海底捞年报首现“减量增利”，三线扩张埋隐忧

3月25日晚，海底捞以一份超越市场预期的年报回应了近段时间的种种质疑。截至2024年底，海底捞实现营业收入427.5亿元、归母净利润47.08亿元，分别同比增长3.14%和4.65%；全年共接待顾客4.15亿人次，同比增长4.5%。

奇怪的是，经营业绩增加的同时，海底捞餐厅的门店数量却变少了。年报显示，海底捞集团94%以上的收入来自海底捞餐厅经营，报告期内，公司新开62家海底捞餐厅，重启2家前期关停的海底捞餐厅，全年关闭或搬迁70家海底捞餐厅，净减少6家海底捞餐厅。需要注意的是，这是海底捞上市以来首次遭遇餐厅数量减少。其中，一线城市自营海底捞餐厅数量从上年的232家减少至220家；二线城市从538家减少至531家。

虽然一、二线城市出现撤退，但三线及以下城市的餐厅数量未变。同时，海底捞还打算在2025年加速扩张三线城市。截至2月底，海底捞已签约41家新店（含30个新项目和11个搬迁项目），选址以三线及以下城市为主。同时公司积极借助优质加盟商资源提升门店经营质量，目前加盟申请中超70%来自三线及以下城市。

不过年报显示，去年三线及以下城市海底捞餐厅同店翻台率和平均销售额是自营门店中最低的，分别录得4.0次/天和8万/日。而同期海底捞整体平均翻台率和店均销售额创下疫情以来新高，分别达到4.1次/天和8.44万元/天。

消费力“不强”的三线城市餐厅占比上升也间接导致海底捞的顾客平均消费金额创下近8年新低，从2023年的99.1元降至2024年的97.5元。不过海底捞对此的解释为“主要是菜品结构的变化”。野村研报指出，由于海底捞去年下半年业绩胜预期，预期今年的平均售价会温和复苏，料幅度为2%。

除了主打品牌稳重有升，海底捞的第二增长曲线“红石榴计划”也引发了众多关注。截至报告期末，海底捞通过内部创业创立了包括焰请烤肉铺子、火焰官、小嗨火锅等11个餐饮品牌，共计74家门店，覆盖正餐、简餐、快餐等不同消费场景。2024年，海底捞其他餐厅经营收入为4.83亿元，同比增长39.6%，增速明显超过海底捞主品牌。不过，这部分收入占总收入的比重仅1.1%，贡献有限。中金研报认为，今年是“焰请烤肉铺子”规模扩张的关键验证期。

餐厅业务复苏在即，可海底捞的调味品生意却不好做了。据悉，2024年海底捞调味品与食材销售业务同比下降27%，而2023年同期却是同比增长19%。好在这块业务在总营收的占比不到2%，因此对整体业绩的影响不大。

尽管2024年业绩亮眼，可券商普遍关注海底捞2025年一季度的业绩压力。毕竟“尿锅”事件不仅严重损害了海底捞的品牌形象，其千万级别的赔偿金也有可能对一季度业绩产生负面影响。

人民网舆情数据中心3月26日发文指出，海底捞在事件初期的态度明显摇摆。最初的“宽容”姿态被部分舆论解读为对恶劣行为的纵容，而后续的“强硬追责”又显得仓促和被动。这种前后不一的应对方式削弱了企业的公信力，也让消费者质疑其在事件处理中的诚意。其次，10倍赔偿虽然展现了企业对消费者的重视，但这样的“大锅饭式”补偿，虽然短期内平息了部分舆论，但从长远来看，可能助长“危机套利”心理，反而对企业甚至行业整体的信任体系造成新的威胁。（内容来源|知谭商业）