不生娃的年轻人正在偷偷养娃

当80后、90后还在被催婚时，00后、10后已经开始自己“养娃”了。

不过，他们养的并不是真的娃，而是各类娃娃和玩偶。这些年轻人以“娃妈”“娃爹”自居，形成了独特的“娃圈”亚文化社群，构建起从设计、生产到二手交易、改妆定制的完整产业链。

泡泡玛特的Labubu可以说是当前“娃圈”顶流。前不久全球发售的Labubu新品“前方高能”系列引爆全球，上市即售空，“一娃难求”导致产品最高溢价达20倍。新品火热甚至带动泡泡玛特市值突破2300亿港元，超越奢侈品巨头开云集团。

泡泡玛特等潮玩公司算是“娃圈”的后来者，但在他们推动下，“娃圈”文化正加速破圈，“养娃”也正在变得越来越流行。

万元买1只娃，养还得“拼手速”

在“娃圈”，这些娃娃主要包括棉花娃娃、BJD娃娃（球型关节人偶）、MJD娃娃（机械关节人偶）、OB11娃娃（没有头部的娃娃身体部件）、Blythe娃娃（小布娃娃）等多种类型，一个玩家可以养不同类型的娃。

大学生美雪是一名资深娃娃玩家，娃娃们已经陪伴了她将近10年，平常她会给娃娃洗澡、换装，带它们外出拍照。“我是从小就喜欢娃娃，一开始玩可儿娃娃、叶罗丽娃娃，后来接触了棉花娃娃、BJD和MJD，现在手里主要就是这三种。”

棉花娃娃顾名思义就是是棉花填充的娃娃，起源于“饭圈”，一些粉丝把娃娃做成偶像的形象，因此而出名，现在多用于影视剧、动漫、游戏等IP周边，算是“娃圈”中的大众化产品。据美雪介绍，棉花娃娃的可玩性没有可动人偶高，但优势在于价格较低、形象可爱，均价大多在几十块钱左右，联名款稍高些，单价在100元至300元之间。

相比之下，BJD 娃娃堪称“奢侈品”人偶，多由树脂制成，尺寸、形象多样，因配件和质量差异大，价格跨度从几百元到几万元，甚至部分有收藏价值的能达数百万。

BJD 娃娃可玩性高，可更换假发、衣服、面妆等配件，还催生了BJD妆师、手作娘太太等小众职业。“在圈子里，这些职业很挣钱，我们玩的真不是几岁小孩玩的普通玩具娃娃。”美雪强调。

目前，这些娃娃主要通过线上购买，已形成多元购买渠道。BJD和MJD娃娃多有正版娃社，玩家可在官网、淘宝购买或找代购。棉花娃娃多为饭制，制作周期长，玩家通常需等数月收货，主要在微店、淘宝以拼团形式销售。

虽然找到购买渠道不难，但对于很多玩家来说，买到一款心仪的娃娃并不容易，官方的饥饿营销套路让“拼手速”成为关键。同时，由于产品小众和一些技术问题，部分配件仍然依赖个人制作，难以工业化，产能低，购买也要靠抢。

“通贩的现货可以直接买，限量的就要抢。比如rua娃吧和《长相思》联名的相柳娃娃真的很火，现在都绝版了，连裸娃（没有衣服等配件，只有本体的娃娃）余量都被抢完了！”美雪感叹，因电视剧中相柳结局悲伤，成许多人 “意难平”，大家便买同人娃娃陪伴。

入坑两年的真真养的是棉花娃娃和BJD娃娃。“娃娃也有富养和穷养，养法因人而异。我的小孩基本1只都在1000块以上，娃圈里比较贵的那些，组下来得上万了。”真真称养娃不易，小众圈子的东西数量有限，纯靠“拼手速”。

“比如我买的棉花娃娃就得抢，因为游戏官方会限制同人制品的数量。BJD娃娃本体不怎么用抢，但是购买其他玩家制作的配件需要抢。”每当成功组出来一只娃，真真都很有成就感。

像美雪和真真这样的00后们，大多将娃娃视为精神寄托和陪伴者。“养娃的感觉有点像养小孩和宠物，可能因为我平时社交不多，家里也不让养宠物，未来也没有生小孩的想法吧。”真真觉得养娃的意义非常复杂，难以用言语表达出来。

还有不少热爱二次元的玩家们也表示，因喜欢的角色无法出现在现实世界里，所以同人娃娃等周边成为了自己与角色链接的载体。

在“娃圈”赚钱，毛利率能高过茅台？

“娃圈”作为一个独特且充满活力的消费领域，近年来吸引了众多参与者，形成了IP方、定制工厂（包括娃娃本体以及娃衣、妆发等配件）、娃妈（出售娃娃或养娃的人）到改娃师、手作娘等完整的产业链，不同角色在这个市场中寻找着自己的盈利机会。但随着市场环境的变化，他们的盈利模式也出现新的改变。

