对话栈道资本吴志伟：太力科技唯一外部投资方，继续看好宠物行业

近日，真空收纳袋头部企业太力科技（301595.SZ）正式上市，成为一段时间以来A股最新的一家消费科技上市公司。招股书显示，公司2024年营收10.2亿元，同比增长约22%，净利润8763.9万元。

在稍早前，「明亮公司」再次对话了太力科技的唯一外部投资机构栈道资本创始人、董事长吴志伟。招股书显示，2021年，栈道资本相关主体入股太力科技，持股比例2.46%。吴志伟表示，太力科技作收纳领域的头部公司，对于资本的需求并不强，而栈道资本通过对企业品牌的战略定位，其建议得到了市场的验证。

“我们将太力科技定位为高端家居收纳的领导者，同时结合其产品在航空航天领域的应用来做背书。结合以上的方向，当时重点建议公司做电商渠道的转型，这是一个很重要的战略决策。”吴志伟说。

栈道资本将整个消费品类划分成五个不同的类型——成瘾性产品、社交品、信任品、刚需品、软需品。

吴志伟表示，以上五个类型，做品牌的难度是依次递增的。比如白酒、香烟等成瘾性产品，做品牌难度相对比较低；而“软需类”的产品，比如百货类，首先不属于高频刚需消费，是一个相对低频次的消费，就比较难（做品牌）。无论是我们之前投的筷子品牌双枪科技(001211.SZ)，还是太力科技的收纳品，在日用板块中还是相对低频的品类。第二，品类的SKU极多，可能有数千甚至数万个SKU——多SKU、长尾效应明显、低频次消费——这种品牌天然适合做电商渠道。

招股书显示，太力科技自有品牌2024线上销售金额占总营收比例80.84%。其中绝大部分为直销，去年线上直销占总营收比例70.88%。对比之下，线下收入占比约为总营收的比例为2.93%。此外，2024年ODM/OEM占比总营收为16.23%。自2022年度开始，公司自由品牌线上直销的比例持续提升。尤其是抖音平台的销售收入占比提升迅速，2022年，公司抖音收入占比仅为9.52%，而到2024年，该比例已提升至25.04%。

而对于消费领域的投资机会，吴志伟表示，目前来看线下的零售渠道存在重构的机会；在具体方向上，栈道资本持续看好宠物，而对于餐饮则持谨慎态度。值得一提的是，盒马创始人侯毅创立的宠物新零售品牌派特鲜生近日宣布完成2500万美元的天使轮融资，而吴志伟透露，栈道资本也是参与的机构之一。在此之前，栈道资本已经投资了福贝宠物、卫仕宠物、凯锐思宠物，也是凯锐思宠物唯一的外部投资机构。

以下为访谈正文（有删节）

Q：明亮公司

A：吴志伟 栈道资本创始人、董事长

靠品牌战略赋能投进太力科技

Q：栈道资本作为太力科技唯一的外部投资机构，当时投资的逻辑是什么？

A：我们一直坚定的认为在中国这么一个庞大的消费市场里，任何一个细分品类至少都可以支撑一个百亿级的品牌，而且很多行业都还处于“有品类无品牌”的阶段。而且我们都是从企业的品牌战略切入。我们将太力科技定位为高端家居收纳的领导者，同时结合其产品在航空航天领域的应用来做背书。结合以上的方向，当时重点建议公司做电商渠道的转型，这是一个很重要的战略决策。

现在再来复盘的话，过去几年的品牌定位战略实施非常成功。感触颇深的是，创始人对品牌定位的理解很到位，所以敢配置资源坚定的做运营配称。其中坚定地去做电商渠道转型，这很重要。创始人的年龄比较大，以前都是以线下渠道为核心的，通常来讲，这种转型对于年龄较大的创始人是比较难的，比如日用百货领域的第一家上市公司，业绩表现平平，因为它还是以传统的线下渠道为主，渠道能力跟不上这个时代。而太力做到了，电商渠道占比大概已经超过了80%。转型的第二阶段难度还体现在从货架电商（天猫、京东）到兴趣电商（抖音），在这个过程中，品牌的整体战略也得到了完善，包括广告的投放、品牌推广、渠道的转型，过去几年我们做了很多工作。

