【热点追踪】被动了零售蛋糕的京东，真的能从外卖业务赢回来吗？

金吾财讯 | 自京东宣布入局外卖以来，已与美团展开了多次交锋，最近火药味更是越来越浓。被动了“零售”这块核心蛋糕的京东，是否能在外卖行业抢回一亩三分地？

首先，先来梳理下京东外卖的布局时间线。去年5月，京东就已上线咖啡、奶茶以及西式快餐外卖，但非常低调；今年2月11日，京东外卖正式上线，以“0佣金”政策吸引商家，承诺全年免抽成。2月19日，宣布将为外卖全职骑手缴纳五险一金等措施；4月11日上线百亿补贴；4月15日，京东宣布外卖日订单突破500万单，并计划新增5万名专职骑手。更有刘强东内部讲话强调“外卖业务净利润率不超过5%”，直指行业抽佣过高问题，引发市场广泛讨论。

这一系列动作标志着京东从试水外卖转向全面发力，试图以差异化策略打破外卖行业现有格局。而京东选择“以攻为守”的反杀，其核心原因可能是由于美团的“即时零售”极有可能重伤了京东引以为傲的“次日达”物流优势。

从业务模式上来说，即时零售就是用外卖的形式送各种商品。过去一年多的时间里，美团依托“闪电仓+品牌直营店”的模式快速拓展闪电仓规模，而4月15日，更是以独立品牌姿态推出“美团闪购”，承载着美团在即时零售领域更大的雄心，直指京东心腹。

京东当然不能坐视核心业务被侵蚀，迅速整合内部即时零售资源，推出升级版“京东秒送”。一方面采用“自营品质+秒送服务”，确保用户体验；一方面加紧推动外卖业务，不断扩充全职骑手队伍，上线外卖的百亿补贴。

京东和美团这一套你扎我肺管子，我戳你心窝子的组合拳下来，能否给外卖和即时零售领域带来不一样的火花？

根据网友动态反馈，近日京东外卖接连出现“网络请求失败”等异常，4月22日京东外卖系统更是出现大范围“崩溃”。京东外卖回应称，因午高峰京东外卖下单量暴增，导致系统出现短暂故障，目前已全面恢复。为表达歉意，所有超时20分钟以上的外卖订单，京东全部免单。同时，对于今日午高峰宕机期间所有下单用户，京东外卖将于今天额外发放一张10元无门槛优惠券到下单账户。

而4月16日的问题，是因“百亿补贴”活动火爆，京东外卖的流量达到了平时的4倍，系统出现了不到20分钟的短暂异常。

这一现象也反映出了京东外卖的火热远超市场预期。

入局外卖，京东适合吗？

其实抖音也曾打上本地生活业务的擂台，但限于到店，外卖业务并不出彩，其核心原因在于没有完善的配送体系，主要依赖第三方配送（如达达），导致履约成本高企，也相对缺乏商家运营经验，未能建立闭环生态等。

虽说京东在外卖配送规模上仍有不足，但其原有物流体系和相关管理经验，无疑带着先天优势，后期无论是团队的搭建和配送，成本和效率方面都会更占优势。但外卖配送体系与物流配送不同，或许京东也会遇到很多意料之外的难点。

同时，京东为其外卖业务打出“合规牌”，以全额承担骑手五险一金成本为切入点，吸引10万全职骑手加盟，试图将行业从“低成本众包”拉向“高保障全职”赛道。这一策略虽然短期内会推高成本，但长期可能重塑行业标准。

京东入局外卖，目前还缺少流量和商家。数据显示，2024年美团年活跃商户数高达1450万，远超京东秒送营业门店数。

虽然通过0佣金策略和百亿补贴引流带来一定效果，但品质化定位，要求严控准入商家，聚焦“堂食餐厅”，虽说差异化明显，但对于用户来说可选商家还是太少。虽抓住了外卖品质焦虑的痛点，但未来商户增量空间有限，对引流及提升用户的活跃度和黏度可能会带来一定短板效应。

