奶在乳品市场上立稳脚跟之后，海河乳品还增加了冰淇淋业务。

2024年6月7日，海河乳品宣布与德云社联名，产品包括冰棍、发酵乳及牛奶。联名冰棍共有三款，分别是厚牛乳冰淇淋、厚可可冰淇淋、厚酸奶草莓冰淇淋。

邹旸曾介绍，“子公司去年投资了冰品车间，根据海河牛奶现有口味延展，制作不同风味的冰品。近年来，已有很多乳企进军冰品赛道，今年海河还会持续在该领域发力。”

（图 / 海河乳品与德云社联名的冰淇淋）

而在冰淇淋业务上，无论是口味研发、营销方式还是销售渠道，海河乳品都可以复制花色奶的经验。在邹旸看来，在冰品市场行情走低的趋势下，趁乱局入场是最好的选择。

为了进军冰淇淋业务，海河乳品还投资2600万，将原先闲置的烘焙车间重建改造为冰淇淋车间。2024年12月23日，该车间竣工投产，投产后首年预计可实现销售额2000万元。

2、情绪价值策略奏效

到目前为止，“海河宇宙”已经成为了海河乳品花色奶系列的戏称。官网显示，到目前为止，海河乳品花色奶系列中已经包含了30余款口味。

（图 / 海河乳品官网）

其中的奇特口味就包括香菜牛油果味、煎饼果子味、炸糕味等。这种整活式上新让海河乳品名声大噪。

不过，海河乳品不光会整活，茉莉雪芽和金桂乌龙两种口味，堪称奶茶平替，具有养生功效的煮奶新系列又瞄准了药食同源。

邹旸曾表示，海河乳品选择发力风味奶市场，是为了迎合年轻消费者“好喝、好玩”的需求。

此外，“情绪价值”也作为关键词，频频出现在了邹旸的发言之中。海河乳品在新品研发时，不光要求美味，还要将该口味能否提供情绪价值纳入考虑。

让消费者为情绪价值买单，泡泡玛特早已证明了其可行性。目前来看，海河乳品大有要把自己做成乳制品市场中的泡泡玛特的架势，甚至海河乳品在学校附近商圈做活动时，还曾经用盲盒的形式来做销售。

联名也成了“海河宇宙”上新的方式。在与洽洽食品联名之前，海河乳品还与知名动画IP《海底小纵队》携手推出联名系列产品，以“营养探险”为主题打造3款营养乳品——有机纯牛奶、8种坚果牛奶、20种果蔬牛奶。

除了洽洽食品和《海底小纵队》外，“海河宇宙”联名对象已经囊括了山海关汽水、德云社、河北工业大学、天津博物馆等。

目前来看，海河乳品的策略颇为奏效。凯度消费者指数研究项目的家庭样组数据显示，2024年海河花色奶在全国的销售额占比达到9.9%，销售额及销售额占比在全国排名第一。

与此同时，海河乳品实现了营收和利润增长。公司营收从2019年的4.6亿元增至2023年的9.45亿元，利润从2019年的113万元增至2023年的6309万元。2024年，海河乳品营收再创新高，达到了11亿元。

这一成绩引人注目的原因在于，乳制品消费已经低迷了许久。

尼尔森数据显示，2021年至2023年，乳制品全渠道收入增速同比分别为7.9%、-6.5%、-2.4%。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

2024年，乳制品消费依然延续了下滑趋势。勤策消费研究报告显示，2024年全年乳制品销售额整体下降3.1%。

还有数据显示，2024年中国区域乳企亏损面呈现显著扩大趋势，行业分化加剧，部分细分领域和特定区域的亏损比例更高。

在此情况下，找到新的市场增量已经成为了行业共有难题。

3、区域乳企突围启示

花色奶就是海河乳品找到的答案。

一直以来，区域乳企难以销往全国各地。对于他们而言，近60%的市场早已经被蒙牛、伊利两大头部品牌占据，余下的市场则需要与其他品牌竞争。

对于海河乳品，走出天津的问题还要更紧迫一点，根据全国第七次人口普查结果，天津总人口1387万人，本地市场相对有限。而海河乳品还难以向邻近地区突围，除了蒙牛、伊利外，在华北市场上，还有三元和君乐宝与之竞争。