Q：从行业角度来看，渠道线下转线上的最大挑战是什么？

A：我们这么多年投资经验总结下来，最大的难点还是创始人的认知。只有创始人下定决心转型，才敢配备资源。如果只是下面的人有这种认知，是无法左右整个公司的。

另外刚才讨论到渠道和品类的关系。我们当时把渠道和品类的底层逻辑讲清楚了。我们对于整个消费品类，划分成五个不同的类型——成瘾性产品、强社交属性产品、信任品、刚需品、软需品。做品牌的难度是依次递增的。比如白酒、香烟等成瘾性产品，做品牌难度相对比较低；而“软需类”的产品，比如百货类，首先不属于高频刚需消费，是一个相对低频次的消费，就比较难（做品牌）。无论是我们之前投的筷子品牌双枪科技，还是太力科技的收纳品，在日用板块中还是相对低频的。第二，品类的SKU极多，可能有数千甚至数万个SKU——多SKU、长尾效应明显、低频次消费——这种品牌天然适合做电商渠道。而线下传统的货架就很受限，商超里即便是把整个货架给你也未必能满足。

Q：所以这一品类不太存在“打爆款”的逻辑？

A：是相对爆款，因为复购率相对低频，需要不断有新的产品出来，因此天然适合电商。

Q：再从太力的角度来看，当时的融资背景是什么？

A：2018年时，我们梳理了整个日用百货的品类，拜访了家居收纳这个品类的大部分企业及创始人。我们从几个维度来判断：营收规模、品牌力、产品力、渠道结构以及创始人对产业及品牌的理解等方面，我们认为太力是最具潜力的，我们2019年和太力接触上。首先还是给太力提供品牌定位服务，公司实施之后，那两年的业绩增长很不错的，这就验证了我们的品牌的能力，双方建立了很强的信任，在2021年落地了投资。

实际上，公司当时并没有什么融资需求，这是很多消费品企业的状态。我们是展示了在品牌定位的专业能力，并且给企业带来了实质性的业绩成长，然后和企业建立了很强的信任感，最后用投资的方式更加深度的绑定，长期护航企业健康成长。是一个双赢。

Q：当时印象最深刻的事是什么？

A：首先是创始人对研发的执着，这也最终体现在产品上。日用百货类目，一般来讲是比较传统的，对研发通常不太重视，也普遍认为研发对行业带不了价值。而我们看到太力实际上通过研发，建立了自己的核心壁垒、差异化，这是非常难得的。如果产品上能形成极强的差异化，对于品牌来讲是极强的加持。随着公司的上市，未来还会有更多新产品信息披露出来。

Q：栈道选择深入研究家居的品类，是否是从投资双枪开始的？

A：其实我们在整个投资逻辑中有一条很重要的策略，就是去寻找那些有品类、无品牌的赛道，并从其中去挖掘头部企业、或者有机会成为头部的品牌。落实到日用百货这个品类里也是如此，和生活息息相关，但又是一个典型的有品类无品牌的状态。所以，我们将日用百货类目做了分类，比如每天都要用的筷子、砧板、勺子等等餐厨配件最后挖掘到了双枪；以收纳袋、挂钩为代表的家居收纳品类，最后投资了太力；还有保温杯的代表品牌希诺；家居清洁类目等。

这些品牌在我们发现时往往处在这样一种状态，就是在行业里有一定的影响力——比如一般在行业时间会比比较久，一二十年，有供应链上的优势；但在消费者心中的还没有建立品牌的认知，这就是我们能提供给企业的价值，让企业从行业内品牌破圈成为真正的消费者品牌。

Q：在从行业内的品牌到消费者心中的知名品牌跨越，最难的是什么？

A：还是创始人的认知——很多创始人就不理解消费逻辑及品牌资产带来的价值，宁愿在工厂、生产线上花一两个亿，得到有形的固定资产，也不愿意在品牌上做投入，因为无法感知到品牌这种无形资产带来的价值。ToB的认知和ToC的 认知完全不在一个维度上，自然也不愿意做品牌投入。比如，很多人会认为做好产品就可以了——固然产品是很重要的，但是可能很多的产品在消费者那一端里面并没有形成差异化的东西。做工厂的逻辑和做品牌不一样，就像做传统渠道和电商思维也不一样。