2022年，95后小华辞去工作后，在广东开了一家棉花娃娃定制工厂（简称“娃厂”），主要生产大货和私生。其中，大货指的是批量生产的娃娃，私生是玩家个人定制且不对外售卖的娃娃。在“娃圈”的运作过程中，娃厂的职责就是根据娃妈设计的娃娃去打样、生产。

棉花娃娃最早可追溯至2015年，诞生于韩国的追星文化，之后传入国内，2018年开始从粉丝应援物转变成独立的潮玩产品，随后两年逐渐流行起来。小华算是是踩住了一部分风口进入行业，但她看到了更多的前辈们，还是觉得自己入行不够早，没能赚到大钱。

据小华介绍，与疫情期间一些实体厂家接连倒闭的情况不同，娃厂那几年的生意特别好。“当时娃厂大货很好赚钱的，经常能接到千人团、万人团的大订单，品质也没现在要求那么高。这么说吧，当时开娃厂稍微懂一点运营，手底下有几十号人，一年挣几百万很轻松。”

小华告诉和讯商业，那些批量生产的大货只要订单量大，成本就能非常低，当时大多数娃厂毛利率至少有70%，甚至一些头部厂家毛利率能接近100%。“比如当时生产一千个娃单价80多，成本不会超过40块。现在一千个娃单价只能到35~40，几乎减少了一半。”小华分析，根本原因在于娃厂数量的持续增加，行业的进入者越来越多，大家把品质卷上去了，价格卷下来了，她明显感觉到工厂的订单量不复从前。

“卷”起来的“娃圈”

随着市场环境的演变，娃厂大货的盈利优势逐渐消退。许多厂子开始转型，将目光投向单价高、制作难、个性化强的私生娃娃领域，以迎合00后这一追求独特审美的消费群体。“像哪吒、敖丙的订单量还比较大，但其他拼团小单就不怎么接了。毕竟费力不小，却只能挣几百块钱。大家更多地是接游戏公司、潮玩公司的订单，这些合作相对稳定。”小华观察到，00后的娃圈群体喜好十分个性化，各种新颖独特的设计都能找到受众，越是小众的款式，越容易被人喜欢，而普通的大众化娃娃反而难有市场。

早年间，娃厂的主要合作对象是娃妈。当时，娃妈凭借自己的设计才能，打造出独具特色的棉花娃娃，吸引众多玩家参与拼团。一旦订单量达到一定规模，就能与工厂达成合作，实现娃娃的批量生产。

如今，周边开发已成为游戏、潮玩、影视等公司业务中不可或缺的一环，这些公司的崛起对个体造成了不小的冲击。同时，传统的“娃妈拼团”模式也暴露出诸多弊端，尤其是娃妈卷钱跑路的现象，导致很多玩家更倾向于选择官方、可靠的购买渠道。

一位化名为“天天浆果”的玩家分享了自己的遭遇。之前，她和群友们对娃娃的制作进度不满意，就在群里询问。然而，没过多久，这位名为“天然小雨”的娃妈突然人间蒸发，解散群聊并删除了个人社交账号上的所有信息。

娃妈跑路在“娃圈”很常见，而且维权过程异常艰难，同时圈内的不成文规定（玩家需要提前确认付款）也让一些人钻了空子。“因为大部分娃妈没有启动资金，出于信任，我们彼此确认收款，大家是真的很喜欢娃妈的设计。”该玩家表示，由于单个玩家的受骗金额往往比较零散，很多人在面对维权时比较悲观，认为追回款项的可能性极低，再加上维权成本高，最终只能选择放弃维权。

“这些商家能够转移店铺资金逃避责任，微店等线上平台通常只会扣除商家的保证金了事，对受害玩家的损失并无实质性补偿。”据该玩家介绍，目前她正在自费请律师走法律程序，收集付款截图，并动员其他人在网络上发布避雷帖子。

改娃师则是“娃圈”中另一个富有创意和个性的职业，改娃工作需要手工完成，包括打磨、改肤色、脸型等多道工序，还需与客户多次确认和调整。据从业者介绍，完整改造一个娃娃头至少需3天。

陆大侠成为一名全职改娃师已经七年，她明显感受到行业发展放缓。2018年，她辞去美术老师的工作，自学改娃，旺季暴单时，月入4万并不难，其中她最满意的作品“Mumu”高达5000元在网上走红。“我们刚刚入行的那几年才是爆发的时候，现在必须卷起来才能挣到钱。既要创新，又要便宜。”如今陆大侠决定放慢脚步，不再接顾客订单，专注做自己的作品。

相关数据显示，2026年中国潮玩市场规模将达1101亿元，其中“娃圈”贡献将超30%。这意味着每三个购买潮玩的用户里，就有一个人在无意识中成为“养娃大军”。

当买Labubu等潮玩娃娃成为一种流行趋势时，可能你不知道“养娃”文化，也不知道棉花娃娃、BJD、小布之间有什么不同，但你已经在不知不觉中“养娃”了。