实际上，除了花色奶外，海河乳品也和其它区域乳企一样布局了多品种产品。

官网显示，目前海河乳品现产品包含灭菌乳、调制乳、巴氏杀菌乳、发酵乳、乳饮料等五大类100余种品种，打造了以“悠冠”为常低温高端奶代表副品牌，以“益倍悠”为低温基础酸奶代表副品牌，以“海河牧场”和“新鲜打卡”为低温鲜奶代表副品牌。

（图 / 海河乳品官方微信公众号）

在过去的行业格局中，区域乳企主力产品往往是巴氏奶和基础酸奶，把巴氏奶的销售半径作为自己的壁垒。蒙牛和伊利则通过常温奶扩大自己的销售范围，实现全国化经营。

然而蒙牛、伊利等头部乳企近几年纷纷扩张，不断加码上游奶源及生产基地，并大力投入冷链配送体系和低温奶杀菌技术，又将低温奶纳入自己的业务版图之中。

过去几年，乳制品行业已经陷入了上游供给过剩、下游消费下滑的局面。在此背景下，宋亮对「界面新闻·创业最前线」分析，处于夹缝中生存的海河乳品，可选择的品类并不多，所以选择了大家都不关注的调制乳进行拓展。

依靠花色奶，海河乳品已经实现了全国化发展的突破。有数据显示，2015年，海河乳品外埠市场销售额仍仅有1000万元左右。

但到现在，海河乳品在天津市场的营收占比约为50%，其余一半则来自于全国市场。目前海河乳品已覆盖了全国95%的城市。

此外，花色奶还可以帮助海河乳品消化上游自有牧场奶牛所产的牛奶。

官网显示，海河乳品的原奶来自于同属天津食品集团的嘉立荷GAP（Good Agricultural Practice良好农业规范）一级认证牧场。

“对于我们这样上下游一体化的企业来说，我们有奶源基地，有6万头奶牛，所以我得先把原奶消化了，然后才能干别的。”邹旸曾表示。

不过，在出圈后，海河乳品不得不开始应对新的市场挑战。

伊利、燕塘乳业、李子园等乳企都开始发力调制乳，并结合健康、养生趋势推出自己的产品。

除了竞争越来越激烈外，海河乳品还成为了被跟风模仿的对象，2024年6月，三元牛奶就被指抄袭海河乳品，甚至连外包装都极为相似。

（图 / 网络）

还有业内人士则认为，花色奶存在每种口味生命周期短的问题。但根本的问题在于，调制乳能否成为乳制品市场上的新增量？

宋亮对「界面新闻·创业最前线」分析，调制乳未来总量上大的增长可能性不大，但结构性增长的机会还是有的，在一定范围内是有增长并且有利润的。

在宋亮看来，这种增长机会可能来自于企业间的互相竞争。

从邹旸的公开发言中，也能找到未来海河乳品应对市场竞争的方法。

邹旸曾介绍，在公司战略定位工作中特别强调“速度击败规模”的原则，大型企业“船大难调头”，与之相比，小型企业具有敏捷性优势，能够通过动态能力克服规模上的不足。

此外，海河乳品未来或许还会延续整活式的新品开发策略。邹旸认为，并非所有的产品创新都是有效的，能够跑出来的产品确实很少，只有饱和式创新才能确保产品有机会跑出来，不创新就没机会。

但在当前的市场环境中，面对比自身更具有规模优势的乳企，就要更敏锐地捕捉市场变化，保证自身的创新速度。对于海河乳品而言，未来的路依然充满挑战。

*注：文中题图来自天津海河乳品有限公司官方微博。