线下渠道面临变革，餐饮行业投资难度较大

Q：如何看到目前渠道自有品牌？传统的品牌和这些渠道自有品牌如何竞争？

A：渠道品牌也非常有价值。以零食这个行业为例，你会发现有两类品牌，一类是像洽洽这样的产品品牌，另一类像良品铺子、来伊份、琦王花生这样的渠道品牌，如果从规模和竞争力来讲的话，渠道品牌的竞争力也很强，因为产品足够丰富，门店点位有优势，实际上渠道品牌成就的是一个集合性品牌。家居收纳的名创优品也是覆盖了家居领域的多个场景，然后通过低成本供应链的优势来建立渠道，然后去抢点位。

Q：现在线下渠道目前对品牌是否还存在吸引力？

A：线下渠道的确实在大量的萎缩，比如在传统卖场中，家居本身就不是一个流量大的产品，并不能够给卖场创造太大的营收；另外，这一个品类还是长尾效应太明显了，不同场景下的SKU极多，适合中心电商去一件一件发货。

但反过来看，这种平台电商的渠道其实也并非品牌自己的渠道，品牌力越弱、就越需要去买流量，盈利性就不好；但线下不一样，比如名创优品等品牌，线下建的渠道实际上是一个自有流量，顾客也是冲着店、冲着这个品牌来的，公司的能力体现在供应链的管理和门店、渠道具体的运营上，包括开品、选品的能力。零售实际上比的就是就是你无我有、你有我优。

Q：我们之前也讨论过餐饮行业，你提到主要关注休闲餐、快餐和团餐的投资机会，目前来看，这一关注的方向有发生变化吗？

A：目前来看，关于休闲餐、快餐的投资价值和观点，我们基本没有变化。团餐目前来看，价值有限、也比较复杂。因为中间有太多toG的属性，中间的不确定性比较高，如果不是很熟悉，容易吃亏。

我们将线下开店这种模式的竞争力总结为，如果开店本身没有壁垒，最终的核心竞争力指向低成本运营的能力，小店模型就会比大店有优势，比如门店面积小一点就意味着更低的租金、装修和人工成本（人少）；而如果开店的门槛比较高，那一定是大店——比如医院这种牌照类业务，一定是大店模型。一个实体门店的有效半径，最多三公里，如果你开店门槛高的话，很多情况下覆盖半径会提升。比如去医院看病，图的不是便宜，而是好的医生和医疗技术。

而“吃饭”的需求，大部分实体门店覆盖的半径是比较低的，餐饮又本身是一个没有太高开店门槛的行业。所以，我们更倾向于认为，是一个靠“低成本运营”能力决定的生意。

除了位置之外，我们也会关注另一个维度就是“时效”。一个门店如果点位已经确定了，基本上租金、人工和投资（装修）、水电等等成本就已经能确定，企业能否盈利就取决于营收，而营收又是由有效的营业时间决定的，所以，我们看餐饮企业一是看单位时间的效率，第二是看有没有能力拉长营业时间。快餐的竞争核心是在强调翻台率，也就是单位时间的效率足够高。

Q：如果从市值的角度来看，中国目前的头部餐饮企业与美国的头部企业市值和估值水平差别较大，怎么看待中国餐饮企业的市值上限？

A：中国餐饮企业的市值整体上低于美国的餐饮企业，这与中国餐饮行业的独特性有很大关系。我们知道中国餐饮市场规模大概5万亿元，美国大概6万多亿，可以说差不多。但中国的餐饮企业有近900万家，而美国仅有70-80万家，数量是中国的大概十分之一，如果平摊到每家店，对应的容量就比较有限，这是从宏观上来看。第二，中国餐饮的复杂程度要远远高于美国，整个链条太长，从前端原料采购到中间生产加工，再到后端的门店、服务，整个餐饮链条太长、太复杂。第三是（中国餐饮行业）竞争极其激烈，中餐特别强调口味，而口味又极其多样，因此消费者选择多，门店也多，最终落到单店层面，基本上和美国没有可比性，而且较低的进入门槛也决定了中国餐饮连锁化率也很低，最终造成了企业做大规模很难。

