打码代言人闹乌龙，茶百道头疼的问题不止于此

近日，茶百道闹了一个“草台班子”的笑话。3月24日，有网友发现，一则茶百道官方发布的宣传视频对尚在合作期的品牌代言人成毅进行了打码处理。同时，各社交平台有用户发帖称，被门店或茶百道合作方告知成毅与茶百道终止合作。上述现象引发粉丝群体不满，质疑品牌方不尊重代言人。

当日，茶百道发布致歉声明称，由于内部执行失误，此前发布的内容出现问题，在此向艺人和相关方致以最诚挚的歉意。茶百道表示已第一时间删除错误物料，并严肃处理相关责任人。

消费者的伤痕或许还能靠时间抚平，然而资本市场对茶百道的考验已经近在眼前。

净利润腰斩，加盟商模式似乎陷入瓶颈

茶百道将在3月28日对2024年业绩进行预披露，但是其此前发布的盈利预警显示，公司预计2024年将录得净利润4.32亿元至5.28亿元，同比下降不超过62.47%；经调整净利润约5.8亿元至7.09亿元，同比下降不超过53.9%。

对于净利润下滑的原因，茶百道解释称，考虑到消费者习惯受外部环境变化影响而改变对公司造成的影响，以及市场竞争格局的变化对公司造成的影响，2024年度本集团加大对加盟商政策支持及向加盟商出售货品及设备的优惠力度，以及加大整体市场推广及市场营销方面的费用投入。

2022年至2023年及2024年上半年，茶百道的分销及销售费用分别为6068万元、1.310亿、1.052亿，同比增速分别为193%、134%、140%。在半年报中，茶百道表示分销及销售费用增加主要是因为数字化营销、IP营销、跨界合作、艺人代言及周年庆活动以及分校及销售部门员工增加。

窄门餐眼数据显示，截至2025年3月10日，茶百道的门店数为8557家，较2023年末的7801家增幅9.69%，茶百道的门店规模在不断扩张。但是从营收规模来看，茶百道营收规模却不增反减。2024年上半年公司实现营收23.96亿元，同比减少9.95%。

在投入了大量的营销费用以及扩张门店后，茶百道的业绩增长并没有取得预期增长。这似乎表明公司赖以依靠的加盟店模式不灵了。

加盟店是表，供应链是里

加盟店模式真的走不通了吗？事实上，另一家刚刚在港股上市的奶茶品牌蜜雪冰城给出了不一样的答案。

蜜雪冰城最新发布的2024年财报数据显示，公司报告期内实现营业收入248.3亿元，同比增长22.3%；实现净利润44.5亿元，同比增长39.8%。截至2024年末，蜜雪冰城加盟店数量为46,462家，占总门店的数量超过99%。

值得注意的是，蜜雪冰城面向下沉市场，所处价格带与茶百道相近，二者同为加盟店模式，但是前者并没有陷入后者的增长困境。

有分析认为，这可能是蜜雪冰城和茶百道对供应链掌控能力的差异所致。加盟店模式下，奶茶品牌主要为门店提供原料和设备。以茶百道为例，2024年上半年，茶百道向加盟店销售的货品及设备收入为22.71亿元，占当期营收的比重高达94.78%。因此控制供应链成本是加盟模式发展的关键。

蜜雪冰城的供应链极为强大，在业界也是有目共睹。据了解，蜜雪冰城自建五大生产基地、27个智能仓库，并建立了覆盖全球38国的原料采购网络。得益于此，蜜雪冰城可以将奶茶原料成本压缩至行业60%以下。因此，蜜雪冰城才能在下沉市场迅速发展。

“3.15”期间，蜜雪冰城被曝光存在使用隔夜柠檬等食品安全问题，消费者却“护短”，对蜜雪冰城4元柠檬茶使用真柠檬表示认可。蜜雪冰城固然需要重视食品安全问题和门店管理，但“3.15”却在无意间展现出了蜜雪冰城强大供应链所带来的低成本优势。

相较之下，茶百道对供应链的掌控力更弱，在原料问题甚至出现了更严重的“翻车”。

黑猫投诉平台显示，3月15日，一名消费者投诉称，自己于2025年3月14日通过饿了么平台在茶百道（集贤县大润发店） 购买了一杯凤梨百香果饮品，饮用后发现其中的柠檬已经严重腐烂，颜色发黑，甚至有明显的霉斑和异味。

如果不重视供应链建设，仅依靠市场营销，茶百道与蜜雪冰城的差距只会越来越大。（内容来源|远见资本局）