周黑鸭三十而立，归来仍是少年

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 刘萍

谁的味蕾还没有被周黑鸭那独特的风味征服过？

从武汉街头的卤味小店，到如今坐拥3000多家门店的国民品牌，周黑鸭用三十年时间，成为 550万活跃会员的味蕾记忆。

“2024年，公司完成了从追求规模扩张到聚焦质量提升的关键转变，以提升单店持续盈利能力作为核心目标。”周黑鸭表示。随着消费场景变得更加多元化，周黑鸭以高品质产品、品牌年轻化、行业标准制定能力三大核心竞争力，持续在新消费浪潮中领跑。

01 品质哲学的“长期主义”胜利

周黑鸭的故事始于一个关于味道的执着。

1975年，周富裕出生在重庆合川一个贫困山村。由于兄弟姐妹多，家里经济负担重，12岁的周富裕读完小学，就辍学回家帮助父母干活，补贴家计。

为了找到更广阔的出路，1994年，19岁的周富裕投奔在武汉的大姐，给姐姐姐夫打工。回忆起这段往事，周富裕笑道，“那时叛逆期发作，背着姐夫往锅里倒糖。”结果意外发现了糖与鸭碰撞出的美味。

新的味道带来了新的商机。1995年，周富裕只身一人开始创业，1997年，在菜市场开了一家小店。但市场上卖酱鸭的商户众多，竞争激烈，千篇一律的味道难以脱颖而出。于是，周富裕决定死磕产品品质，买了几百只鸭子和各种香料，关起门来反复试验糖、辣椒、花椒的配比，尝了一遍又一遍。

功夫不负有心人。终于，周富裕研制出了麻中带辣、辣中透甜、甜韵回甘的全新卤味甜辣味系，与川湘的麻辣系形成差异化。这种对味道的偏执，成为周黑鸭最早的品质基因。

有了独门秘方，周富裕的酱鸭生意开始起飞，2005年开了多家小店，2006年正式成立武汉世纪周黑鸭食品有限公司，统一改名为“周黑鸭”，并在武汉开设了第一家直营门店，随后逐步走进商圈。

从菜市场小店到商圈门店的跨越，看似只是经营场所的变迁，实则是生产体系的革命性突破。

2012年，当大多数卤味摊仍停留在“前店后坊”的散装模式时，周黑鸭率先推出了“气调锁鲜包装”。这是周黑鸭发展史上的重要创新，其通过特殊包装技术，不仅使生产线标准化，避开散装食品的卫生风险，同时锁住了产品鲜味，延长了产品保质期，是周黑鸭走向全国的关键推手。

从此，在交通枢纽的周黑鸭门店，旅客顺手买几盒充当旅途的解馋零食，或作为手办送给亲朋好友，成了标配。也由此，周黑鸭将传统卤味从地域小吃升级为全国性休闲食品的代表，晋升为武汉代表性品牌，如同天津麻花、北京烤鸭。

毫无疑问，支撑周黑鸭一路发展的，是创始人以品质为先的初心。所以在相当长一段时间内，周黑鸭只开直营门店。即使在2019 年首次开放特许经营，迈出从直营走向加盟的第一步，也设置了严苛的准入门槛。

据周黑鸭透露，2019年放开区域特许加盟时，收到了14000个全国各地的加盟申请人，到2020年的6月份，经过层层筛选和严格考察，最终只筛选出19位区域加盟商。

原材料供应商的选择更是如此。对于食品行业，特别是卤味行业而言，原材料的品质决定了产品的体验。就拿大家日常不太会关注的花椒而言，周黑鸭的花椒，一定选海拔1500 米以上、时间在8月10号以后成熟的，从采购到加工，再到周黑鸭的冷库，时间不能超过2个月，就是为了保证花椒的麻香味不流失。同时周黑鸭会要求供应商拿掉花椒刺、花椒叶、花椒杆，因为这些会影响消费者的用餐体验。这对于供应商们显然是一个巨大的挑战，用花椒供应商老曹的话说就是，“别人加工一遍，我们加工两遍，比别人多做了一道工序，怎么还不行呢？”

