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实探江苏东海水晶城:一年爆卖400亿,谁在捧红“疯狂的石头”?

来源:时代财经

媒体

2025-05-03 09:03:42

(原标题:实探江苏东海水晶城:一年爆卖400亿,谁在捧红“疯狂的石头”?)

本文来源:时代财经 作者:叶曼至

“进入卖水晶的直播间就像进了‘盘丝洞’,会被缠住出不来的!”

今年3月,在大数据的推荐下,郑久入了“水晶坑”,开启直播“买买买”。近一个月以来,她已先后在直播间入手了20多条水晶手串,仅在伊能静直播间便购入了10条。“听她讲解水晶真的会上头。”

与郑久一样为水晶疯狂的消费者不在少数。在社交平台上,有关水晶贴子与评论比比皆是:“不是黄金买不起,而是水晶更具性价比”“2025年了,是谁手腕上还没有一串‘超七’水晶?”相关话题仅在抖音和小红书的浏览量均破亿。

            时代财经/摄           

在江苏连云港东海水晶城开店十多年的刘星,拥有5家门店,囊括珠串、水晶球摆件、原石、晶洞、水晶工艺品,以往主要为国内其他城市的商铺供货。今年,大量的直播间主播、水晶代购前来拿货,她如今的大部分客户变为了带货群体。“今年4月的订单和去年同期相比翻了3倍,人手根本忙不过来,我上个月还临时招了6个人。”

不过,这门爆火的生意也藏着不少“灰色地带”。作为非标品,水晶没有统一的定价标准,卖多少钱基本由卖家说了算,价格并不透明。另一方面,不少水晶产品还存在以假乱真、鉴定套牌等乱象。

而回归到水晶本身,其是自然而生的矿物晶石,并不稀缺,其价值与黄金、银饰、彩宝、翡翠玉石等相比逊色,水晶高热更多是玄学营销所致,是阶段性的“情感代偿”。

直播间月销高至千万,“水晶进货一天一个价”

截至目前,这波水晶消费热潮已持续超半年。

早在去年9月,伊能静就在其直播间陆续上架水晶产品。新榜旗下小红书数据工具新红数据显示,2024年11月9日,伊能静上架了233件商品,其中有15件为水晶相关产品,这场直播的预估销售额1389万元,水晶相关商品的预估销售额达539万元,占比接近40%。其中,一款“豪华水晶阵”的售价高达6999元,销量381件,预估销售额266万元,是该场直播销售额最高的产品。

2024年11月10日,于正联合某商家在抖音进行了一次水晶专场直播,新抖数据显示,这场直播的预估销售额达到了500万~750万元。

直播间无疑是这轮水晶热潮的最大赢家。多名水晶商家向时代财经透露,不少前往他们店铺拿货的直播间月销售额可至百万元,今年年初甚至有直播间月销售额达千万元。

水晶销售市场热度持续高涨,这也带动了中上游商家的生意。

时代财经从多名水晶供应商处了解到,今年以来,前来进货的水晶单珠订单同比去年增加40%~60%不等,其中,紫水晶、黄水晶、白水晶与绿幽灵是较为热卖的水晶品种,有不少主播、水晶代购都会前来买下珠子,用以搭配成直播间销售“基础款”的水晶手串,进行二次销售。

水晶热度飙升后,其进货价也水涨船高。

周奇在广州市水晶批发市场荔湾广场开店已经有8年。平时,主要在汕尾可塘水晶批发市场拿货,据他观察,今年进货价格大幅上涨,白水晶、黄水晶的进货价直接翻了2~3倍,且进货价“一天一个样”。“现在每天价格都会微涨一些,各个厂家的进货价也不一样,我们做批发的售价也只能跟着上涨一些,不然利润空间就变小了。”他向时代财经说道。

“以前品质、成色较为一般的、直径在12mm的千层绿幽灵进货价大概在13元/克左右,现在涨到了20元/克,主要还是市场需求增大了。”刘星直言,不止拿货涨价,水晶打孔的价格也有所微涨,“从上个月开始,和我长期合作的那家打孔店,10mm的水晶打孔也从1元升到了1.5元/个,(其他店铺)甚至还有2元/个的。”

市场需求汹涌而来,部分店铺甚至出现“用工荒”。4月,时代财经走访东海水晶城2号馆发现,不少水晶门店都贴出“串珠工”的招聘告示,薪资普遍在3000元~4000元/月。“来拿货的人太多了,串珠是手工活,串(珠)的速度赶不上卖的速度,根本忙不过来。”有商家感慨道。

            水晶商家贴出招工告示,时代财经/摄           

泼天流量涌向东海,谁在制造疯狂水晶?

水晶热度飙升,位于江苏连云港的东海县开始吃到红利。

东海是世界天然水晶原料集散地,有“世界水晶之都”之称,就像水贝之于黄金,东海也是国内水晶市场的“晴雨表”。今年4月,东海县披露的数据显示,目前,全县有水晶加工企业约3500家,从业人员约30万人。据江苏省人民政府网披露数据,2024年,东海的水晶交易额达460亿元,其中电商交易额占比高达70%。

2024年,东海县全县地区生产总值突破800亿元大关,同比增长5.9%。2025年一季度东海县水晶交易额达116亿元,同比增长超10%,日均客流量突破3万人次。据媒体报道,中国东海水晶城的商铺入驻率也从2015年的20%,到现在的一铺难求。

“从年初开始外地游客就陆续多起来,今年3月一下子来了很多主播和水晶代购,我也经常接到从高铁站去水晶城的客单。”一名东海的滴滴司机向时代财经表示,今年3月,相关部门开设了免费从东海县高铁站到东海水晶城的接驳车,“因为打车的人太多,出租车都接不过来。”

