还是对“新消费”多一分警惕吧

从谷子盲盒到狗粮猫粮，从炫零食到炫麦角硫因，再到“卫生巾的DeepSeek时刻来临”等等，眼花缭乱迷人眼的“新消费”，唯有诗歌可以咏志：

五月消费红似火，唯有新品最靠谱
会稽古越酒变茶，均瑶健康美梦水
佛慈中药养生剂，泉阳泉来白桦汁
来伊份红枣枸杞，欢乐家送椰子水
永安药业牛璜酸，打遍天下无敌手

当你去认真探究每一家“新消费”公司，你都可以找到一个令人无比激动的故事，有的可能现在有业绩支撑，有的可能现在业绩稍微差点、但未来有远大前景，还有的可能产品刚刚发布还未产生销售收入。资本市场永远不缺好公司、更不缺题材，重要的是，如何抽丝剥茧、去伪存真。

“新消费”的定义

什么是“新消费”？或许没有人能给出精确的定义，你也很难从每家“新消费”公司里抽出共同点，然而妙就妙在这里，当一个概念没有严格的定义、以及含糊不清的表述，往往能留给资本市场无限遐想空间和炒作空间。

什么是“新消费”？或许当你认真的时候你就已经输了。股价涨了就叫新消费(比如黄酒指数)，股价跌了就叫旧消费(比如白酒指数)，就如同股价涨了就叫人形机器人，股价跌了就叫汽车零部件一样。

调侃归调侃，站在后视镜角度复盘来看，过去三四年来，消费市场最大的变化，其实资本市场已经通过真金白银投票告诉了我们答案：是产品、品牌、渠道的趋势性变革，是伴随着消费者需求发生趋势性变化下、消费品行业的供给侧重构。

一方面是消费者需求的趋势性变化，主要表现为由“感性消费”转向“理性消费”，“品牌消费”转向“品质消费”，由“物质消费”转向“情绪消费”等特征，消费者尤其对于“花小钱就能获得巨大情绪价值的消费品”需求剧增。无论泡泡玛特(9922.HK)、蜜雪集团(2097.HK)、卫龙(9958.HK)等等都遵循着这个底层逻辑。

另一方面是企业端在供给侧的重构。在“第四消费时代”停滞了二三十年的日本，最能给到“供给侧重构”的经验：从7-11、全家等便利店的兴盛，到唐吉诃德、大创等百元店&折扣店的崛起，再到优衣库、无印良品的飞速增长，都共同指向了一个事实：产品、品牌、渠道都在变革，谁能优先满足消费者对于“低价且优质的消费品”需求，谁就是赢家。典型的代表如万辰集团(300972.SZ)、鸣鸣很忙(H02143.HK)等等。

还有一类走独立逻辑，凭借企业家敏锐和前瞻的眼光，在竞争激烈的传统消费领域，找到了空白品类，并孵化出新的增量和大单品。如若羽臣(003010.SZ)、润本股份(603193.SH)等等。

然而当“新消费”的行情演绎到今天，无论公司质地如何、底层逻辑是否正宗，都在集体高潮，可以说不是在历史新高，就是在历史新高的路上。这个时候，是该多留一分警惕了。

数不清的前车之鉴

没有比资本市场更“喜新厌旧”、“冷酷无情”的物种了。

今天眼花缭乱的“新消费”概念股，像极了2025Q1层出不穷的人形机器人概念股，然而还不到一个季度的时间，今天的人形机器人就已经踏上了漫长的阴跌之路，无论是逻辑正宗且有业绩支撑的T链龙头拓普集团(601689.SH)、三花智控(002050.SZ)，还是缺乏业绩支撑的宇树机器人龙头股中大力德(002896.SZ)、长盛轴承(300718.SZ)，今天甚至都已经快听不到券商的产业链跟踪动态了。

资本市场从来没有新鲜事，2025Q1人形机器人板块还在因为成为市场主线而嘲笑着阴跌不止的AI算力板块，2025Q2的人形机器人已经经历了一遍“嘲笑算力、理解算力、成为算力”。

而上一个有宏大叙事逻辑支撑、且业绩连续多年爆发性增长的消费品公司，或许是珀莱雅(604605.SH)。从珀莱雅2017年IPO的第一天起，就在国货崛起、国产替代的宏大叙事逻辑支撑下，走出了连续3年的主升浪，2020年7月市场把珀莱雅的估值给到了100倍PE(TTM)附近，和今天大量的“新消费”公司如出一辙。

尽管珀莱雅足够优秀，归母净利润从2020年的4.76亿飙升至2024年的15.52亿，期间CAGR高达34.38%，但珀莱雅今天的股价，仍与2020年7月基本持平。换句话说，即便企业经营优秀如珀莱雅，也花了整整5年的时间，才把过去的高估值给消化掉。

当今天面对涨势凶猛且眼花缭乱的“新消费”，是选择打不过就加入，还是多留一份警惕呢？无论是人形机器人、还是AI算力、以及数不清的前车之鉴，答案已经清晰的摆在了桌面上。没有人能够预判“新消费”的行情是不是快结束了，但是高位时多留一分警惕总归没错，如果没有赶上吃肉，就更不要赶上挨打了。