为了能够跟上周黑鸭的选货标准，供应商们都拿出了真金白银来升级设备。现在，老曹能做到保证每吨异物剔除率达到99.9%，相当于20万颗花椒里只有1个异物，这精度能和黄金提纯媲美。让老曹惊喜的是，经过周黑鸭的磨练，这两年主动找上门的客户越来越多。

这种“慢即是快”的商业逻辑，在快速迭代的商业世界里显得尤为珍贵。毕竟，食品行业的竞争归根结底是品质的竞争。正如周富裕所言，“做食品就是做良心”。

近日，第三方权威机构尚普咨询正式授予周黑鸭“中国消费者品质信赖卤味领导品牌”称号。尚普咨询集团创始合伙人邓新宇指出：“周黑鸭以3000+门店的规模化布局、依照十万级制药标准打造的净化车间与充氮锁鲜技术引领生产，凭借市场力、生产力、品牌力构建核心竞争力，在消费者认知度、品质、服务等七大维度全指标第一，稳居行业领导者地位。”

02 三十而立，如何“逆龄生长”

对于一家企业来说，30周年也许并不算非常“老”，但30年足以经历数次消费浪潮的更迭。周黑鸭始终顺应趋势、引领趋势，成功从地域品牌成为国民品牌IP。

渠道变革是最早的突破口。2010年，当电商对大多数传统食品企业还是陌生概念时，周黑鸭就已率先将卤味搬上电商平台，打破地域限制。

渠道的创新不仅扩大了消费群体，更重塑了卤味的消费场景，卤味开始以“追剧神器”的身份进入年轻消费者的生活场景。

气调锁鲜包装曾是周黑鸭的一大优势，但当洞察到消费者需求变化时，周黑鸭并没有只固守于此。2024年，周黑鸭散卤重出江湖，同时试点热卤产品。消费者既能买到“锁鲜装”食品，也能买到现捞热卤和散装称重产品。

周黑鸭散卤重回江湖，既是回归，也是另一种创新。消费者已不只是把卤味当成零食，更是下饭好菜。尤其是打工人，下班回家路上买份卤味，就能解放双手，搞定晚餐。

近年随着Z世代成为卤味消费主力，周黑鸭迎来品牌焕新，不改“卤味”本质，但加注“好玩”基因。

众所周知，年轻人购买商品时看重颜值。精美的包装、风格独特的门店装修，会吸引年轻人的目光，激发他们进店逛逛和购买欲望。

近日，在品牌30周年之际，周黑鸭将IP形象“小周周”进行灵动化改造，原本笔直的肩膀化作柔和弧度，更符合 Z 世代的萌系审美。并产品包装迭代为“文创符号”，周黑鸭将“小周周”IP置于包装视觉中心，打造品牌超级符号，融入趣味漫画插图，趣味十足。

这些改变并非简单的视觉升级，而是通过精致的包装，传递出一种个性化选择，促使其成为年轻人社交传播的载体。

同时，门店设计融入现代美学元素，营造轻奢感，既兼顾了品牌辨识度，又尊重了年轻审美，能为消费者带来全新的购物体验。种种细节，无不彰显出周黑鸭向“年轻化、全球化”转型的决心。