            时代财经/摄           

各大网红主播、代购采购纷至沓来,东海水晶城迎来了泼天流量。时代财经走访发现,在东海水晶城里,几乎每个水晶商家都会在店铺门前设有“直播专供”的字样。

“这条黄水晶手串主要是黄塔和金发,有招财和促进事业运的作用,感兴趣的宝宝可以看看我们的2号链接。”在东海水晶城2号馆三楼的柜台区域,来自小红书、抖音、淘宝等电商平台的主播聚集在柜台前,架起手机,直接在现场吆喝带货起来。

水晶带货主播陈芊芊亦是如此。2月中旬,作为水晶爱好者的她和朋友从杭州前往东海水晶城“扫货”,开始在小红书上搭建自己的直播团队,带货水晶首饰。“在柜台拿货,商家就可以让我们在柜台直播,省了一笔场地费,很适合起步阶段的主播。”

尽管陈芊芊的直播间关注粉丝不到千人,但生意已十分可观。仅在3月和4月,直播间累计销售额已有18万~20万元。“直播间里卖得最好的是紫水晶,但最赚钱的还是单价比较高的绿幽灵,我们这里一串卖400多块钱。”目前,她与朋友已经租下一个场地,打算搭建水晶工作室,“五一”节假期后他们便会正式到工作室直播。

            在柜台前直播的水晶主播,时代财经/摄           

相比仅提供水晶产品的供应商,拥有流量与曝光优势、且可利用信息差和营销手段实现产品溢价的直播间,更能从中赚到“大钱”,溢价往往是拿货价的2~4倍不等。

从事水晶销售多年的业内人士谭泉给时代财经算了一笔账,以千层绿幽灵为例,按照市场价,一条重40g、直径在12mm的绿幽灵手串进货价大概在500元左右,但在直播间可以卖到1200~3000元。多名东海水晶商家向时代财经透露,像紫水晶、白水晶这一类水晶,进货价大概在十多元一条,但在直播间可以卖出几十元,甚至上百元。

为了卖出更好的价格,不少主播、代购还会结合生肖、星座、五行等命理元素设计产品文案,圈粉更多的消费者,售卖“定制水晶”首饰。从价格来看,“定制水晶”可根据客户的喜好、能接受价位、珠子与配饰优劣等进行diy,最高可达上万元。

“‘定制水晶’是业内把玄学营销吃得更透的销售模式,也是目前水晶销售利润最高的销售打法。”谭泉直言。

水晶热潮还能狂奔多久?

精准地切中消费者的情绪需求,并结合玄学营销,水晶的爆火并非没有路径可循。

“‘超七’手串也叫‘三轮骨干水晶’,分别对应着眉轮、脐轮和海底轮三大脉轮。如果你是想蕴含强大能量,成为强者,不但有钱还要有权,就买‘超七’。”在直播间讲解产品时,伊能静会根据不同类型的水晶手串,介绍其功能。

这种营销话术已成为水晶带货的“共识”。陈芊芊直言,在讲解水晶时,将缓解焦虑、消除疲劳、增强运气等关键词打在公屏、文案当中,不仅能吸引更多的消费者,还能为水晶产品抬高身价,“谁都不能保证这波热度能够持续多久,但如果营销故事讲得好,还是不愁没有生意的。”

依靠“情感代偿”的红利,水晶生意似乎常做常有,但在高溢价且不透明的定价下,有消费者正在逐渐祛魅。此前,有明星在直播间推荐水晶时,就曾被网友在社交平台吐槽价格虚高等问题。

95后的水晶爱好者豆豆便是“脱坑”的一员。近9个月以来,她陆续在直播间购买了不少水晶手串、水晶金字塔、水晶球等产品,并专门购置了桌子和架子用以放置。

“刚入坑的时候我试过一个星期每天都买水晶串,最多能一口气买3条。后来是因为实在太多了,平价种类几乎都‘集邮’完毕,太贵的买不起,而且水太深了,只能收手。”豆豆保守估计,在水晶产品上花了已有近万元,“但实际上,明星直播间卖上百的手串,如果去掉各种噱头,几十块钱就能买到。”

和翡翠玉石类似,水晶亦是非标品,并没有统一的定价标准。据新周刊报道,有业内人士指出,正常售卖水晶的毛利率在20%~30%,但若以次充好,毛利率可达到70%以上。换言之,商家标价多少全凭“良心”。

不透明且溢价颇高的定价空间,也为造假提供了可乘之机。在小红书上,不少消费者发贴吐槽,曾在电商平台买到过染色、注胶、烤色的假水晶,有些珠子甚至拿玻璃充数,或是塑料合成的,能在中间看到明显的合模线。

此外,时代财经留意到,与黄金、彩宝等珠宝贵金属一样,由国家珠宝玉石质量监督检验中心出具的NGTC证书,往往是水晶产品的保真凭证。但有证书并不意味着一定是正品。有从事珠宝鉴定的业内人士向时代财经透露,水晶行业亦存在“证真货假”的现象,即用一件真货进行送检,批量拿下多个证书后,然后套到同款式假货上进行销售。“这在业内也是比较常见的乱象了。”

眼下,水晶的消费热度仍然在线。在多名水晶商家看来,这股热潮应该会在5月~6月迎来高峰。

“水晶就是阶段性会被拿出来炒热一段时间,过一段时间热度可能会有所回落,毕竟水晶并不是稀缺珠宝。”刘星说道。

(应受访者要求,郑久、刘星、周奇、陈芊芊、谭泉、豆豆皆为化名)

时代财经

2025-05-02

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