周黑鸭总销量跌5294吨！创始人IP加持为何也带不动？

投资时间网、标点财经研究员 吕贡

回想过去，菜市场卤品店门口常回响着“鸭头，鸭脖，鸭锁骨……”的喇叭声，昔日那家挂着“周记怪味鸭”的小店，如今已成为拥有上千家门店的卤味品牌——周黑鸭（1458.HK）。

然而近期，这家卤味巨头的经营状况却显出疲态。2024年，周黑鸭收益同比下降10.7%至24.51亿元，公司拥有人应占年内溢利更是跌破亿元大关，仅录得9820.4万元，同比下降15%。同时，零售门店总数减少至3031家，总销量也降至2.62万吨，分别较上一年度减少785家、5294吨，均不及前两年水平。

周黑鸭近两年零售门店及销量情况（家、吨）    

数据来源：公司财报           

在收入构成方面，2024年，鸭及鸭副产品仍是周黑鸭的主要营收板块，占比接近八成，但该板块收入却从2023年的21.21亿元下滑至19.56亿元。此外，该公司卤制红肉、卤制蔬菜、其他卤制家禽及水产类，以及品牌管理等方面收入，也呈现同比下行趋势。

投资时间网、标点财经研究员注意到，2024年6月，周黑鸭曾经历高层人事洗牌。张宇晨因个人发展原因，辞去该公司执行董事、行政总裁及董事会策略发展委员会委员一系列职务，退出该公司管理层。同时，文勇因工作调整，不再担任该公司执行董事及策略发展委员会委员之职。

在此背景下，周黑鸭的创始人周富裕重回管理一线，被任命为该公司行政总裁，吕汉斌和王亚利则被委任为该公司执行董事。随后，周富裕迅速以“周黑鸭创始人鸭哥”的IP形象活跃于社交媒体，发布一系列如“鸭哥点了一份周黑鸭外卖”“鸭哥化身鸭鸭设计师”“鸭哥说他很感动”等短视频作品，紧跟创始人IP的潮流趋势。    

自2024年3月底以来，周富裕在个人社交平台进行了数百场直播活动，仅在2025年前三个月，就已直播超过50场，平均每场时长为一小时左右。

周黑鸭创始人周富裕近一年来直播情况

信息来源：相关社交媒体平台统计（抖音）

除创始人亲自下场带货以外，周黑鸭公司方在线上营销方面亦投入大量资源。比如推出“超级星期三”“外卖日”等活动，设置限时折扣福利；通过大数据和数智化工具精细化运营小程序，优化会员消费体验，进一步提升会员粘性；以及在抖音、小红书、B站等年轻人高度聚集的公众平台投放推广，与网红达人开展深度合作，扩大品牌影响力。

尽管如此，2024年全年，周黑鸭线上渠道的收入并未能实现预期增长，而是从上一年度的3.96亿元降至3.34亿元，减少超过六千万元。这一年，线上收入在该公司全年总收入中占比也相应下调至13.6%。当前，自营门店依然是周黑鸭的主要收入来源。    

有分析指出，周黑鸭整体收益下行的原因可能与其定价策略有关。在社交媒体的热议中，不乏有消费者对周黑鸭的价格提出质疑，诸如“周黑鸭越来越贵，吃不起了”“酱板鸭能不能便宜些”，以及“味道没以前好，价格却上涨了”等评论。

面对消费者日益重视性价比的消费趋势，周黑鸭是否会对定价策略进行调整备受业界关注。近几年，周黑鸭每张采购订单的平均消费已有所下调，从2022年的57.90元逐渐降至2024年的54.39元。但相较于同行业的绝味食品（603517.SH）、煌上煌（002695.SZ）、久久丫等，该公司的定价仍维持在较高水平，未能充分贴近大众消费者需求。

据艾媒咨询数据显示，在2024年中国卤制品消费者的购买偏好中，豆制品类如毛豆、腐竹、豆皮等，是消费者较为喜欢的类型，占比达到42.03%，素菜类（藕、海带等）亦受到消费者青睐，占比为36.10%。相比之下，喜欢鸭类卤制品的消费者占比32.20%。在促销方式的选择上，特价打折和满减活动更受消费者欢迎，占比均超过30%。

为应对消费者日益多样化的需求，周黑鸭在2024年报中透露，公司正在拓展中低价格带产品，涵盖鸡副、素菜等品类，价格区间锁定在9.9元至14.9元。截至2024年末，该公司14.9元及以下产品的月均销售额占比约15%。

然而，值得注意的是，周黑鸭的招牌产品如锁鲜卤鸭脖、卤鸭翅、卤鸭掌、卤鸭锁骨等，其定价依然保持在30至40元之间，产品重量覆盖225g至300g。其中，一盒300g的锁鲜卤鸭脖售价接近40元，达39.9元。

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