“河北王”宝座松动？老白干酒该如何破解“内忧外困”局面

作者懂酒哥

4月25日，老白干酒公布了其2024年成绩单。据年报显示，公司2024年营业收入增至53.58亿元，归母净利润达到7.87亿元，但营收增速方面则大幅放缓，毛利率连续两年出现下滑态势。

更为严峻的是，以丛台酒业为代表的省内企业，近年来以高增速态势不断缩小着企业之间的差距。而老白干酒精心打造的湖南、山东、安徽等市场，则面临全国化进程受阻、高端化滞后等问题，其困境也折区域酒企在存量竞争中的生存挑战。

营收增速放缓，省内优势逐步削弱

2024年，国内白酒行业步入调整期，作为老白干香型的代表企业，老白干酒实现营收53.58亿元，同比增长1.91%，增速较2022年的15.54%和2023年的12.98%断崖式回落；归母净利润7.87亿元，同比增长18.19%，但这一增长更多依赖成本压缩与费用管控，而非营收规模突破。

与此同时，河北本土市场正上演“守擂者与挑战者”的攻防逆转——未上市的丛台酒业，以每年30%以上的增速完成全省化布局，不断缩小着两企业之间的差距，从而对老白干酒构成了直接的竞争冲击。

河北省内，老白干酒虽在百元以上产品中占比超50%，但主力单品集中在100元至300元价格带，形成“高不成低不就”的尴尬局面。就600元以上超高端市场，被茅台、五粮液、国窖1573等全国名酒垄断，老白干酒无产品布局，彻底放弃结构性增长机会。而在300元至600元次高端市场上，河北地区被汾酒青花20、剑南春水晶剑、古井贡酒年份原浆等全国性单品挤压，老白干酒缺乏品牌势能与消费者认知，难以突破区域壁垒。

而老白干酒主要所属的100元至300元大众市场区间，却与丛台酒、山庄老酒等区域品牌陷入“贴身肉搏”，利润空间被压缩至5%以下，陷入“赔本赚吆喝”的恶性循环。

从毛利率来看，老白干酒毛利率从2022年的68.36%降至2024年的65.95%，反映出老白干酒在高端产品占比、品牌溢价能力上的双重短板。

外埠品牌“冰火两重天”：武陵酒独撑，板城、文王失速

老白干香型虽为独立香型，但消费者普遍将其视为清香型的分支。2024年，汾酒青花系列营收突破200亿元，掀起清香热潮。然而，老白干酒高端产品“甲等20”等未能借此东风，由于品牌教育投入不足，导致消费者认知出现断层。

面对这一局面，老白干酒积极构建多元化酒品矩阵，除了本地的老白干酒外，还整合了武陵酒系列、孔府家酒系列、文王贡酒系列以及板城烧锅酒系列，业务覆盖湖南、山东、安徽等多个地区。

从2024年的经营数据来看，老白干酒在衡水地区以外的市场增速明显放缓。具体而言，四个事业部实现营收27.36亿元，同比增长仅为2.81%，占总营收的比例约为51.37%，较2023年的53.05%有所下降。

在各系列产品中，板城烧锅酒系列表现不佳，2024年实现营收8.58亿元，同比下滑10.33%；文王贡酒系列营收5.50亿元，仅增长0.53%，同样陷入增长乏力的困境。而孔府家酒系列成为营收增长的亮点，2024年营收约2.3亿元，同比增长28.12%。不过，由于其营收体量较小，对衡水以外地区的营收增长拉动有限。

值得注意的是，武陵酒系列所在的湖南市场，是老白干酒的第二大营收市场。2024年在湖南地区营收约10.98亿元，同比增长12.30%，毛利率更是高达81.06%。但与2022年43.10%、2023年27.45%的营收增速相比，增长明显趋缓。

老白干酒对武陵酒的发展颇为重视，从经销商布局上可见一斑，资源明显向湖南地区倾斜。截至2024年，湖南地区经销商数量多达8419个，远超河北大本营的1917个。不过，2024年湖南地区经销商数量减少了230个，这也在一定程度上反映出武陵酒的经营势头有所减弱。此外，武陵酒营收收入占比在2024年提升了1.12个百分点，低于衡水老白干酒系列1.68个百分点的提升幅度。

宣传推广不及预期，低价酒营收增速更快

老白干酒正面临着一个明显的尴尬局面：为了提升品牌认知度，必须持续加大营销推广力度，但在这个过程中却陷入了新的难题。

从“喝出男人味”到“喝老白干不上头”，再到跨界推出“九刻真心巧克力”，老白干酒的品牌宣传口号与动作不断变换，导致品牌调性变得模糊不清，难以在消费者心中形成鲜明且稳定的记忆点。与此同时，老白干酒依赖的宴席赞助、终端返利等传统营销模式，也难以吸引追求个性化、注重体验的Z世代消费者。

大量的宣传推广，直接带来了销售费用的攀升。2024年，老白干酒的销售费用高达12.69亿元，在20家上市酒企中排名第4位，相较于2023年的第8位有了明显提升。

然而，高额的销售费用并没有带来预期的效果。老白干酒的整体毛利率出现下降，除了在衡水本部市场，100元至300元价格带竞争异常激烈外，2024年，老白干酒在所有销售地区都感受到了带来的压力。从营收数据来看，2024年老白干酒100元以上产品营收约27.04亿元，同比增长5.29%；而100元以下产品营收约26.22亿元，同比增长7.09%，增速反而更快，这也侧面反映出消费市场更倾向于价格亲民的产品。