春糖走访实录：白酒展位发力个性化与场景化 酱酒经销商信心犹存

中国网财经3月26日讯(记者 秦潇)当前，白酒行业正经历“预期底部”，而112届春糖恰恰成为观察产业转型的最佳窗口。招商证券显示，23年第四季度到24年第二季度，白酒板块利润增速由18.8%大幅放缓至2.3%，行业进入黎明前的阵痛“煎熬期”。

据官方数据，2025年春糖预计超6600家国内外企业参展，与去年基本持平。但走访过程中可以看到，酒店展期间，锦江宾馆、世外桃源等往年黄金展位人流量大幅减少。

位于环球中心洲际酒店展位的某头部酒企粤海大区负责人向中国网财经记者表示，去年开始，春糖的人流量已不比往年，而今年的客流量还不到去年的50%，不少品牌只是来“刷刷脸熟”。参展企业数量虽然与去年基本持平，但不少酒企展位“缩水”，头部酒企展位面积大约缩减30%。

人流量减少的一大原因在于分流。春糖期间，舍得酒业、习酒、郎酒等企业等分别在产区所在地举办活动，吸纳了一部分大商；泸州老窖“窖主节”等则通过消费场景的构建将一部流量吸纳到户外，潜移默化宣扬自身的品牌价值。

当信息交流、厂商共建不再拘泥于传统形式，科技化、数字化的加入也让本届春糖更具备舞台性质。随着白酒消费的更加理性，消费层级的愈发多样，传统白酒巨头多样布展方式也揭示着春糖正在从“招商会”转变为“用户数据采集场”。

开源证券研报认为，春糖期间白酒市场的平淡符合预期。部分酒企强化与终端的联系甚至做终端直配，加强与消费者的黏性；部分酒企挖掘新的白酒消费场景。中长期来看符合行业的发展路径。

酱酒中场战事：

价格带重构 经销商信心犹存

据《2024-2025年度酱酒产业发展报告》数据显示，2024年酱酒产能同比下降13.33%，销售收入增速也从2019年的22.7%下滑至4.35%。

世外桃源酒店的展位变化也成为酱酒行业变迁的晴雨表。这个昔日“酱酒之心”主题展区，2025年首次出现清香型与浓香型酒企同台竞技的景象。

从市场结构来看，酱酒渠道库存已基本消化，品牌集中度也在加速提升。在当前的2000余家酱酒企业中，前20强企业已经占据了85%的市场份额。随着市场竞争的加剧，优势资源正在向头部企业集中。

今年2月，贵州茅台首次在i茅台上对茅台1935及多款酱酒开展限时降价揭示着酱酒价格带行业的阵痛和分化。春糖期间，价格带重构趋势愈发明显，主流酱酒产品从以往印象中500元上下探至300-500元区间。酱酒风向标茅台推出“茅台1935”1.935L大容量规格新品，通过包装形态拓展礼赠、聚会场景，通过容量分摊单价，间接降低消费门槛；习酒携“知交”全系列现身，瞄准200-300元价格带；金沙酒业携万瓶摘要开展品鉴活动，目前摘要的终端价格探至450-500元。此外，国台、贵州贵酒也均将新品与“性价比”和“亲民形象”挂钩，抢占次高端市场。

尽管酱酒整体面临增速放缓，但商业模式的强抗周期性和结构性机会仍吸引经销商向强品牌、高质价比、低风险的产品聚集。茅台展位里，茅台悠蜜此次虽带来新品上市，对比之下关注明显偏低，一旁的1935展台被围绕得水泄不通，工作人员嗓子已经嘶哑。一位来自广东的周姓经销商向记者表示，酱酒仍然是他入局白酒的首选，此次已有两个签约意向品牌。

2023年，酱酒在广东市场消费占比超过60%，渗透率已超过50%。据广东酒业大会披露数据，2024年高端价位酒类产品(600元以上)约125亿元，同比下降24.24%；中价位酒类产品(100-599元)约219亿元，同比增长13.47%，200-300元价位成为中小品牌突围关键。

在广东地区，“整体行业和消费环境虽然承压，但酱酒的培育习惯已经完成，消费者只会不断寻找性价比更高的替代品。”他同样坦言，郎酒和茅台目前在广东市场表现强势，但他优先会考虑三四梯队的酱酒品牌，因为“厂家的扶持政策更好，品质过关的情况下利润会更高一些。”

整体来看，处于三四梯队酱酒品牌展位虽然数量上有所减少，但相比之下人流量还是要明显比其他白酒展位更多。

在走访中，记者发现不少酱酒品牌正通过低门槛、低风险合作模式来激活信心。某二线酱酒品牌将经销商门槛从1000箱降至50箱并推出“买十送三”政策。某茅台镇酒厂品牌负责人向记者表示，目前最低门槛仅需5万元的“品鉴费用”就可以直接从酒厂拿货，动销结果不理想可以全额免费退货退款。

消费代际革命：

个性化与场景创新双向突围

随中国酒业协会数据显示，2024年白酒行业销售收入同比增长5.3%，但规模以上企业产量连续第八年下降至414.5万千升。

量缩价升的集中化趋势下，85后至95后年轻消费者占比则进一步攀升至34%，Z世代(95后至00后)对白酒消费决策的影响权重持续扩大。这群成长于物质富足与数字化浪潮中的新消费群体，用“既要品质又要个性”“既要面子更要里子”的价值观，倒逼行业打破传统藩篱。

当传统展位遇冷，头部酒企正通过场景重构争夺用户心智。春糖期间，泸州老窖“窖主节”以“八大主题日+四大体验区”为核心，串联野营、市集、演唱会等多种方式构建了白酒消费的全场景叙事；金沙酒业在展台前使用机器人进行科技化演绎；汾酒、古井贡酒均在展位上设置了鸡尾酒展台，以多元互动的形式丰富糖酒会内涵；郎酒三品节选择在郎酒庄园以音乐节形式开启品牌共振；贵州习酒正式对外发布“习酒+知交酒”双品牌战略，瞄准社交场景，开启白酒行业年轻化、场景化营销新篇章。

创新背后是消费逻辑的质变。波士顿咨询《2025中国酒类消费洞察》显示，85后消费者购买白酒的决策因素中，“情感共鸣度”权重从2020年的18%跃升至2024年的43%，超越“品牌知名度”成为第一要素。

这种分化或将倒逼行业重构竞争范式。春节刚过，白酒企业们不约而同选择了控货，厂商关系在此次春糖也被反复提及。不少展位都配备现场直播间，打光灯下主播卖力宣传着旗下产品。金沙酒业呼吁建设“厂商命运共同体”、茅泉尝试搭建“厂商客”三位一体格局、丹泉酒业宣传“189模式”、杜康尝试构建扁平化渠道网，与经销商尝试合伙人机制。

白酒行业真正回暖仍需等待商务消费复苏与库存出清。一位券商分析师向记者表示，当前名酒批价较2021年高点平均回落25%，但渠道利润率仍高于2016年水平，说明调整尚未触底。

“在连续调整四年后，白酒行业在个性化和场景化上持续发力是一种好的表现，不断抛弃原始形式才能和经销商及消费者产生深度对话。”他认为，促进行业尽早挤掉泡沫离不开消费整体环境的回归。共同建设消费者与白酒文化沟通的新场域，本质是消费代际更替、技术赋能与产业升级的综合结果。这意味着白酒在调整期内持续不断修炼内功提升势能，以及产业高质量发展的动能，势能动能充足，将成为催生白酒变革的主题。