当然，周黑鸭的年轻化不是简单的营销把戏，而是建立在产品矩阵持续创新的基础上。

在“万物联名皆可联名”的时代，品牌牵手是拉近与年轻人距离的重要方式，周黑鸭自然不甘落后，尝试以此提升风味IP衍生与场景渗透能力。

2024年，周黑鸭与盐津铺子联合推出“虎皮鳕鱼豆腐”，复刻融合麻、辣、甜的经典风味；与玛氏合作的“甜辣味彩虹糖”，又以反差口感迎合追求新鲜刺激体验的消费者心理。

03 用“行业定义权”，重构增长逻辑

中国卤制食品的历史可追溯至夏商时期，周黑鸭的招牌酱鸭脖则最早在清朝就已出现。受地区口味影响，卤味极具地方特色，而周黑鸭几乎就代表了湖北卤味。

在这样一个传统深厚的行业里，周黑鸭之所以能脱颖而出，关键在于它不止于做产品的生产者，也是行业规则的制定者。这种对“定义权”的争夺，体现在味型、包装、渠道等多个维度的系统性创新上，构建起难以复制的竞争壁垒。

味型变革是最早的颠覆。周黑鸭创造的甜辣味系，打破了川湘的麻辣、香辣系传统味型，开创了全新的风味品类。味觉创新不止于简单的口味调整，而是对消费者味觉认知的重构。当人们提到“周黑鸭味”时，实际是在承认一种新的味型标准。

更具战略意义的是对包装食品化的定义。凭借气调锁鲜包装技术的创新，参与了“食品安全地方标准”、“熟卤制品气调包装要求”等标准的起草工作，推动了行业的生产规范化。

近年来，随着卤味行业步入存量整合的阶段，周黑鸭将延续“经典产品稳基本盘，创新产品拓增量”的战略主线，积极布局多元化产品，为增长打开了新空间。

例如在2024年，周黑鸭加速扩充鸡副系列产品线，推出麻辣鸡丝、干煸辣子鸡等创新单品，拓展产品矩阵。

进入2025年，周黑鸭已不局限于在主打产品上做调整，开启了“卤味+饮料”“卤味+复调”的全新消费场景。1月15日，公司与泰国IMCOCO集团启动战略合作，联合推出天然椰子水品牌“丫丫椰”，跨界入局健康饮品赛道。

3月27日，周黑鸭国际控股有限公司与四川申唐产业集团在武汉正式签署战略合作协议，宣布成立合资公司“四川周黑鸭食品科技有限公司”，共同开发周黑鸭“嘎嘎香”系列复合调味品及方便速食产品，并确保该系列在口感、品质上延续周黑鸭“甜辣鲜香”的经典基因，打通“即食”与“烹饪”的多元场景。

据弗若斯特沙利文研报，中国复合调味品市场在过去五年保持双位数增长，且预计未来五年将保持13.5%的年增速。

周黑鸭意识到，品牌的重塑不仅仅是表面上的产品更新换代，更多的是企业战略上的调整。

周黑鸭将以东南亚为起点，正式开拓海外市场。在周黑鸭的设想里，东南亚是起点，通过经销网络快速铺货，此后将针对欧美市场澳日韩市场开发本地化及定制化产品，在此基础上开放全球特许经营及供应链本土化。

今年，出海战略将成为周黑鸭的破局点，首站选在了东南亚。这里有着7000 万华人构成的消费基本盘，对辣味接受度高。

更重要的是，东南亚市场正处于卤味消费的启蒙期。在东南亚，卤味并非传统主流食品，华人以外的消费者对其认知有限，尚未形成具有广泛影响力的本土卤味品牌。据欧睿国际统计数据，东南亚特色卤味制品消费规模2024 年已超 800 亿元，2027 年将达到 1500 亿元。

而据沙利文和头豹研究院的研究报告，仅是中国佐餐卤制食品市场规模，就由2018年的1498.2亿元增长至2022年的2349.5亿元，预计2027年将达到3934.1亿元，年复合增长率达10.9%。

将中国与东南亚两个市场相比，可见东南亚市场有着较大的增长潜力。

随着中餐和中国美食文化的传播，卤味在当地的知名度才逐渐上升。这意味着，周黑鸭有一定的先发优势，可以借此建立当地市场的品质标准。

回望周黑鸭的三十年，恰如一部“守正出奇”的商业教科书。守的是食品安全的底线、品质的初心；出的是对行业规则的不断颠覆、对消费趋势的前瞻把握。

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