农夫山泉用“慢”功夫，解答快时代的代工“焦虑”

$农夫山泉(HK|09633)$

前段时间，饮料行业因代工模式而受到广泛讨论，甚至一度冲上了热搜。

正巧，在5月20日农夫山泉召开完股东大会后，有参会股东就透露，会上也有人犀利发问：

农夫山泉会使用代工吗？

对此，农夫山泉创始人钟睒睒十分干脆地表示：不反对代工，但农夫山泉目前所有产品是无法代工的。

“我们是一个比较慢的公司，不是一个快公司。”

言下之意，从过去30年来坚持水源地取水，到生产系统高度定制，再到对全产业链控制的不断完善，农夫山泉早就积累下了不可撼动的产品优势。

这既是农夫山泉独一份的品质自信，也是当前饮料行业代工模式横行下的一股清流。

// 代工不是“原罪”，但品质却可以“冗余”

回头来看，此次讨论的扩散点在于：人们发现代工模式在饮料行业似乎很常见。

上到国际知名大牌，下到区域性中小品牌，选择代工模式生产的似乎比比皆是。

其中，有的品牌是因为产能紧张，而暂时性选择了代工补充。还有的品牌，则是为了追求更低的成本、更灵活的生产方式和更高的经济效益……

但即便如此，代工模式也不是原罪。

在过去30多年市场经济的发展带动下，现在不论是电子消费品还是食品饮料，国内各个行业的供应链都已经十分地发达和成熟，甚至还逐渐形成了全国不同地区聚集不同产业带的局面，并带动了不少中小企业从代工生产的后端，走向品牌市场前端的新发展。

这也是为什么钟睒睒不反对代工，并认为“只要有非常好的管理流程，代工模式是非常好的一种调剂余缺的手段”。

对消费者们而言，关键要看产品的品质，这才是市场评判的唯一标准。

所以，现在农夫山泉选择自主生产经营，本质上，也是想为消费者们再多提供一份产品品质安全冗余。

毕竟，就算大家都可以生产出一瓶水，但坚持源头工厂和天然水源的农夫山泉们，一定可以做到产品更稳定、更安全，这也就相当于拔高了产品品质的上限。

比如拿产线来说，早在2011年，东方树叶就搭建了Log6无菌生产线。Log6是微生物控制的等级标准，生产100万瓶不会出现1瓶被微生物污染的产品。而目前，农夫山泉已有14条生产线达到了这一行业最高标准。

又比如对原材料的品质把控。从2007年来到江西赣州研究种植脐橙开始，到2014年带领当地果农们共同抵抗“黄龙病”，再到2016年6月，农夫山泉将无菌灌装技术引入NFC果汁生产，成功解决了NFC常温存储的难题，并研发出常温NFC果汁系列，这才让更多的消费者们品尝到了这份“难产”了多年的果汁。

从农夫山泉瓶装水到17.5橙汁再到东方树叶，它们遵循的都是从原材料开始把控管理标准，到生产制作和包装材料的高度标准化，再到花费足够的时间去打磨产品，从而保证每一滴水都是高品质的，每一瓶饮料都能让消费者们放心大胆地喝。

这是农夫山泉10多年扎根农业不断积累创新的结果，更是农夫山泉对产业技术能力持续革新的价值回馈。

也正因此，在这场食品饮料行业代工模式的大讨论中，和无数想要走捷径的聪明人相比，现在农夫山泉的品质坚守，反而成了最受消费者们认可并支持的品牌新亮点。

// 慢公司的品质坚守，农夫山泉的长期主义哲学

对于坚守品质底线这件事儿，说起来容易，但做起来也是真的难。

一方面从水源来看，现在很多品牌主打的纯净水产品，因为要通过反渗透、蒸馏、离子交换等技术过滤掉所有杂质、细菌及矿物质，仅保留H2O分子，所以理论上所有水都可以生产制作，包括城市自来水。

也正因此，所以现在全国很多小水厂都能直接代工大品牌。

但农夫山泉不同，由于选取天然的优质水源，比如浙江的千岛湖、广东的万绿湖、湖北的丹江口等等，本身建厂就存在诸多严苛的资质限制。再加上农夫山泉在二次处理时，为了保存原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，所以会对原水做最小限度的、必要的处理，以适于人体长期饮用。

