汤沟酒业：用千万薪酬，买下一份暗藏败局的“剧本杀”

作者尚可

近日，一则“汤沟酒业以千万薪酬签约谢志越，由其担任首席营销官”的消息，瞬间引爆了媒体。随后，在媒体的跟进报道中，汤沟酒业锁定梯媒巨头分众传媒，准备用“亿元级投入”来“战略化”启动全国布局的消息，也被摆上了桌面。

只不过，不管是千万薪酬签约谢志越，还是把上亿元级别的投入扔给分众传媒，都被业内视为是一场豪赌——这更像是一部精心策划的“剧本杀”，演员很卖力，道具很华丽，但剧本却漏洞百出，背后潜藏着败局。

“三沟一河”开新局

在过往历史中，江苏白酒的市场格局，曾经被人们用“三沟一河”来概括。其中的“三沟”是指双沟、高沟和汤沟这三个白酒品牌，“一河”则是指洋河。

如今，昔日的“三沟一河”早已物是人非：其中，双沟酒业在2011年3月份被洋河全资控股；曾经获得过“江苏酿酒第一”称号的高沟酒厂，经1996年改制后，成为如今的“百亿酒企”今世缘。

“三沟”中还剩下的一个汤沟酒厂，2004年改制为民营控股的江苏汤沟两相和酒业有限公司，如今被誉为“苏酒第三极”，其营收规模位居“20亿+”的水平，核心市场在连云港地区。

最近，因为“千万薪酬签约谢志越”一事，汤沟酒用一场博眼球的事件营销截获了无数流量，在业内闹得名声大噪。

分众传媒前高管谢志越

从近期舆情看，无疑，“千万薪酬”这个名头，已经把谢志越和汤沟酒业推上了风口浪尖。而分众传媒从汤沟酒业获取的上亿元级别的业务，不知道日后会不会给谢志越带来“因果”。

毕竟，谢志越在签约汤沟之前，曾经在分众传媒担任过副总裁。把汤沟酒业这口锅里的汤，舀出来端给昔日的兄弟，虽然于情于理都没有可指责之处，但是在互联网时代，撒钱业务中的“潜规则”这个放大镜，不知道哪一天会被人拿出来悄悄照向谢志越。

不可否认，谢志越是中国白酒行业近年来备受关注的战略型人才，其职业轨迹横跨快消品、咨询、传媒与酒业四大领域，以“跨界整合”能力和“实战派”方法论著称，算得上是一位“通才”。

2023年，谢志越从北大纵横转战分众传媒，在分众传媒负责酒企品牌传播策略，并担任分众传媒集团副总裁——直到今年4月份，在被汤沟酒业挖角后，谢志越才与分众传媒正式告别。

亿元梯媒投入+全国化布局

在以“千万薪酬”和“首席营销官（COM）”身份入职汤沟酒业之后，谢志越将主导汤沟酒业的全国化战略，并推动其品牌定位从“苏酒老三”向“中国白酒守艺人”转型。

其中，产品升级、渠道改革和媒介投放，成为谢志越推动汤沟品牌转型的关键几步。

在产品升级上，汤沟酒业将逐步优化“国藏G系列”次高端产品线；在渠道改革上，汤沟酒业准备在江苏市场试点“厂商一体化”模式；在媒介投放上，汤沟酒业与谢志越的“老东家”分众传媒达成三年亿元级战略合作，计划进行覆盖全国300个城市的梯媒广告投放。

加盟汤沟酒业，谢志越从此挑起了汤沟酒业全国化的担子。不过，在这背后，业界更喜欢聚焦于汤沟酒业的“投入产出比”这笔账——亿元级媒介投放与千万级薪酬，是否能转化为汤沟酒业的市场增量？

汤沟酒业的“五年五十亿”战略宏图

早在2020年，汤沟酒业就提出了一个“三年翻一番、五年五十亿、十年一百亿”的目标。2023年，汤沟酒业创下25亿元销售额巅峰，超额完成了“三年翻一番”目标。

截至2025年4月，汤沟酒业尚未正式披露2024年全年营收数据。但是，去年的酒业消费环境与2023年相比，整个白酒行业挤压式竞争的意味更加明显——

头部酒企中的五粮液、泸州老窖等增速趋缓，在白酒行业延续"强者恒强"的分化格局下，中小酒企普遍面临库存高企、价格倒挂、动销疲软三大困境。在这样的大环境中，汤沟酒业作为区域酒企，其全国化战略则面临双重挑战：一是能否守好根据地市场？二是能否真正走出江苏，到省外“打天下”？

为了解决上述的“双重挑战”，谢志越在汤沟酒业或许会将全国化战略聚焦于三大方向：其一，对品牌进行高端化升级，冲击800–1000元价格带；其二，在省外市场进行经销商扩容，努力增加地市级经销商数量；其三，扩大营销和招商团队，用业绩导向型考核机制来强化执行力。

2025年，能否完成省外营收占比提升至40%的目标，能否确保“国藏G”系列销售额突破10亿元，将成为考验谢志越和汤沟酒业是否真能兑现“五年五十亿”目标的“一道斜杠”，也将成为检验谢志越真正“含金量”的两项关键指标。

汤沟品牌的“三重壁垒”

尽管有谢志越加盟，汤沟酒业在全国化布局道路上，或许仍难以突破“有心杀贼，无力回天”的短期困境。这主要缘于摆在汤沟酒业全国化面前的“三重壁垒”。

壁垒一：本土市场过强，外埠市场无根基。

作为苏酒"老三"，汤沟酒业现有产能仅2万吨原酒，而且其在江苏省内市场的销售占比过高，而省外市场占比偏低，虽然可以彰显空白市场的增长潜力，但汤沟酒业在连云港本地市场“一区独大”，又透出其缺乏全国化市场根基这一事实。

壁垒二：消费者对汤沟品牌存在认知偏差。

在省外市场，大多数消费者并不知晓汤沟酒这一品牌，因此汤沟酒业的全国化布局会面临比较严重的推广障碍。目前，汤沟酒在百度指数中的全国搜索热度仅为洋河的1/20，且70%搜索集中在江苏，凸显出了其品牌的区域性特征。同时，相比茅台（赤水河产区）、五粮液（宜宾产区）、洋河（双沟产区）等在消费者层面已经形成的产区认知，汤沟的产区概念几乎等于是一片空白。

壁垒三：高端化背书不足。

白酒行业是一个习惯于讲故事的所在：茅台讲给消费者听的是“巴拿马摔瓶获金奖”的故事，是“国酒茅台”的品牌输出；五粮液讲给消费者听的是“中国酒业大王”的故事和“茅台的竞争对手”这一品牌人设；国窖1573讲给消费者听的是“国宝窖池酿好酒，贵有贵的道理”的故事……

而汤沟酒业在全国化过程中，能讲给消费者听的，怕是除了“千万薪酬签约谢志越”之外，就没有能拿得出手来的故事了吧。