背后的核心：即时零售行业

前面也提到，两大平台数次交锋的核心还是在于即时零售，而餐饮外卖只是即时零售行业的一部分。

从市场格局来看，2024年，餐饮外卖市场规模维持稳定格局，美团/饿了么市占比65%/33%；即时零售行业仍以美团闪购、饿了么占领超过65%的市场份额，京东秒送（原京东到家）市占率约9%，其他平台以自营超市和前置仓模式为主，如盒马、美团小象超市、叮咚买菜等。

我国即时零售处于快速发展期，规模持续增长。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，我国即时零售仍保持增长态势，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。从第三方平台来看，订单量也持续增长。如美团闪购2023年订单量同比增长40%。万亿规模的大蛋糕吸引众多入局者，这也意味着即时零售将迎来更为激烈的竞争。

4月15日，美团发布了即时零售品牌“美团闪购”，该品牌定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，服务全国10亿消费者的日常购物需求，为消费者创造“闪购一下，30分钟好货到手”的极致购物体验。其中闪电仓模式是闪购业务的核心竞争力，持续驱动着即时零售供给生态的进化和用户生活方式的养成，根据美团官网数据，当前美团闪电仓数量已超过3万个，到2027年，美团闪电仓将超过10万个，预计GMV将达到2000亿元。

而此前“小象超市”“美团优选”等业务已对京东“次日达”业务模式形成了很大冲击，京东选择切入外卖赛道及积极布局线下京东Mall，应该也是对即时零售板块的升级应对策略。

交银国际发报告指，实时零售成本优化能力及平台运营是维持稳定市占率的关键。在外卖行业中，餐饮外卖在线渗透率达30%，非餐饮仍爲个位数，品类分散仍有提升空间。

报告亦表示，近日美团、京东集团均发布有关即时零售行业战略升级。该行认为，即时零售行业竞争的升级有望带动行业品质提升，短期补贴亦有利于培养客户。但长期市占率的关键仍在于供应链及运营能力的长期建设。

竞争已进入白热化阶段

京东平台单量猛增的背后，是百亿补贴下客单价下降。

不过，经济日报近日发文抨击，一些外卖平台仍试图通过补贴人为制造超低价，以获得市场关注和订单量，消费者短期内虽得到实惠，但从长期不利于行业健康发展，认为市场竞争是必要，但应当具有良性和建设性，而非破坏性“内卷”。

此外，京东与美团的竞争呈现出“隐性博弈”。4月21日，京东发布公开信，指责竞争对手实施“二选一”策略，限制骑手接单，并表示此行为将导致骑手收入下降16%-25%，并宣布“即日起所有超时20分钟以上的外卖订单，京东全部免单。”

对此，美团方面严正否认相关指控，强调指控缺乏事实依据。美团方面提到，全球没有任何平台有动力、有能力去约束外卖骑手的接单选择。美团从未限制骑手在饿了么上接单（单量为某平台数倍），未要求骑手不跑闪送、顺丰等其他即时配送平台，同样更没有任何理由对某平台进行任何限制。

这一矛盾反映出双方对运力资源的争夺已白热化。京东通过为全职骑手缴纳五险一金、扩招至10万人，试图构建合规化的运力壁垒；美团则依托目前极高的存量骑手网络和“闪电仓”模式，维持规模优势。

写在最后

行业格局上，京东的入局打破了美团在即时零售领域的相对垄断，推动行业从“一家独大”向“双巨头+多玩家”的格局转变，抖音、饿了么等平台也纷纷加速布局，进一步加剧了市场竞争。当前京东与美团的商战已超越简单的市场份额争夺，演变为供应链效率、用户心智、合规能力的综合较量，而这种竞争将推动整个行业在仓储、配送算法、冷链等领域加大投入，实现整体效率的升级。即时零售的万亿市场空间，也为差异化创新提供了土壤。未来，这场商战或将推动行业从“零和博弈”转向“共生共赢”，最终让用户、商家、骑手共同受益。