这就需要在千岛湖们最源头取水，但是又不能影响到当地的生态环境。

所以，曾有媒体透露农夫山泉为了在取水地向前一米，28年来仅引水管道就建设了几十条，“平均算下来，一个水源地就有20公里左右的水管”。

但即便如此，湖库存取水还是最简单的。农夫山泉在深山里取用山泉水，还需要通过悬崖峭壁、溪流巨石；到了东北长白山，则又需要挑战永久冻土和剧烈的天气变化带来的影响。

很明显，即便是农夫山泉自己深入原始山野，依水源地而建厂，都无比地艰难费劲。就更不用说那些代工企业了。

也正是对水源质量的高要求限制，所以就决定了农夫山泉无法被代工。

另一方面在产品技术上，现在农夫山泉同样具备一定的不可复制性。

就拿东方树叶来说，从品牌创立之初到现在，其已经积累下了十余年茶叶萃取和香味保存的技术经验。期间，还一度解锁了用现代工业萃取出龙井茶特有的香气、汤色和滋味的行业历史成就。

此外，在面对极易氧化的中性饮料（茶）痛点时，不少品牌企业的常规做法是采用全标签包装，一则阻挡紫外线对茶叶的影响，二则遮盖茶汤变色带来的外观影响。

但东方树叶却希望消费者们能够看到通透的茶汤，从而保留品茗的仪式感。

最终在几百次试验后，东方树叶于2011年超前研发出了透明瓶身抗氧化技术，一下子就把整个瓶装即饮茶市场带进了一个全新的世界。

有这份品牌积累和产品底气在，也难怪钟睒睒敢直接表示，对农夫山泉而言，代工在根本上几乎是行不通的——公司对水源地有极高依赖，其生产系统高度定制，从管线铺设、原水处理、灌装设备到每一瓶标签的粘贴，背后是极其复杂的标准流程……

不过，有得就有失。当一切都得自力更生的时候，农夫山泉也不得不面对一些战略代价：

比如因品牌商品供不应求而导致的产能不足情况。特别是东方树叶，此前就时不时地会出现卖断货的局面。但是考虑到消费者们的健康需求和品质保障，农夫山泉依然选择了自建工厂，用以保证每一件商品的品质。

又比如生产建设基地缓慢的问题。在此前的农夫山泉峨眉山水源地纪录片中，为了寻找到好的水源，水源勘探师在绝壁林立的深山密林中，整整走了8年。但是选定水源后，为了在峨眉山这样的气候和地质条件下打地基、建厂，农夫山泉又花费了6年的时间。

前后14年的长期主义坚持，漫长的投入成本、不确定性的回报周期几乎足以劝退大部分的品牌企业。

那么农夫山泉为什么能坚持下来？

在于对消费者需求的深刻洞察，在于对行业发展的持续探索，也在于对社会责任的积极承担。

亚马逊的创始人贝索斯曾经说过：当今的商业世界，大家都在追求变化，但其实找到不变更为重要。

不变是围绕用户需求，去耕耘用户的终身价值。而找到用户真正的长期消费需求更为重要，这是对消费者的理解和尊重。从需求反向重塑供给，创造消费需求品效合一的产品力，非常重要。

对食品饮料行业来说，消费者们的永恒需求就是品质健康。

特别是在当前供给创造需求的背景下，人们不是没有消费能力，而是缺乏刺激的动力、缺乏更好的产品品质供给。就像最近河南许昌很火的那家商超那样，由于产品质量足够的硬，所以消费市场一直都是供不应求。

换句话说，此前物质消费过剩的，主要都是同质化、低质化的产品。未来食品饮料企业们想要实现更大的发展，就需要让品牌产品向上走、向消费者们最真实的痛点需求出发。

也正是明确了这一点，所以钟睒睒才会多次公开表示：“企业必须有自己的哲学。农夫的哲学就是自然，我们遵循自然的逻辑，用自然的节奏做产品。”

而农夫山泉也就敢于独自扛下所有的长期投入风险，将品牌的社会责任置于短期利益之上，用一瓶让消费者更放心的好水，守护食品饮料行业的品质底线，以点带面地去改变整个国内食品饮料行业的舆论形象。

看得见的地方用心做,看不见的地方用良心做。

这是过去无数人找寻的农夫山泉成功的秘密，也是未来食品饮料行业赢得消费者们长期信任，加快中国消费经济复苏的关键方向……