来源:文轩新闻
2025-05-08 22:06:15
(原标题:换个马甲就能拯救奈雪的茶吗?)
新茶饮品牌奈雪的茶再次更名。
近日,奈雪的茶新店使用了形似雪花的全新logo,并将“奈雪的茶”改成“奈雪”,拼音“NAIXUE”变成了“Nasnow”。同时,奈雪在外卖平台、官微、公众号的最新物料中均采用了新名字和新logo。
奈雪内部人士称,奈雪在十周年启动品牌全面升级的计划,全新的logo形象正是品牌升级的其中一步。
该人士解释称,奈雪新logo以 “雪花” 和“果实”为核心元素,沿用了标志的奈雪绿色调。logo中的“NaiSnow”既是国际化表达,更是对品牌内核的诠释。其中“Nai”融合“N自然、A艺术、I想象”三大核心价值,“Snow”则呼应logo中雪花意象,从取音、取形、取意三个层次释放品牌心智。
此次调整让很多人联想起奈雪曾经的一次更名。 2022年11月,深陷“伪日系”标签危机的奈雪的茶为避免风险,被动剥离日系元素,将“奈雪茶”中的“”字去掉,变成“奈雪的茶”,英文“NAYUKI”也变成了拼音“NAIXUE”。
更名后,消费者对奈雪品牌认知虽有改善,但这种故意混淆视听的做法对市场造成的伤害却显而易见,部分消费者此后开始逃离“假洋鬼子”,选择地道本土品牌消费。
品牌管理不善带来的恶果很快显现。2022年,奈雪的茶营收约42.92亿元,同比微降0.1%;经调整净亏损约4.61亿元,相较2021年的1.45亿元,亏损缺口进一步扩大。
到2024年,奈雪再次陷入亏损,营收50.79亿元,同比下滑1%-7%,净利润同比下滑4500%-4950%,亏损9.17亿元。经营活动现金流量净额为2.02亿元,同比下降75.67%。
直营门店每笔订单平均销售价值26.7元,较上年同期29.6元同比减少2.9元;每间茶饮店平均每日订单量为270.5杯,较上年同期344.3杯减少73.8杯。
如此局面,是奈雪创始人彭心难以想象的。在蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等新茶饮品牌风光上市,市值飙升时,奈雪的市值却直线下至27.96亿港元,较其巅峰期蒸发了超250亿港元。
彭心向来高傲,工商管理学院毕业,大厂品牌工作,自认为对品牌管理驾轻就熟,认知高人一等。
彭心认为,奈雪主要针对20-35岁的年轻女性客群,她们向往爱情以及日式清新与自然。奈雪茶通过使用日文“”和日式发音,以及日系风格的装潢,能够成功吸引了消费者的注意,日风定位符合这一客群对时尚、精致生活的追求,能够更好地满足她们的消费需求和情感体验。
然而,现实狠狠地给彭心上了一课。
通过近5轮资本换盘,奈雪的茶很快以规模获得上市,但在资本炒作套现后,奈雪的病症很快显现, 截至目前,奈雪基本每股收益为-0.54元,加权平均净资产收益率为-20.71%。
奈雪在年报公告中将今天的败局归因于三个层面:2024年度消费市场表现疲弱,现制茶饮行业竞争持续加剧;关闭亏损门店产生损失;联营公司亏损及投资减值。
随着新式茶饮行业竞争激烈,市场逐渐进入存量竞争阶段,这一进程将快速淘汰掉大部分“落后”茶饮品牌,尤其是像奈雪这样在产品研发,门店和管理不具优势的茶饮企业将面临巨大风险。
重压之下,奈雪的焦虑可想而知。
令人意外的是,面对困境,奈雪给出的应对举措是,暂停扩张,寻求单店盈利方案,最为重要的是:改名。
然而,消费者对于奈雪的革新并不买账,有网友甚至调侃称,奈雪改名“偷感十足”,心血来潮,瞎折腾。
这次品牌全面更新,估计又是奈雪那位倔强创始人的手笔。在困境面前,不细致研究市场、产品以及消费需求,反而玩起了“花样”,妄想换一个马甲继续收割,问题是,消费者会为她的更名买单吗?她是真把年轻女性当傻白甜了。
要知道,品牌形象是一家公司最重要的无形资产,大部分公司不会轻易调整,因为他们深知,新品牌的市场诠释成本很高,如果改变不恰当,对公司带来的二次伤害不亚于自杀。
基于此,多家机构对奈雪的未来表现持谨慎态度。国泰君安下调了奈雪的茶2024-2026年的净利润预期,并将评级降至“谨慎增持”。
华泰证券虽然维持“增持”评级,但也指出公司2024年直营门店经营收入同比承压,费用率受经营负杠杆影响上浮,预计2025年仍将为公司调整之年。这种市场信心的动摇进一步影响了奈雪的茶的股价和融资能力。
各位看官,你觉得更名能拯救危机中的奈雪吗?
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