Q：近一段时间栈道资本还有出手餐饮类的企业吗？

A：近期基本上没有。我个人认为，餐饮是非常难投的一个赛道，想要跑出来对公司和团队的要求太高，投资的价值有限。

已入股侯毅宠物新项目，宠物等细分赛道仍值得期待

Q：栈道资本最重要的赛道就是宠物赛道，近期也看到包括盒马创始人侯毅的宠物项目派特鲜生拿到了新的融资，你们目前对于宠物赛道的投资逻辑是否也发生了变化？

A：宠物一直是我们重点关注的赛道。最大的板块肯定宠物主粮，是典型的高频刚需，占据了大概50%的市场规模。而按照我们刚才提到的“五个品类”的划分，主粮又是典型的“信任品”，即购买者和使用者是分离的，购买者无法通过使用者的反馈来判断产品好坏，购买者完全是出于对品牌的信任来购买，与这个特点非常类似的品类是奶粉，都是品牌驱动的品类，品牌有很大的溢价空间。宠物主粮的创始人一定要懂品牌及营销，也要理解宠物行业。

过去几年，宠物行业仍在稳定增长，也反映了各个年龄段对于精神慰藉都有需求，小孩儿、老年人等等，日本的宠物行业也是和老龄化程度正相关，其背后的驱动因素是非常明确的。

Q：栈道资本也参与了派特鲜生的融资，投资逻辑是？

A：中国的线下零售业态处于重构的状态，意味着各个垂直产业链都有机会诞生新的模式。对于派特鲜生首先是一个线下零售业态——我们也调研了中国线下宠物行业零售业态，认为线下的宠物零售业态按现在的模式，是不成立的。这一方面当然和中国宠物的渗透率比较低有关，实体门店覆盖半径有限，在有效的半径里就要寻找目标客户群。宠物里面，如果是按照一半是狗、一半是猫来算（实际上猫要更多一些），猫的客户群是不一定能找得到的，因为猫基本上不出屋。另外，电商对于宠物食品的冲击是很大的，很多人直接在电商一些活动的节点就下单了，也不需要去线下买。所以线下（宠物）零售确实会比较难，传统的夫妻老婆店中因为老板个人能力的不同千差万别，但是一旦连锁化却是规模不经济的，不盈利。

所以，我们就不能按照传统的逻辑开店，但这个行业依旧在增长之中，且宠物又有社交属性，又是典型的信任品，我们认为一定会有人去重构线下宠物的零售业态。另一方面，零售极其复杂，这又对创始人对零售的理解要求很高。

所以，当侯总出来做这件事的时候，我们认为存在机会。第一，他确实懂零售；第二，他过去做的事情体现了对零售极强的创新精神，虽然暂时我们也无法判断线下宠物新的零售模式是什么，但我们认为团队一定要有极强的创新精神。

Q：目前看到派特最大的区别是什么？

A：首先是产品上的创新，提供高品质的鲜食；第二，供应链整合之后，能够将高品质产品的价格打下来。

Q：如果复盘过去三年在消费领域的投资，哪些事情做对了？哪些需要调整？

A：当然，目前相信大家也都能看到消费力确实经受着比较大的挑战，这对于各行各业都有影响，特别是高端餐饮类以及软需类的产品容量都在下滑。另外，我们也看到过去三年消费类IPO的退出渠道病不算通畅，也对于消费股权投资影响较大。

从乐观的角度来看，我始终相信中国14亿人口、这么大的市场需求中，不可能所有品类都在下滑，人们追求美好生活的愿望总是积极向前的。投资从来都不是一个需要达成共识的事情，我们还是坚定的在消费赛道一如既往的做投资，赋能我们的品牌定位战略，和众多优秀的品牌及创始人一起成长。

作者：苏打

出品：明亮公司