大店狂奔的孩子王业绩双增长 “烧钱”模式隐忧仍在

《投资者网》韩宜珈

近日，母婴品牌孩子王发布了2024年年报及2025年一季度报。

2024年年报显示，孩子王报告期内营业总收入为93.37亿元，同比增长6.68%。归母净利润为1.81亿元，同比增长72.44%。经营活动现金净流入为11.79亿元。

这也是孩子王2021年上市后首次归母净利润正增长。

2025年一季度，孩子王实现营业收入24.03亿元，同比增长9.53%；实现归属于上市公司股东的净利润3100.81万元，同比增长165.96%；第一季度经营活动产生的现金流量净额4.68亿元，同比增长18.09%。

从业绩上来看，孩子王似乎挽回了净利润持续下滑的势头，但在增长背后，低利润率的隐忧却不可忽视。

高成本扩张隐忧

孩子王2024年年报数据一发布，在冲刺百亿的营收面前，1.8亿的净利润就显得格外单薄。这也暴露了孩子王成本高悬的经营模式。2025年的一季度报也延续着这一趋势，24亿的营收下，仅有3000万的净利润。如此“烧钱”的玩法，不仅让市场忧虑，孩子王还能这样“拼”几年。

2024年财报显示，孩子王的营业成本费用高达65.6亿元，占到了总营收93.4亿元的一半以上。其中，主营业务母婴商品销售成本及物流费用合计为64.23亿元，占总成本的比重高达97.9%，同比增幅达6.36%。

这一系列数据也体现了孩子王在供应链建设和成本管控上的心有余而力不足，也暴露了孩子王的两大结构性矛盾。

首先是在母婴商品采购成本占比畸高的情况下，企业议价权的缺失，零售商难以通过差异化采购构建成本优势。其次，便是未来企业发展过程中，渠道物流体系建设，将会更加给成本带来压力，特别是仓储、即时配送等高溢价服务带来的成本。

在成本高悬的情况下，孩子王还坚定地实施着扩张策略，这无疑为未来的发展埋下隐忧。

数据显示，2024年，孩子王门店总数达到1046家，2024一年内更是新增了96家新店。但背后却是75家门店的集中关闭。

此外，孩子王的坪效也在下滑。2024年孩子王坪效同比下滑3.17%至5533元/平方米，店均收入更萎缩4.31%至1248万元，坪效指标已连续三年呈现恶化趋势。

在这种情况下，孩子王仍计划在江苏等16个省市新建73家门店，同时对120家现有门店进行改造升级。孩子王喜欢开大店，而大店所带来的成本压力不容小觑。

另外，值得注意的是，孩子王去年有多位股东减持，其中包括原始股东。

去年11月，孩子王发布公告称，南京千秒诺创业投资合伙企业（有限合伙）拟通过协议转让方式将其持有的6291.62万股股份以10元/股的价格转让给上海一村投资管理有限公司，转让股份占孩子王总股本的5%。

南京千秒诺是孩子王的发起人之一，股份公司设立时通过净资产折股的方式出资1.28亿元。截至今年三季度末，南京千秒诺位列孩子王第二大股东，为控股股东江苏博思达企业信息咨询有限公司的一致行动人，而江苏博思达由汪建国全资持有。

公告显示，本次南京千秒诺协议转让的5%股份为原董事、高管沈晖、何辉、吴涛三人共间接持有的4.6391%上市公司股份，以及徐卫红间接持有的0.3609%上市公司股份。上述四人均是南京千秒诺背后的股东，也是孩子王创始级元老。通过此次减持，上述四名创始高管可套现共计约6.29亿元。2024年6月，孩子王另一原始股东CoralRoot也陆续减持套现3亿多元。

高度依赖子公司

在业绩的压力下，孩子王也坚持着“扩张”的战略，2023年就提出了“三扩”战略：扩品类、扩赛道、扩业态。

孩子王最大的动作就是收购了乐友国际。早在2023年，孩子王就以支付现金的方式受让乐友国际65%股权；2024年，孩子王再次发布公告，拟以5.6亿元收购乐友国际剩余35%股权，交易完成后，乐友国际成为其全资子公司。而第二次收购，孩子王甚至是“贷款收购”。

2022年底，乐友国际总资产13.6亿元，总负债10.9亿元，资产负债率达79.7%。此次收购增值率达227.9%，完成收购后形成7.8亿元的商誉。

在资产高负债率的情况下，乐友国际也与孩子王签下了对赌协议，乐友国际承诺2023—2025年合并报表后净利润分别不低于8106万元、1亿元和1.2亿元。2023年，乐友国际盈利8296万元，踩着红线完成业绩承诺。2024年，乐友国际的净利润为1.0454亿元，也是卡线完成了对赌协议。

不过乐友国际确实给孩子王带来了不少助力。2024年，在孩子王总计为1.8亿元的净利润中，乐友国际贡献了1.05亿元。截至2024年末，孩子王与乐友国际门店总数达1046家，其中孩子王直营的门店为506家，乐友国际的门店为540家。且孩子王年内新增的96家门店也主要集中在乐友国际中。

收购时，孩子王是期待通过乐友国际在北方的覆盖率，打开北方市场。据孩子王介绍，乐友国际在北京、天津、陕西、河北等地有着较高的市场占有率和品牌知名度，其门店网络在北方地区形成了一定规模，是北部母婴零售市场的重要组成部分。

孩子王此前主要集中在华东、中部、华南等地区，北部市场略显不足，乐友国际的纳入使得公司全国市场布局更加合理。但2024年净利润仍依赖北方市场，乐友国际与孩子王原有华东业务协同效应有限。

除了收购乐友国际，孩子王还持续发力线上。2024年，孩子王母婴商品线上销售收入37.14亿元，占母婴商品销售收入比重为45.52%，同比增加了6.01%。其中，自建销售平台销售收入30.91亿元及第三方销售平台销售收入6.23亿元。

去年孩子王与辛选控股合资设立杭州链启未来有限责任公司，合资公司注册资本1000万元，由孩子王持股33%，汪建国、总经理徐卫红、董秘侍光磊分别持股5%、4%、3%。投资完成后，链启未来将成为孩子王控股子公司。

虽然压码了线上直播赛道，不过孩子王在辛巴直播间的销售，似乎不尽如人意。

2025年，孩子王表示，将打造“大店+小店+加盟+直播+社交”的多业态模式。一心忙着往前冲的孩子王，还需要给自身“减负”。（思维财经出品）■